第13章 品牌资产的构成要素

品牌资产∙ 1 定义及特点∙ 2 构成∙ 3 形成∙ 4 管理战略步骤∙ 5 参考资料品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。

品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。

它主要包括5个方面，即1.品牌忠诚度、2.品牌认知度、3.品牌感知质量、4.品牌联想、5.其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

品牌资产联想模型品牌资产-定义及特点所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。

它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。

这个定义表明品牌资产具有四个特点。

1.品牌资产是无形的。

2.品牌资产是以品牌名字为核心。

3.品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

4.品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

从这个定义可以进一步作出以下几个推断：（1）品牌资产因市场而变化。

（2）品牌资产有正资产，也有负资产。

（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。

（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。

品牌资产-构成品牌资产构成（1）品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。

（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。

（4）在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。

如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。

独特联想是指一个品牌所独有的联想。

如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。

（5）品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。

（6）品牌名字与各种概念的联想有强度之别。

强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。

品牌管理题库一、多选题1.从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为（）A 领导品牌B 强势品牌C 弱势品牌D 从属品牌答案ABC2。

经销商品牌战略的实施方式（）A 委托生产商制造B 自设生产基地C 购买知名厂家产品D 广告轰炸答案 AB3。

品牌标准化策略的优点( ）A有利于企业区域市场扩张B 有利于品牌的行业延伸C 有利于企业集中资源提升品牌形象D 一个产品的成功能有效促进其他产品的成功答案ABCD4。

网络品牌由( ）构成A 品牌名称B 品牌图案C 品牌附属内容D 品牌内涵答案ABC5.消费者推广的具体方式有( ）A样品B 优惠劵答案ABCD6。

市场地位具有的特点（ )A 差异性B 战略性C 竞争性D 主动性答案ABCD7。

品牌更新的基本原则（）A对症下药B 严谨、系统、科学C 求实创新D 以市场为中心答案ABCD8.顾客资产由( )组成A 价值资产B 品牌资产C 关系资产D 固定资产答案ABC9。

品牌危机的特征（）A突发性B 蔓延性答案ABCD10.品牌忠诚度可以分为( ) 层级A 无忠诚度B 习惯性买主C 对品牌满意买主D 情感购买者答案ABCD11.品牌资产的构成要素包括（ )A 品牌忠诚B 品牌认知C 品牌联想D 品牌感知答案ABC12。

按品牌所营运的区域和发展的趋势，品牌可分为（）A 地方品牌B 区域品牌C国家品牌D 世界品牌答案ACD二、名词解释1。

品牌:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。

3.经销商品牌：经销商品牌也称私人品牌，是指经销商自己创立并拥有的品牌。

4.品牌定位:品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

5。

品牌的广告推广:品牌的广告推广是指品牌经营者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介,以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。

在西方国家，品牌资产（Brand Equity）一词于80年代被广泛使用。

西方多数学者对品牌资产的界定倾向于从使用某一个品牌与不使用该品牌时，消费者对某一特定产品或服务的不同反映这样一个角度来考察。

品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。

20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。

品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。

它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

编辑摘要品牌资产联想模型品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。

20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。

品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。

它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。

它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。

这个定义表明品牌资产具有四个特点。

首先，品牌资产是无形的。

其次，品牌资产是以品牌名字为核心。

再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

品牌战略管理——品牌资产的完整构成与价值品牌资产是一个立体的构成，除知名度外，还有品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升，这样才能创建强势大品牌。

消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。

经过这么多年市场经济的洗礼，关于品牌的重要性，中国的企业家已十分清楚。

但由于计划经济造成了品牌的断层，品牌于70年代末，才重新进入我们的视野。

绝大多数的企业都对品牌认识停留于表面，能科学、整体、深刻、透彻地理解品牌内涵者微乎其微。

一、品牌资产的立体构成如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高，浑然不知品牌中还有很重要的东西，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。

品牌是一个立体的构成，品牌资产能为消费者和企业同时创造价值，其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。

品牌核心价值贯穿始终清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。

品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。

品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。

很显然，品牌的品质认可度属于顾客大脑中的品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌的品质的正面的联想，从这个意义上讲，品质认可度应该归属于品牌联想。

笔者为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢？因为，品质认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。

消费者对于品牌的品质认可程度，是品牌联想、核心价值、忠诚度等深度品牌资产的基础。

品牌的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对该品牌进行尝试性购买之后，却发现该品牌的产品、服务并不令人满意，那么这种知名度将是造成品牌覆灭的负资产。

第13章品牌资产的构成要素品牌资产是指企业所拥有的品牌相关的一切价值和资源，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等。

构成品牌资产的要素可以分为以下几个方面：1.品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和了解程度。

它包括品牌的知名度、品牌的影响力以及品牌的认知度等。

品牌知名度对品牌的发展和市场开拓起到至关重要的作用。

2.品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对其中一特定品牌的偏好程度和忠诚度。

品牌忠诚度可以通过消费者对品牌的购买行为、回购行为以及品牌口碑等方面来衡量。

品牌忠诚度对于品牌的长期发展和市场占有率的提升具有重要意义。

3.品牌声誉：品牌声誉是指消费者对品牌的信任度和好感度。

品牌声誉包括品牌在市场中的信誉、口碑以及消费者对品牌的评价等方面。

品牌声誉对于品牌的形象塑造和消费者购买决策起到决定性的作用。

4.品牌资产组成：品牌资产还包括品牌的专利、商标、专有技术以及其他的品牌知识产权。

这些资产不仅可以为品牌提供法律保护，还可以提升品牌的竞争力和溢价能力。

5.品牌文化：品牌文化是指品牌所代表的价值观、理念以及品牌的文化内涵。

品牌文化不仅可以为品牌赋予独特的个性和形象，还可以吸引消费者的共鸣和情感认同。

6.品牌营销推广：品牌资产的构成要素还包括各种品牌营销推广的策略和手段。

品牌的推广可以通过广告、宣传、促销等方式来进行，提升品牌的知名度和影响力。

这些要素相互关联、相互作用，共同构成了一个完整的品牌资产体系。

企业需要不断地提升品牌资产的各个要素，通过有效的品牌管理来实现品牌价值的最大化。

品牌资产名词解释品牌资产是指与品牌有关的一切财富，是企业品牌力量的根基。

它既包括品牌资质，也包括品牌价值。

换句话说，品牌资产可以指所有支持企业品牌成功的优势资源。

该概念是日益重要的，企业应遵循有效的品牌管理，以有效地提高品牌价值和价值。

近年来，随着品牌经济蓬勃发展，品牌资产的作用和重要性也在不断增强。

在全球范围的竞争中，品牌资产是品牌胜出的关键。

不同的企业、不同的行业，品牌资产也不尽相同。

归结起来，品牌资产有三个主要要素：一是品牌定位。

品牌定位是指就客户群体来说，企业品牌在竞争中的特殊定位，是企业提升品牌价值的基础。

二是视觉形象。

企业应根据不同的客户群体，采取不同的视觉形象，让客户能够接受和理解。

视觉形象也是品牌形象的重要组成部分，能够有效地帮助企业树立品牌形象。

三是品牌理念。

品牌理念将通过产品、营销、服务等渠道被客户深深地记住和理解。

它强调企业传播价值观，让消费者能够跟随企业的价值观购买产品，这些价值观能够为企业树立不可替代的品牌形象。

四是品牌宣传。

品牌宣传包括各种宣传措施，既包括传统的宣传渠道，如广告、杂志、电台等，也包括网络宣传渠道，如社交媒体、网站、搜索引擎优化等。

五是品牌感知。

品牌感知是客户对企业品牌所有元素的理解，它建立在宣传和营销活动基础上，是企业获得成功的关键。

总的来说，企业的品牌资产是广泛的，包括品牌定位、视觉形象、品牌理念、品牌宣传、品牌感知等多项要素。

正确的品牌管理能够有效地帮助企业利用自身的品牌资产，提高品牌价值，获取更多的客户，并取得成功。

从基本的概念定义上来说，品牌资产指企业品牌所拥有的实物财产、财产形式和抵押财产，这些财产是企业发展的依托，也是企业品牌发展的核心资源。

品牌资产可以分为两大类：一类是客观性资产，如注册商标、版权、专有技术等；另一类是主观性资产，如品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度等。

首先，品牌资产的最重要的作用在于提升企业的市场竞争力和品牌价值。

因为品牌资产可以把企业的品牌定位、视觉形象、品牌理念、品牌宣传、品牌感知等多项要素的定位和形象，全面树立，使企业在市场中形成独特的地位和影响，以提升企业的市场竞争力和品牌价值。

品牌资产十要素模型
1.品牌定位：品牌的定位是指企业在市场中所占据的位置，包括品牌的产品定位、目标市场定位等。

2.品牌形象：品牌形象是品牌在消费者心中的形象，包括品牌的口碑、品牌知名度、品牌形象等。

3.品牌声誉：品牌声誉是指品牌在社会公众中的声誉，包括品牌的社会责任、品牌的质量保证等。

4.品牌文化：品牌文化是指品牌所代表的价值观、文化特征等，包括品牌的文化传承、文化渗透等。

5.品牌标志：品牌标志是品牌的标识符号，包括品牌的商标、品牌的标识等。

6.品牌印象：品牌印象是指品牌在消费者心中留下的印象，包括品牌的感性认知、品牌的情感认知等。

7.品牌定位策略：品牌定位策略是指企业根据目标市场需求制定的品牌定位战略，包括差异化定位、价格定位等。

8.品牌推广策略：品牌推广策略是指企业根据品牌定位制定的品牌推广战略，包括广告、促销、公关等。

9.品牌维护策略：品牌维护策略是指企业通过品牌管理等措施保护品牌的形象、声誉等。

10.品牌价值：品牌价值是指品牌所代表的价值，包括品牌的市场份额、品牌的收益等。

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