新媒体的细分发展会展APP的成长路径研究

可以说是人声鼎沸，对于交流来说真实的噪音会带来直接干 扰，而噪音引起的交流主体的不良情绪对于互动的负作用更 为明显。空间噪音是指观众在单个展台前停留的时间较短。 一般会展活动的举办时间都在５天左右，也就是说参展商的 驻留时间为５天，而另一个参展主体（参展观众）所停留的时 间大约为２天左右。以２０１ １第１４届上海国际汽车工业展览 会为例。展会规模达到２３万平米，参展商达到２０００家，展出 时间为７天，对于观众来说，每个展台都去的话，即使７天时 间都十分紧张，更何况一般观众并不会停留那么长时间。所 以由有限时间所引起的行程紧张制约着信息的传播效果，成 为会展交流中的隐形噪音。 （三）ＡＰＰ之于会展活动的价值 从媒介属性来看，ＡＰＰ其具有便携、使用普遍、多媒体的 特点；从信息交流看，又具有可中断、可留存的特点：从传播 效果看，ＡＰＰ极大地拓展了沟通的时空范围。ＡＰＰ的这些特 点使得会展活动在媒介整合管理和参与各方沟通互动两个 层面都获益匪浅。就媒介整合来说，ＡＰＰ的使用重塑了会展 场域内的媒介体系。会展的媒介由场馆媒体和展台媒体两个 部分构成，从形态看，包括固定广告牌、悬挂旗帜、招贴、展 台、展品、传单、宣传册等，此外，近年来电子显示屏的广泛使 用为会展媒体融入了多媒体元素，大量的现场活动也成为了 一种新的媒体形式。可以说，当前会展媒介体系已经呈现出 多元互补的态势。但是其短板仍然十分明显，表现为以印刷 媒介为主，信息接触点位置固定、时间上不可逆转等。ＡＰＰ嵌 入现有的媒介体系可以有效弥补这些缺陷，其价值在于推动 媒介实现脱纸化和长久留存，方便信息的获取、储存、查询和 发送。从各方的沟通交流角度看，ＡＰＰ的价值更为凸显，首 先，通过ＡＰＰ可以不受会展场馆和时间的限制，实现随时随 地交流，并且更方便建立长期的关系：其次，有效减少外界因 素对双方交流的影响，使沟通更有效率；最后，信息的到达率 更好，易于实现精准传播。会展ＡＰＰ，尤其是代表未来方向的 专业化会展ＡＰＰ，依据其信息集散和沟通拓展的功能，在会 展信息服务上的优势正在获得越来越多的重视和认可，并且 逐步成为办展主体提升参展满意度，增强行业竞争力的重要 手段。 二、现状：环境利好及多样化功能开发 会展ＡＰＰ的开发与应用已经具备了一定的条件。从外 部环境来看，越来越多ＡＰＰ的终端使用者为会展ＡＰＰ提供 了广阔的市场前景，技术开发和营销推广的成熟成为其广泛 应用的保障。此外，会展主办方的主动使用为ＡＰＰ的运营积 累了宝贵的经验。 （一）两个外部环境利好 １．消费市场成熟度较高 受益于移动数据网络覆盖范围的扩大，泛载终端（手机、 平板电脑）技术的发展、软件开发水平的提高和消费的不断 经济化，ＡＰＰ应用程序已经成为移动互联网的主要应用形 式。２０１４年，市场研究和咨询公司Ｇａｒｔｎｅｒ发布最新调查报 告，中国手机用户总数在２０１３年首次超过１０亿。中国的计 算设备市场已经进入到以智能手机和平板电脑为中心的时 代，智能手机和平板电脑更能吸引消费者兴趣，而且消费者 在其上的花费超过个人电脑［Ｓｑ。截至２０１２年６月，ｉＯＳ程序
Hale Waihona Puke 业为依托，会展ＡＰＰ必将迎来快速的增长期。 一、定位：弥朴会晨活动传播功能的局限 我国会展活动在数量的持续攀升中良莠不齐、低质低效 等问题却日益突出。会展活动作为信息平台的本质功能尚未 充分发挥及其本身的局限是其归因之一。在熙攘的会展现场 影响信息传受的“噪音”也相较于其他场合更多，面对庞大的 信息流并且在诸多干扰因素作用下实现精准传播是会展活 动追求的目标，却也是颇具难度的挑战。随着会展规模的持 续扩大，该问题也变得日益显著，日渐成为展会提升品牌吸 引力和品牌忠诚度的阻碍。ＡＰＰ在会展活动中的应用为解决 该问题提供了一个崭新的思路。 （一）信息聚散与沟通互动是会展活动的核心功能 展会活动的信息服务包括静态和动态两个方面。前者是 指与会展有关的各种资料的获取、存储与传输，包括会展信 息、参展商信息、展品信息等已经提前汇集在一起的信息资 源。后者是指会展活动中对参展商、观众等各类利益主体之 间信息交流的保障和推动。两个方面的服务对于会展来说都 至关重要，综合来看其重要性体现为以下三点。 １．全面、准确的信息是成功交易的保障 促成交易或者合作意向是会展活动最初功能。交易量自 然而然成为会展统计中的重要指标，并且曾一度是衡量展会 规模、评价展会效益的惟一参照。成功的交易都基于准确、合 理的决策，而决策需要以全面、准确的信息作为依据。符号互 动论认为，个体针对事物的行为取决于事物之于个体的确定 性，事物的确定性即为有关该事物的准确的信息的集合。信 息作用于决策的行为效率和质量。做出决策之前，行为主体 需要掌握足够多的资料作为决策依据，而且越是经过辨别、 比较之后的信息越能够减低决策风险，所谓的“货比三家”就 同此理。但是要达到这样的信息搜集要求往往需要花费很长 的时间并且耗费大量的人力和物力。会展将交易双方汇集到 特定的主题化时空之中，让掌握不同信息资源的各种市场主 体对接，其作用既在于能够极大地减少信息搜集的成本，并 且能够有效实现低成本高回报。 ２．良好的信息服务是会展提升吸引力和实现可持续发展 的重要依托 笔者针对２０１３年举办的中国上海国际工业博览会、中 国上海国际艺术节演出交易会和上海绿色家博会等不同行
２０１４年第ｌＩ期（总第１２３期）
万方数据
Ｊ东南传播
ｒ—１
Ｌ一
商店和安卓程序商店的ＡＰＰ数量分别达到６５万和５０万， 下载量分别达到３００亿次和２００亿次［６１。ＡＰＰ的广泛使用和 开发推广的日趋成熟为会展ＡＰＰ的推出提供了良好的前提 条件。 针对特定展会的抽样调查显示：６０％的受访者在参展参 会中使用ＡＰＰ，３５％的受访者使用过专业的会展ＡＰＰ，有 ７６％的人愿意使用专业的会展Ａｐｐｒａ。实地调查的结果说明 ＡＰＰ在会展活动中的使用率接近半数，使用意愿较高。 ２．软件培育环境日趋完善 技术开发力量不断加入。会展ＡＰＰ的开发市场正吸引 着越来越多软件开发商的关注。目前主要有国际企业、国有 大型集团、中小型民营公司三类软件开发商进入这一领域。 同为日本分公司的日立解决方案（中国）有限公司和上海电 通信息服务有限公司合作推出了“工博会信息展ＡＰＰ”已于 ２０１３年上线。国内企业中，中国通信服务集团正在紧锣密鼓 地研发同类软件。么柚智创、乐导科技等软件开发商已经介 入了会展行业，后者为２０１３中国互联网大会、２０１３中国会 议产业大会和网货交易会设计的专属ＡＰＰ已经投入使用。 梯次分布的研发力量已然初具雏形。可以预见，随着市场需 求度的走高，必将有越来越多的技术力量加入到会展ＡＰＰ 的研发中来。 营销推广渠道多元化。智能终端的出现为ＡＰＰ的发展 带来了一个快速增长的机遇期。ＡＰＰ产业在短短几年时间内 发展迅速，其营销推广手段更是丰富多样，已然形成了线上
万方数据
东南传播２０１４年第１１期（总第１２３期）
紧彝了前沿理论
ＯＮＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮＢＯ
透橱传播实践
学术前沿
业中较具代表性的展会所做的抽样显示：了解市场信息、把 握行业发展走向、结识业内人士已经成为参展商和专业观众 参加展会的主要需求，它们与达成交易、寻求合作机会一起 成为会展活动参加方的五大需求，充分说明会展承载的功能 正走向多元化。五个需求都与信息有关，其中了解市场信息、 把握行业发展走向对于信息的依赖尤为明显。对于会展的主 办方来说，参展商和观众都是顾客，如何满足顾客的上述需 求已经成为会展活动的中心目标，对这一目标的追求已经融 入到会展活动的策划与管理之中。随着会展业内的竞争持续 激烈，优质的信息服务必将成为会展业核心竞争力的重要组 成部分。 ３．参展方的展示设计和活动实施要以信息传播为中心 根据基础调研，对于会展活动中的参展商来说，展会已 经超越了作为销售渠道的单一功能，更多地体现为一种媒 介，用于提升品牌知名度、维护客户关系并且发展潜在的合 作对象。基于这样的认识，参展商参加展会的思路已经从贩 卖商品为中心转向以信息传播为中心，布展目的也转变为最 大化地利用有限的展台面积和有限的展出时间取得最佳的 宣传效果。对时间和空间的利用直接体现为展台的展示设计 和各种品牌活动、促销活动的实施。在这种趋势下，展台设计 反映出追求个性化、与品牌形象和品牌识别系统保持一致性 以及灯光、音像、多媒体等多手段整合运用的三大特点。而越 来越多的现场活动开始被有计划地安排，在充分利用时间的 同时注重信息的传递，常见手段包括品牌或产品知识有奖问 答、展品深度体验、展品使用竞赛等。正是会展销售功能的弱 化和媒介功能的日益突出推动着展台信息扩散源角色的形 成。 （二）会展活动信息传播功能的局限 １．较高的信息熵影响加大获取成本 信息论创始人香农从物理学中引入“熵”，提出信息熵的 概念，作为信息品位或者质量的量度。熵的提出将我们对认 识信息系统推上了一个更深的层次，是指信息的不确定性， 一则高信息度的信息熵是很低的，反之低信息度的熵则高。 信息系统的运动过程是由无序性、不确定性（高熵值）向有序 性、确定性（低熵值）方向发展的１４１。会展活动中，信息的熵值 偏高。一方面由沟通双方的基本情况导致，会展活动的参与 者多是来源于不同地域，而且文化程度不同，在交流中常会 出现方言、不同的用语习惯等因素干扰信息的传受：另一方 面则来源于传播客体的客观要求。会展活动的参展展品基本 都是相关行业的创新所在，介绍起来相对复杂，需要足够的 信息冗余来剖解和强调，也影响信息量。上述的原因最终会 导致在会展活动中接收到足够有效的信息需要付出比平时 更多的时间和精力。 ２．大量“噪音”干扰信息传播效果 香农与韦弗提出的传播数学模式中加入了“噪音”因素， 他们把信息传播过程中的外部影响因素称为噪音。对于任何 信息传播来说，噪音都是不可避免的，会展活动中也不外如 是。会展活动的噪音根源在于其时空限制，也由此产生了空 间噪音和时间噪音。在特定的主题化时空中将各种资源汇聚 在一起，形成信息集聚效应的同时也影响着信息的传播。从 空间角度看，几万甚至十几万人同时融入几万平米的场地，
新媒体的细分发展 厶石 展ＡＰＰ的
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成长路径研究
张博
（上海大学影视艺术技术学院上海２００４４４）
摘要：智慧城市、智能生活已渐成趋势。有“城市面 包”之称的会展业也在第一时间加入了技术革新的浪潮中。 会展ＡＰＰ成为引领潮流的工具，在这一过程中最具代表性。 会展ＡＰＰ服务于会展活动的信息集散和沟通拓展两大核心 价值，在推动会展信息服务水平的提升，带动相关服务联动 升级和一体化整合，提高会展服务的质量和水准方面作用显 著。目前，会展ＡＰＰ的发展路径呈现出多路并进的态势，大致 可归结为社交、导航、商务、体验四种类另４。ＡＰＰ的两个主要 创新方向，集中于内容承载功能强化和使用方式多元多样。 随着我国会展业的飞速发展，会展ＡＰＰ将进入快速增长的通 道，朝着专业化、信息化、个性化的方向不断迈进。 关键词：会展ＡＰＰ 新媒体 会展信息化