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大学生炫耀性消费行为动机的调查与分析作者：陈姝来源：《现代交际》2016年第16期[摘要]近年来，随着人们生活水平的大幅提升，大学生群体中的炫耀性消费行为正呈现不断增多的趋势。
本文通过探查大学生炫耀性消费行为动机结构，以期为企业界针对90后大学生制定合理的营销策略提供理论指导，并为家庭、学校等社会单位有效引导大学生消费、树立正确消费观提供策略指导。
[关键词]大学生炫耀性消费行为动机[中图分类号]G444 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）16-0117-03一、引言近年来，随着我国社会财富的急剧增加，以及人们生活水平的大幅提升，中国老百姓的消费观念和消费态度正在发生着显著的变化。
人们在购物时不单单追求的是产品的实用价值，更多的是希望通过产品的消费满足自己心理和情感上的需求，即通过消费来彰显自己的个性，提升自身社会地位和形象。
炫耀性消费即在此背景下应运而生，再加之中国传统文化中面子情结的影响，这几年炫耀性消费行为正呈现逐渐快速增长的态势，且正由高收入阶层向平民大众阶层转移，并日益呈现年轻化趋势。
目前的在校大学生均是“90后”群体，相比较“70后”“80后”，他们出生的年代生活条件更优越，生活更富足，且大多数都是独生子女。
在消费观念上，他们也更追求个性，更标新立异，更愿意在同伴和社会群体中展现自我的价值和形象。
目前，在大学校园内，大学生的炫耀性消费行为（如穿着名牌服装、使用名牌化妆品和使用苹果手机和电脑等）日益受到了学界和实业界的广泛关注。
针对炫耀性消费行为，学界存在两种不同观点，一部分学者认为炫耀性消费为消费者补偿自尊感和地位提供了有效的途径，也为人们与高层次人士交流提供了便利（Wang和Lin， 2009）[1]；而另一部分学者则认为炫耀性消费与中国传统文化中所倡导的“节俭、简约”等消费价值观背道而驰。
本研究在研读国内外炫耀性消费动机文献的基础上，并结合当前大学生性格特征，探查他们的炫耀性消费动机结构，以期为企业界针对90后大学生这个特殊消费群体制定合理的营销策略提供理论指导，并为家庭、学校等社会单位有效引导大学生消费、树立正确消费观提供策略指导。
炫耀性消费的看法英语作文Conspicuous consumption refers to the practice of purchasing and using luxury goods or services to display wealth and social status. In today's society, conspicuous consumption has become increasingly common, with individuals often engaging in extravagant spending to showcase their affluence. However, this phenomenon has sparked debates and raised ethical concerns.On one hand, proponents of conspicuous consumption argue that it stimulates economic growth and creates demand for luxury goods, which in turn supports industries and creates jobs. They believe that individuals have the right to spend their money as they please, and that conspicuous consumption is a form of self-expression and personal freedom.On the other hand, critics of conspicuous consumption point out the negative consequences associated with this behavior. They argue that it promotes materialism, inequality, and environmental degradation. Moreover, the pursuit of status through extravagant spending can lead to financial insecurity, debt, and a lack of fulfillment in life.In my opinion, while it is important for individuals to have the freedom to make their own choices regarding consumption, there should also be a sense of responsibility and consideration forthe broader societal impact of their actions. Excessive and ostentatious spending can create a culture of superficiality and competitiveness, undermining values such as compassion, empathy, and sustainability.Ultimately, it is essential to strike a balance between personal enjoyment and social responsibility. Instead of focusing solely on conspicuous consumption, we should prioritize meaningful experiences, relationships, and contributions to society. By reevaluating our values and priorities, we can move towards a more equitable and sustainable future for all.中文翻译：炫耀性消费是指购买和使用奢侈品或服务来展示财富和社会地位的做法。
炫耀性消费理论一个朋友狠下心买了辆高档轿车，结果不到一年价格跌去好几万元，我对他深表同情时，他说，其实他心疼的不是那几万块钱，而是价格下跌后，他爱车的档次也跌了下来。
这位朋友没说出来的潜台词是，爱车的档次跌下来之后，他的面子也跟着跌了下来。
很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他，所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭……制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦称之为炫耀性消费，他认为，那些难于种植并因此昂贵的花并不必然比野生的花漂亮，对于牧场和公园，一头鹿显然没有一头牛有用，但人们喜欢前者是因为它更加昂贵、更加没用。
后来的经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。
经济学家们发现，凡勃伦物品包含两种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。
前段日子看新闻说，天津一个商场两周内卖出了20多部 Vertu手机，这手机多少钱？最便宜的好像4万多，最贵的20多万，天津人嘛什么时候这么有钱了呢？按照凡勃伦物品的两种效用来分析，用一部20多万元的手机打电话时，耳朵和嘴巴使用的通话功能可能只有几百元，其余的20万元都打在脸上了；又有新闻说，天价年夜饭价格再创新高，达到了20万元，同理，在享用一顿20万元的年夜饭时，舌头和胃享受的大概也只有几百元，其余的部分也都吃在脸上。
按照凡勃伦物品的定律，如果价格下跌，炫耀性消费的效用就降低了，这种物品的需求量就会减少。
对于一位凡勃伦物品的崇拜者，同样是这部20万元的手机，如果现在1万元卖给他，他也许根本不会瞧一眼，同样是一顿20万元的年夜饭，如果现在请他免费品尝，大概也会被拒绝。
因为这些物品里只剩下实际使用效用，不再有炫耀性消费效用。
炫耀性消费的社会经济学分析炫耀性消费作为一种古老的经济现象，很早就受到西方社会学家和经济学家的关注。
然而人们对炫耀性消费的研究，往往采取单一的分析视角。
本文将社会学对消费者阶层的划分与经济学的需求、效用等分析方法结合起来解析炫耀性消费现象。
关键词：炫耀性消费社会阶层需求效用炫耀性消费的内涵一个多世纪前，美国经济学家、制度经济学派的创始人托尔斯坦·凡勃伦认为：一定的消费水平和消费能力是与人的身份和地位相关的，人的消费水平和消费能力反映了人的身份与地位。
由于个人的社会经济地位归属，可以通过消费来外显，因此消费者总是尽量提高自己的炫耀性消费水准，避免消费水准的降低，从而避免受到社会的轻视。
通过消费可以提升消费者自身的金钱力量、权力和身份，为消费者本人打上特定社会阶层的印记，从而使其博得荣誉，获得自我满足，这就是炫耀性消费的意义。
凡勃伦从历史发展的角度提出“有闲阶级”这一概念。
他认为：“在文化演进的过程中，有闲阶级的涌现与所有制的开始是同时发生的。
……不论在什么地方，只要建立了私有财产制，哪怕是在极低级的发展形态下，在经济体系中就有了人与人之间对商品占有进行竞争的特性”。
当一个阶级通过竞争拥有了足够的财富，就能使其即使不直接从事生产劳动还能做到“有闲”。
对于人们为什么占有财产，财产之所以有价值，他认为：“后来在社会的日常生活中以及人们的思想习惯中，掠夺活动渐成过去，生产活动进一步代替了掠夺活动，于是累积起来的财产就越来越成为获得成就与优势的象征”。
这就是说，在凡勃伦看来，占有财产除了能使人“有闲”，还可以满足虚荣心和自尊心的需要。
对于有闲阶级的特点和表现形态，凡勃伦认为主要体现在三个方面：有闲阶级认为不参加劳动是保持其身份的必要条件，“摒绝劳动不仅是体面的，值得称赞的，而且成为保持身份的、礼俗上的一个必要条件”。
有闲阶级力图通过消费给别人留下印象，“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力”。
关于炫耀性消费的看法英语作文英文回答：Conspicuous Consumption: A Critical Analysis.Conspicuous consumption, a term coined by Thorstein Veblen, refers to the practice of purchasing and displaying goods and services not primarily for their utility or necessity but for the status and admiration they confer upon the consumer. This phenomenon has been widely observed and discussed, particularly in affluent societies, where it often underlies the relentless pursuit of luxury, branded goods, and experiences.There are several key reasons why individuals engage in conspicuous consumption. Firstly, it serves as a means of social signaling. By consuming visibly expensive and exclusive products, individuals can communicate their wealth, power, and social standing to others. This can be particularly important in societies where materialpossessions are closely associated with success and prestige.Secondly, conspicuous consumption can provide psychological gratification. Acquiring and displayingluxury goods can create a sense of self-worth and belonging, especially in cultures that emphasize individualism and material prosperity. However, this gratification can be fleeting, as the desire for the next unattainable object often follows soon after.The consequences of conspicuous consumption can be both positive and negative. On the positive side, it canstimulate economic growth by driving demand for luxurygoods and services. Additionally, it can foster innovation as companies compete to create ever more exclusive and desirable products.However, the negative consequences of conspicuous consumption are also significant. Excessive spending can lead to personal debt and financial instability. Moreover,it can create social inequality by further widening the gapbetween the affluent and the disadvantaged. Additionally, conspicuous consumption can contribute to environmental degradation, as the production and disposal of luxury goods often have a significant impact on natural resources.In conclusion, conspicuous consumption is a complex phenomenon that has both positive and negative implications. While it can stimulate economic growth and foster innovation, it can also lead to personal debt, social inequality, and environmental degradation. Therefore, it is important to critically examine the motivations behind conspicuous consumption and to promote more sustainable and equitable consumption patterns.中文回答：炫耀性消费，批判性分析。
大学生炫耀性消费心理原因分析随着经济的快速发展，大学生购买力逐渐上升，消费观念也发生了变化。
越来越多的大学生开始追求炫耀性消费，通过购买奢侈品、时尚服饰等来展示自己的经济实力和社会地位。
这种心理原因主要有以下几个方面：第一，社会认同感的满足。
根据心理学研究，人类是社会性动物，需要通过与他人交往来满足自己的社会认同感。
大学生社会地位的提升需要得到他人的认可，而炫耀性消费可以带来视觉上的效果，显示出个人的经济实力和社会地位，从而得到他人的认可和尊重。
因此，大学生购买奢侈品、时尚服装，其背后本质是想满足自己在社交中获得的认同感。
第二，自我陶醉的满足。
大学生处于年轻和充满活力的阶段，在自我意识的成长过程中，需要以自我为中心地寻求满足。
当大学生购买奢侈品或时尚服饰时，会感受到自己在这样的场合中格外吸引人，引人注目，挑战自我，坚定自己的自我形象。
我们将这种心理称为“自我陶醉”。
第三，对未来的自信感。
一个人的消费行为可以反映出其对未来的信心。
那些过度追求炫耀性消费的大学生表现出对未来的自信感。
他们相信自己的未来会更加优越，因此会提前披着奢华的外衣走在时尚潮流的前沿，这样能够让自己更有自信面对未来。
第四，追求享受生活的愉悦感。
现代社会中，大学生们承担了越来越多的压力和责任，比如面临着学业压力、就业压力等等。
因此，他们会通过炫耀性消费来缓解这些压力、重新获得生活的乐趣、享受物质生活的愉悦感。
他们常常会奢侈消费、享受高品质的服务、体验更高档次的锻炼项目等等，以此来体验生活的满足感。
总之，大学生炫耀性消费的心理原因有很多，除了以上几个方面，还包括追求个性化和个性认同感等等。
尽管炫耀性消费在一定程度上能够满足大学生的自我实现和社交需要，但是过度追求这种消费需要时时审视，因为过度的消费会带来财务风险、资源浪费和社会责任等诸多风险。
大学生应该理性消费，把精力放在创造价值和实现梦想上，让消费成为他们生活的点缀，而不是生活的全部。
【摘要】自我概念在营销学中占有重要地位,自我概念以潜在的、稳定的形式参与到消费活动中,对消费行为产生深刻影响。
对消费者的自我概念及自我概念结构进行探讨,有助于更深层次的研究品牌个性对消费者行为的影响,从而更科学地制定市场营销策略。
【关键词】自我概念;品牌个性;消费行为一、自我概念理论概述自我概念(self-conc ept)是美国哈佛大学心理学家詹姆斯在1890年出版的经典著作《心理学原理》中首先提出的理论。
在西方消费者行为研究中,自我概念理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究,莱维认为,消费者不是功能导向的,消费者行为在很大程度上受商品蕴含的象征意义的影响[1]。
虽然莱维的观点并不被视为一种理论的构建,但却使消费者行为研究敏锐地认识到,消费者自我概念对消费者行为的潜在影响。
在莱维之后,出现了许多用来描述、解释和预测消费者自我概念在消费者行为中的具体作用的自我概念模型。
其中,自我强化理论认为:(1)自我概念对个体有价值、个体行为趋向于维护和强化自我概念;(2)商品的购买、展示和使用可以向个体或其他人传递象征意义;(3)个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我概念。
这一理论的优点在于它把商品消费和消费者的自我概念联系起来,但没有说明消费者自我概念的形成及其特征。
继自我强化理论之后,出现了符号互动学派和环境自我形象理论。
环境自我形象理论认为,环境自我形象是个体希望他人拥有自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自己相联系的态度、知觉和感情。
个体选择表达自我的哪个方面取决于特定的环境。
摘要自我概念和消费动机是影响消费者心理的两个重要因素，也是影响个体消费行为的深层次因素。
对于消费者消费心理特征的把握程度无疑会影响到商家具体营销策略的实施。
本文在吸取前人研究成果的基础上，通过对男性大学生的服装消费行为的研究来探讨自我概念、消费动机和消费者行为之间的相互影响程度及其影响路径。
文章将自我概念分为学业自我、家庭自我、情感自我、交际自我四个维度，建立了男性大学生的自我概念结构模型。
将消费动机分为个人消费动机和社会消费动机；将消费者行为分为理性消费行为和冲动消费行为两个维度。
在对南京五所高校在校男性大学生群体进行问卷调查的基础上通过实证分析来对以往的研究结论进行补充和完善。
研究结果表明，自我概念和消费动机影响消费者行为的路径有三条，即自我概念对消费动机的直接影响；消费动机对消费者行为的直接影响；自我概念以消费动机为中介变量对消费者行为的间接影响。
对于男性大学生来说影响消费者理性行为的主要是学业自我概念和家庭自我概念，这说明大学生的责任意识很强，消费行为还是趋向于一种理性消费的。
而影响冲动性消费行为的主要是情感自我概念，这说明男性大学生感情丰富，消费欲望强烈，商家可以以此为突破点，采取正确的营销策略提高整体的营销水平。
关键词： 自我概念，消费动机，理性消费行为，冲动消费行为，服装消费AbstractSelf-concept and consumer motivation have psychological impact on consumers. And they are also the deep-rooted factors to impact individual consumption behavior. For the Merchants to grasp the extent of the psychological characteristics will undoubtedly affect the implementation of specific marketing strategy.In this paper, On the basis of the results of previous studies lessons,We do our research in male college students through the clothing consumer behavior to explore the self-concept, consumer motivation and consumer behavior between the extent of the impact and its impact on the path. And we divided self-concept into academic Self-concept, family Self-concept, emotional Self-concept and Social Self-concept, the four dimensions of self-communication. We also set up a structural model of self-concept. Consumption motives will be divided into personal consumption motivation and social consumption motivation; Consumer behavior will be divided into rational consumer behavior and impulsive consumer behavior ., We conducted a questionnaire survey on male college students in school groups at five colleges and universities in Nanjing in order to supplement and improve the studies.The results show that the consumption motive，self-concept and consumption behavior of consumers have three paths to affect each other, namely, self-concept of the direct effects of consumer motivation; consumer motivation for a direct impact on consumer behavior; self-concept to consumer motivation as an intermediary variables on consumer behavior the indirect effects. For male college students, the rational behavior of consumers is primarily academic self-concept and family self-concept, This shows that college students a strong sense of responsibility, consumer behavior, or tend to a rational consumption. Which affect impulsive consumer behavior are the major emotional self-concept, feelings of male college students This shows that the students have rich sensibility. They aspire to have consumptions. Businesses can take this as a breakthrough point, taking the right marketing strategy to improve their overall level of marketing.Key words: Self-concept，Consumer motivation，Rational consumer behavior，Impulsive consumption behavior，Clothing consumption学位论文独创性声明本人郑重声明：1、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。
炫耀性消费的看法英语作文In my opinion, ostentatious consumption refers to the act of purchasing luxury items or engaging in extravagant activities in order to show off one's wealth or social status. It is often done in a public or conspicuous manner to impress others or gain admiration.There are several reasons why people engage in ostentatious consumption. One reason is the desire for social validation and recognition. By flaunting expensive possessions or engaging in lavish experiences, individuals seek to gain approval and admiration from their peers. This can be especially common in societies where status and wealth are highly valued.Another reason for ostentatious consumption is the need for self-esteem and identity. Some individuals may use luxury items as a way to boost their self-esteem and establish a sense of identity. By owning expensive possessions, they may feel more confident and secure in their own worth.However, there are also negative aspects associated with ostentatious consumption. One of the main criticisms isthat it promotes materialism and superficial values. Instead of focusing on more meaningful aspects of life such as relationships, personal growth, and experiences, individuals may prioritize material possessions and outward appearances.Moreover, ostentatious consumption can contribute to social inequality and class division. By flaunting their wealth, individuals may inadvertently highlight the disparities between the rich and the poor, leading to feelings of envy, resentment, and social unrest.In conclusion, while ostentatious consumption mayfulfill certain psychological needs for individuals, it also has negative consequences for society as a whole. It is important for individuals to reflect on their values and priorities, and consider the impact of their consumption habits on themselves and others.在我看来，炫耀性消费是指购买奢侈品或从事奢华活动，以展示自己的财富或社会地位。
第28卷 第4期2009年 4月 技 术 经 济Technology Economics Vol 128,No 14Apr.,2009自我概念归因与炫耀性消费行为关系的实证研究戚 译,李文娟(浙江大学管理学院,杭州310058)摘 要:本文在回顾炫耀性消费相关理论的基础上,实证研究了两种自我概念归因即个人自我归因———享乐倾向和他人自我归因———公众性自我知觉以及参照群体对炫耀性消费的影响。
结果表明,享乐倾向、公众性自我知觉、参照群体对炫耀性消费都有影响,且参照群体还对自我概念归因与炫耀性消费之间的关系具有调节作用。
关键词:炫耀性消费;自我概念归因;参照群体影响;享乐倾向;公众性自我知觉中图分类号:F713150 文献标识码:A 文章编号:1002-980X (2009)04-0118-05收稿日期:2009-01-07作者简介:戚译(1962—),男,浙江嘉兴人,浙江大学管理学院副教授,硕士生导师,研究方向:服务营销、品牌管理、消费者行为;李文娟(1985—),女,湖北麻城人,浙江大学管理学院硕士研究生,研究方向:品牌管理、消费者行为。
20世纪90年代以后,我国经济快速发展,人民生活水平大幅提高,消费能力也稳步增强,消费行为逐渐呈现出开放性和多元性的特点,人们的消费需求也逐渐向高层次提升,不再仅局限于物美价廉,而希望通过消费满足社会、心理、情感等方面的需求[1]。
经济的快速增长加上中国人独特的文化与消费心理,中国已经成为奢侈品和炫耀性消费的最广阔、最具前景的市场之一。
因此,本文从营销学角度对炫耀性消费进行实证研究,探讨中国背景下炫耀性消费的影响因素,希望能帮助企业更好地理解消费者的心理和行为,以实现与消费者进行更有效的沟通、影响与改变消费者行为和理念并获得长久的消费者关系。
1 炫耀性消费理论回顾111 炫耀性消费概念的界定最早提出“炫耀性消费”这个概念的是加拿大经济学家Rae ,但真正使“炫耀性消费”成为关注热点的著作,是美国经济学家Veblen 于1989年出版的《有闲阶级论》[1]。
Veblen 认为,炫耀性消费就是为财富和权利提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。
他区别了两种炫耀性消费的动机———歧视性对比和金钱竞赛,并对有闲阶级的炫耀性消费形态进行了详细考察。
英国学者Roger Mason 在《炫耀性消费:特殊消费行为的研究》中认为,炫耀性消费是一种追求社会地位的消费行为。
一般在人们获取效用的购买活动中,常常都隐含着炫耀性消费的因素。
炫耀性消费就是很重要的一种非理性行为[2-3]。
O ′Cass 对炫耀性消费的定义是:“通过公开展示、消费那些能向别人示富的产品,从而强化、提升自我的社会地位。
”他认为炫耀性消费的关键在于“可见性”“示富”和“地位证明”[4]。
本文认同Veblen 和O ′Cass 关于炫耀性消费内涵的界定,并进行整理如下:炫耀性消费行为是指,通过公开展示、消费那些能向别人示富的产品,以达到提升自我在他人心目中的形象、表现自己与众不同的个性、获得其他团体的尊重或提高社会地位等目的一种消费行为。
炫耀性消费的内涵可以用下面3点来概括:第一,在外表的消费行为上,炫耀性消费所展示的是一种浮华、大方,甚至可以用奢侈来加以形容的消费形态;其次,这种消费形态的主要目的,是在于向他人展示或夸耀自己的财富,并借此获得声望和地位;其三,这种消费形态背后的根本动机,主要源于一种金钱对比的价值观[5]。
112 炫耀性消费的影响因素梳理炫耀性商品不仅具有一般商品所具有的使用价值和交换价值,更重要的是它具有符号价值———用于示富、表明身份地位的象征符号[3]。
一些学者对炫耀性消费行为的影响因素或动机因子进行了研究,还有学者对中西不同文化背景下的炫耀性消费进行了对比研究。
研究炫耀性消费的代表性国外学者有O ′Cass 、Piron 、Rassml 、Frank 、Johnson 、Mason 、East man 等。
O ′Cass 在探讨地位消费和炫耀性消费关系时得出结论,参照群体影响、地位消费和消费者自我概念对炫耀性消费产生显著影响[4];同年他的又一研究表明,品牌资产的各个维度对炫耀性消费都会产生影响[6]。
Piron 认为原产国效应也是影响消费者购买炫耀性产品倾向的重要因素之一。
Rassml 认811为阶级意识和物质主义的盛行产生了炫耀性消费,他认为高物质主义者常以个人的消费与生活方式来衡量他人与自己的价值,因此阶级意识、物质主义、个人生活方式都是影响炫耀性消费行为的重要因素[7]。
Frank、Johnson研究西方消费者奢侈品消费动机时,运用自我知觉对消费者进行心理细分,认为公众性自我知觉会影响消费者炫耀、领先和从众的消费动机。
J ulie和Chenting Su的研究表明,中国消费者比美国消费者更容易受到群体间人际影响,而且更容易将产品或品牌与“面子”联系起来,在送礼、宴会等倾向性消费时更注重产品的声誉和标志地位的符号作用。
国内学者徐达光、彭华民的研究表明,人际间的相互联系和影响、物质主义盛行的消费大环境,都容易导致炫耀性消费行为的产生[8]。
蔡美萍认为参照群体对大学生的炫耀性消费行为具有非常重要的影响[9]。
朱晓辉在对中国消费者奢侈品消费动机的实证研究中指出,受儒家文化的影响,中国消费者奢侈品的消费动机分为两类,即社会消费动机———包括炫耀、从众、社交和身份象征,个人消费动机———包括品质精致、自我享乐和自我赠礼。
根据他的分析,中西方消费动机的差别主要体现在自我概念的差异(独立自我或他人自我)、从众压力、礼物消费[10]。
按照“消费者行为总体模型[11]”,内部影响(如个体特征、消费动机、情绪态度、经济状况等)和外部影响(如文化、民族主义、参照群体、营销活动等)是导致各种消费行为和消费决策产生的最原始根源。
国内外学者在研究炫耀性消费这种独特的消费行为时,不同程度上证实了这一模型的正确性[8]。
2 炫耀性消费的实证研究本文认为炫耀性消费是一种象征性、符号性消费,消费者想要达到的目的通常有二种:①体现社会性的自我身份[4,10,12],如向他人展示身份地位、获得某个阶层的认可、人际调和等;②满足个人的高消费要求和享乐倾向[10]。
这两个方面可以概括为消费者的两种自我概念归因,前一种属于他人自我归因,即个体很重视自己在他人和社会中的角色和地位;后一种属于个人自我归因,即个体更重视自己内心的感受,而不是他人心目中的看法。
基于此,本文拟以250名杭州市高校大学生和在职工作人员为研究对象,试图验证中国文化背景下消费者自我概念归因和参照群体两方面对炫耀性消费行为的影响作用。
本文选取“享乐倾向”为个人自我归因、“公众性自我知觉”为他人自我归因,并提出如下假设: H1a:消费者之享乐倾向与炫耀性消费行为正相关。
H1b:消费者之公众性自我知觉与炫耀性消费行为正相关。
H2:参照群体影响与炫耀性消费行为正相关。
H3a:参照群体影响在消费者享乐倾向与炫耀性消费行为的关系中起到调节作用。
H3b:参照群体影响在消费者公众性自我知觉与炫耀性消费行为的关系中起到调节作用。
211 研究方法本文采用问卷调查方法收集数据,问卷分为四个部分。
第一部分调查消费者的人口统计变量,涉及性别、年龄、月均消费水平。
第二部分测量被调查者的自我归因类型,“享乐倾向”参考Vigneron、Johnso n[12]和Shu2Pei Tsai[13]的研究,设置4个问项;“公众性自我知觉”参考Fenigstein、Scheier、Buss[14]的研究,设置4个问项。
第三部分测量“参照群体影响”,参考Marcoux[15]预测后,设置10个问项。
第四部分测量被调查者的炫耀性消费行为,参考O′Cass[16]的经典量表预测后,设置14个问项。
问卷二、三、四部分的测度采用Likert7点量表。
本次问卷调查的对象主要为杭州市高校大学生和在职工作人员,共发放问卷250份,收到有效问卷220份,之后利用SPSS1310软件对数据进行统计和分析。
其中,男女比例分别为4914%和5016%;年龄在15～20岁间的占1716%,20～25岁间的占3710%,25～30岁间的占2912%,30岁以上的占1612%;从月均消费水平来看,月均消费水平在600元以下的占2213%,600元～1000元的占2111%, 1000元～1500元的占3515%,1500元以上的占2111%。
数据统计之后,采用SPSS1610软件进行数据分析。
212 数据分析21211 信度、效度检验在进行了预调研的数据分析和整理后,利用Cronbach’sα系数值和CITC值进行判断,删除了一些不符合条件的问项,之后再开始正式调研和数据分析。
正式调研所得数据的信度检验结果显示:自我概念归因共8个问项,分别测量“享乐倾向”和“公众性自我知觉”,其中“享乐倾向”的α系数为01875,“公众性自我知觉”的α系数为01862;参照群体影响的10个问项的总的α系数值为01795;炫耀性消费行为的14个问项的总的α系数为01896。
这说明3个变量均具有很高的内部一致性。
利用KMO测度和巴特利特球体检验来测量4个变量的效度,4个变量的KMO值分别为01843、01829、01740、01869,巴特利特球体检验的显著性概率均为911 戚 译等:自我概念归因与炫耀性消费行为关系的实证研究 01000,表明数据间具有很高的相关性,内容效度和表面效度均很高,适合做因子分析。
21212 相关分析本文用Person普通相关系数研究4个主要变量及相关维度指标间的相关性(结果见表1)。
结果显示:在0101显著性水平下,享乐倾向与炫耀性消费行为显著相关;参照群体影响与炫耀性消费行为显著相关;公众性自我知觉与炫耀性消费行为之间的关系稍微比前面两个关系弱一些,但仍然在0101水平下显著相关。
这也验证了我们的假设H1和H2,说明自我概念归因和参照群体都会对炫耀性消费行为产生显著影响。
表1 享乐倾向、公众性自我知觉、参照群体影响与炫耀性消费的两两相关系数变量平均值标准差享乐倾向公众性自我知觉参照群体影响炫耀性消费享乐倾向416911241013450126601759公众性自我知觉41800198013543310113401345参照群体影响31710190012663301134101473炫耀性消费411211080175933013453301473331 注:“33”表示0101的显著性水平(双尾检验)。
21213 回归分析本研究采用逐步回归法,分析验证上述相关关系的成立,再次证明自我概念归因类型和参照群体影响都会对炫耀性消费行为产生影响,同时也检验了参照群体影响在自我概念归因类型和炫耀性消费之间的调节效应。
