市场营销原理和实务

是非题第题: 服务营销组合与产品营销组合是完全相同的。

不对第题: 销售物流管理活动要从库存管理向信息管理转变。

对第题: 顾客关系管理要求企业追逐和满足每一位顾客。

不对第题: 名牌就是指名牌产品。

不对第题: 品牌延伸关键在于企业有没有实力。

不对第题: 大米市场和食用油市场都属于消费者市场。

不对第题: 经济性、可控性和适应性是评估企业主要销售渠道方案的三个标准。

对第题: 直复营销就是直接销售。

不对第题: 消费者喜欢的电影明星属于直接相关群体。

对第题: 在顾客让渡价值的构成中，每一种因素的重要程度对不同的顾客是不一样的。

对第题: 为促进我国海洋运输业和保险业的发展，在进口贸易中，应尽量采用和成交。

对第题: 需求的价格弹性与商品的替代程度呈正比关系。

对第题: 收到信用证，收汇就有把握了。

不对第题: 我国《中华人民共和国商标法》第八条规定，商标不得使用本商品的通用名称和图形。

对第题: 采用顾客投诉与建议制度，就能基本了解顾客满意情况。

不对第题: 在业务市场，供需双方的关系不太密切。

不对第题: 相对零售商而言，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客。

对第题: 品牌是受法律保护的知识产权。

不对第题: 市场营销就是推销、广告等促销活动。

不对第题: 营销管理的实质是想方设法把生产出来的产品销售出去。

不对第题: 生产观念和产品观念都是卖方市场条件下的产物。

对第题: 直接营销环境是指企业开展市场营销所面临的微观环境。

对第题: 消费者市场的需求是派生需求。

不对第题: 对于有吸引力的潜在需求，企业应采取开发性营销策略。

对第题: 相对市场占有率高而市场增长率低的业务属于问号类业务。

不对第题: 实力弱小的企业适合于采用差异性市场策略。

不对第题: 在细分消费者市场的变量中，个性特征属于行为变量。

不对第题: 产品组合的宽度是指企业生产经营的产品项目的总数。

不对第题: 产品市场生命周期是产品的经济寿命。

对第题: 产品价格越高，销售利润就越高。

1、如何进行市场细分？
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。

市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

1．完全市场细分所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。

理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。

2．无市场细分无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。

就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。

就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

2、以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当其处于产品生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。

答：、畅销阶段：指新产品通过试销，效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站稳了脚跟，并打开了销路。

畅销阶段的特点：①批量生产经营，成本降低，利润迅速增加；
②销量上升快，价格有所提高；③竞争者开始介入。

企业应采取的营销策略是：①扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；②广告宣传的重点：厂牌、商标的宣传；③增加新的分销渠道，或加强分销渠道。

是非题第1题: 服务营销组合与产品营销组合是完全相同的。

不对第2题: 销售物流管理活动要从库存管理向信息管理转变。

对第3题: 顾客关系管理要求企业追逐和满足每一位顾客。

不对第4题: 名牌就是指名牌产品。

不对第5题: 品牌延伸关键在于企业有没有实力。

不对第6题: 大米市场和食用油市场都属于消费者市场。

不对第7题: 经济性、可控性和适应性是评估企业主要销售渠道方案的三个标准。

对第8题: 直复营销就是直接销售。

不对第9题: 消费者喜欢的电影明星属于直接相关群体。

对第10题: 在顾客让渡价值的构成中，每一种因素的重要程度对不同的顾客是不一样的。

对第11题: 为促进我国海洋运输业和保险业的发展，在进口贸易中，应尽量采用FOB和FCA成交。

对第12题: 需求的价格弹性与商品的替代程度呈正比关系。

对第13题: 收到信用证，收汇就有把握了。

不对第14题: 我国《中华人民共和国商标法》第八条规定，商标不得使用本商品的通用名称和图形。

对第15题: 采用顾客投诉与建议制度，就能基本了解顾客满意情况。

不对第16题: 在业务市场，供需双方的关系不太密切。

不对第17题: 相对零售商而言，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客。

对第18题: 品牌是受法律保护的知识产权。

不对第19题: 市场营销就是推销、广告等促销活动。

不对第20题: 营销管理的实质是想方设法把生产出来的产品销售出去。

不对第21题: 生产观念和产品观念都是卖方市场条件下的产物。

对第22题: 直接营销环境是指企业开展市场营销所面临的微观环境。

对第23题: 消费者市场的需求是派生需求。

不对第24题: 对于有吸引力的潜在需求，企业应采取开发性营销策略。

对第25题: 相对市场占有率高而市场增长率低的业务属于问号类业务。

不对第26题: 实力弱小的企业适合于采用差异性市场策略。

不对第27题: 在细分消费者市场的变量中，个性特征属于行为变量。

不对第28题: 产品组合的宽度是指企业生产经营的产品项目的总数。

市场营销原理与实务一、判断正误题1．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。

( )2．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。

( )3．提示性广告在产品的成熟期极为重要。

( )4．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。

( )5．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。

( )6．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。

( )7．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。

( )8．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。

( )9．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。

( )10．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。

( )11. 告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。

( )12.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。

( )13.将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。

( )14. 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。

( )15.制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。

( )16. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。

（ )17. 某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。

（ )18. 产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。

( )19. 从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。

( )20. 公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。

( )21.市场营销就是推销和广告。

( )22. 企业市场营销的个体环境不包括企业自身。

01市场营销原理与实务作业一第一篇：01市场营销原理与实务作业一市场营销作业一（1---3章）第一章填空1、以生产为中心的企业经营指导思想叫做（生产）观念。

2、“顾客是上帝”是（市场营销观念）观念的代表性口号。

单选1、选出产品观念的代表性口号。

（A）A 酒好不怕巷子深B 顾客利益高于一切C 推销重于生产D 顾客是企业真正的主人2、1912年（D）写出的第一本以“市场营销学”命名的教科书是市场营销学作为独立学科出现的标志。

A 鲍敦B 菲利普·科特勒C 比得·杜拉克D 赫杰特齐多选1、选出市场营销观念的代表口号。

（BD）A 酒好不怕巷子深B 顾客是上帝C 产品质量第一D 顾客是企业的主人2、生态营销观念、人道营销观念和绿色营销观念都不属于：（ABCD）A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念第二章（1）填空1、高市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做（明星类）。

2、维持策略适用于（金牛类）的战略业务单位。

单选1、低市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做（D）战略业务单位。

A 明星类B 金牛类C 问题类D 狗类2、对市场前景暗淡的狗类战略业务单位应采取（D）策略。

A 发展B 收缩C 维持D 放弃多选1、对于问题类战略业务单位可以采取（ABD）策略。

A 发展B 收缩C 维持D 放弃2、放弃策略适用的战略业务单位包括：（ADE）A 问题类B 明星类C金牛类D 狗类E 两低的业务单位第二章（2）填空1、一体化增长战略包括（后向一体化）（前向一体化水平一体化）三种。

2、企业利用原有的技术特长等开发与本企业产品有关的产品，这种增长战略叫做（同心多角化）。

单选1、某面粉厂利用副产品麸皮生产饲料使收入增加，这种战略叫做（B）。

A 水平一体化B 同心多角化C 水平多角化D 复合多角化2、某大型百货商场内设了餐厅、酒吧、舞厅等以稳定顾客群增加销售额，这种战略叫做（C）。

A 同心多角化B 水平多角化C 复合多角化D 一体化增长多选1、密集性增长战略包括：（ABC）A 市场开发B 产品开发C 市场渗透D 水平一体化E 同心多角化第三章填空1、企业在环境威胁面前的主要对策是（对抗）（减轻）和（转移）。

市场营销原理与实务作业一参考答案一、名词解释1、市场营销观念P6：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心;2、多角化增长P16：也称多角化经营,多元化、多样化增长,即企业尽量增加经营的产品种类和品种,使自己的特长得以充分发挥,人、财、物资源得以充分利用,且减少风险,提高整体效益;3、市场营销环境P36：泛指一切影响制约企业营销活动的最普遍的因素;4、消费者行为P41：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动;5、相关群体P44：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休;既包括社会的、经济的团体,也包括职业的团体;二、判断正误1、×2、×3、×4、×5、√6、×7、√8、√9、×10、√三、单项选择1、B2、B3、D4、A5、A6、D7、B8、A四、多项选择1、A、B、C2、A、D3、A、B、C、4、B、C、D、E5、A、C、D、E五、简答题1、新旧两类营销观念的区别何在P7答：1企业营销活动的出发点不同;2企业销售活动的方式、方法不同;3营销活动的着眼点不同;2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤P19答：包括五个步骤1企业市场机会分析；2研究与选择目标市场；3制定战略性市场营销计划；4规划与执行市场营销策略；5实施与控制市场营销活动;3、企业对环境威胁的对策如何P34答：企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关,又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策;企业常用的对策有三个：1对抗策略；2减轻策略；3转移策略;4、简述影响消费行为的外在因素的主要内容P44答：影响消费者行为的外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等4个因素;相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体;包括参与群体和非所属群体;社会阶层,指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次;家庭状况对消费者购买行为的影响很大,包括家庭购买行为、家庭成员不同的购买角色、家庭生活周期等因素的影响;文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为;5、同样是购买计算机,生产者市场和消费者在需求和购买行为上有哪些区别答：生产者为生产经营而买,需求受社会影响较大;实行专业性采购,购买类型包括直接续购、修正重购和新购三种;购买决策过程,包括确认需求等8个阶段;消费者购买是为了满足个人或家庭的需要,购买类型包括经常性购买、选择性购买和探究性购买三种;购买过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购买和购后评价四个阶段;市场营销原理与实务作业二参考答案一、名词解释1、市场营销系统P60：指由人、机器和程序组成,为营销决策收集、挑选分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息;2、竞争者P78：狭义的竞争者,是那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品,以同一类顾客为目标市场的其他企业;3、市场细分P91：是指按照消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的子市场的过程;4、产品生命周期P109：产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现;产品的经济生命周期可分为试销、畅销、饱和、滞销四个阶段;5、市场定位P101：市场定位,就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置;二、填空1、内部报告系统；2、定性预测法和定量预测法；3、回归分析技术4、竞争者；5、占有率最高；6、正面进攻；7、专业化；8、差异性；9、购买组织的特点、购买核心的特点和决策参与者的特点；10、产品的实质层；11、长些；12、试销、畅销、饱和、滞销；13、全新产品、改进产品三、单项选择题1、C2、B3、A4、C5、D6、C7、C8、D9、C 10、D四、多项选择题1、B、C2、A、B、C 、D3、A、B、C 、D4、C、E5、A、B、C、D、E五、简答题1、市场预测主要有哪两类方法P67答：主要有定性预测方法和定量预测方法;定性预测方法,主要有购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法和市场经销法四种;定量预测方法,主要有时间序列预测方法、因果分析预测法两种;每种方法中又有若干不同的具体方法;2、目标市场营销策略有哪三种P97-98答：有三种1无选择性市场策略,即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者;2选择性市场策略,即企业针对每个细分市场的需求特点,分别为之设计不同的产品,采取不同的市场营销方案,满足各个细分市场上不同的需要;3集中性市场策略,即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量为之服务,争取在这些目标市场上占有大量份额;3、产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略P112答：产品进入饱和期阶段的特点主要是：1购买者一般较多；2产品普及并且趋标准化；3销售数量相对稳定；4成本低、产量大；5生产同类产品企业之间在产品质量、品种、规格、成本等方面的竞争加剧;产品饱和阶段应采取的营销策略主要是：1稳定目标市场,保持原有的消费者；2增加产品的系列、品种、花色多样,维持原有市场占有率；3要重点宣传企业的信誉;4、市场定位的步骤如何P101-102答：主要有4个步骤1调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置；2调查消费者或用户对该产品的哪个或那些特征最为重视,以及消费者对产品所评价；3根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种形象；4设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据改进意见,进行重新设计产品的定位;5、简述新产品开发的阶段P113-115答：新产品开发主要有6个阶段：1提出目标,搜集"构想"；2评核与筛选；3进行营业分析财务分析；4产品实体开发；5制定生产与营销计划；6新产品正式进入市场;六、分析题假设目前市场上叫得响的方便面品牌产品有A、B、C三种;本人受公司之聘,对其做市场定位分析如下：1、调查A产品在市场上实际所处的位置;经过调查发现目前A产品的市场占有率为28%,B产品为38%,C产品为34%,A产品处于劣势,正受到挑战;2、发现问题;经过调查发现,目前顾客对方便面的口味和保质期这两个特性比较关注,B产品口味好,很受欢迎,C产品保质期长,而A产品在这两个方面却都不及B 和C;3、确定战略;根据调查发现的问题,公司决定开发新产品D,并在口味和保质期等方面进行改进;4、新产品开发出来后,公司决定进行宣传,开展促销,力图提高本公司产品的市场市场营销原理与实务作业三参考答案一、名词解释1、渗透定价策略P134：指在向市场推出新产品时,尽量把价格定得低一些,采取保本微利、薄利多销的方法;2、分销渠道P143：指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道;分销渠道是一个不同企业或人员构成的整体;3、广告P168：广告有广、狭义之分;狭义的广告,指经济广告,是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体,旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传;4、市场营销计划P179：是在对企业市场营销环境进行调研分析物基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明;5、垂直或营销渠道结构P147：指有专业人员从事全盘设计与管理,事先规定了经济目标和经营效果的集权或销售网络;具体包括所有权或垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构三种;二、单项选择题1、D2、B3、A4、B5、B6、C7、C8、A9、A10、B 11、B 12、A 13、B14、A 15、D 16、C 17、D 18、C 19、B 20、D三、多项选择题1、A、C、E2、A、B、C、E3、A、B、C 、E4、B、C5、A、C、D四、判断正误1、×2、×3、√4、×5、×6、√7、×8、√9、√10、×五、简答题1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况P134答：实行速取定价策略必须具有的条件是：1新产品比市场上现有产品有显着的优点,能使消费者"一见倾心"；2在产品初上市阶段,商品的需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感；3短时期内他人仿制比较困难,竞争对手少;此策略的优点是,尽早争取主动,达到短期最大利润目标;采用渐进性策略的条件是：1商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力；2商品的需求价格弹性大；3通过大批量生产能够降低生产成本;2、以你所熟悉的一种产品为例,说明商品销售过程中是否一定要有中间商介入,如果有,他们执行了什么功能P151-158答：如香烟是一种必须经过中间商销售的典型产品;所谓中间商,指处于生产者和消费者或使用者之间,参与产品交换,促进买卖行为发生和实现的,具有法人资格的经济组织或个人;目前我省南京卷烟厂生产的南京牌香烟,在省内外都非常畅销;省、地、县的各级烟草公司和广大的个体卷烟零售商,都是中间商,他们各自发挥了重要的作用;各级的烟草公司,属于批发商,主要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销的功能;广大的个体卷烟经营者,是卷烟的零售商,其主要作用有：沟通生产、批发、消费、实现产品价值和推动社会再生产的继续执行,满足了消费者多种多样的需求等; 3、简述影响渠道设计的产品因素P145-146答：影响渠道设计的产品因素,是确认限制条件的一个内容,主要包括产品的价值、产品的时尚性、产品的季节性、产品的经济生命周期、产品的用途、产品的易腐易损性、产品的体积和重量、产品的技术和服务要求等8个因素;4、什么是促销组合P161影响企业促销组合决策的因素有哪些P167答：所谓促销组合,是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本方式组合为一个策略系统,使企业的全部促销活动互相配合,协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标;影响企业促销组合的因素,主要有：1产品类型与特点；2推或拉的策略；3现实和潜在顾客的状况；4产品的经济生命周期"阶段";5、市场营销计划一般应包括哪几个方面的内容P180答：市场营销计划一般包括以下8个方面的内容：1内容提要；2当前营销状况；3风险与机会；4目标；5营销战略；6行动方案；7营销预算；8营销控制; 六、案例分析回答之一：一是在科技日新月异的时代,电脑已成为人们宠爱的产品；二是近几年电脑的销售是一直直线上升,有商机;回答之二：大超市克服缺乏专业人才的缺点,采取降低售价、降低利润的策略,薄利多销,谋求利润;实务作业根据已知材料,撰写一篇幅1500字的小论文;切莫误入竞争歧途--试论冰箱价格战近年来,我国冰箱业价格战的战火仍未平息,都快接近八年抗战的水平了;冰箱的价格战带来许多不良后果,如何正确对待冰箱业的竞争,本文谈点看法;一、目前冰箱业竞争的特点及危害一冰箱业竞争的特点到2004年4月,我国冰箱业价格战已持续五年;2004年4月4日,河南新飞电器公司又在广州宣布,从即日起对其旗下15款主销型号冰箱实施降价,这意味着冰箱价格战在持续;可见,我国冰箱业竞争的特点是价格竞争;二冰箱业价格战造成的危害据有关专家分析,长期的、过度的冰箱价格战,尤其是目前市面上出现的一些所谓"超低价冰箱",对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害;1、企业利益受损;过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力;中国的家电企业"缺乏核心技术--压低价格--利润微薄--无法进行技术创新"的恶性循环怪圈就是这样形成的;中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业,但长期实行低价策略,结果现在有的被收购,有的半死不活;尤其是在出口市场上,国内家电企业之间的恶性竞争,不但削薄了厂商的利润,而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱,长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降,从而影响中国家电品牌的国际形象;2、消费者利益受损;过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕;据近年来的大量媒体报道,超低价家电要么是简化功能,要么是放松对产品品质的控制,由此带来大量的安全隐患和质量隐患;据统计,2003年中国消费者协会接到关于家电的投诉共万件,包括冰箱案件7283件,其中大部分投诉均与超低价产品有关;二、合理采取竞争战略,促进自我发展在市场经济条件下,竞争是客观存在的;没有竞争,企业就没有活力,经济也不能发展;但竞争有多种方式,并非只有价格竞争一条道;冰箱制造企业,面对竞争的形势,如何采取合理的、有效的竞争策略我认为,企业应合理采取竞争战略,促进自我发展;一正确运用价格竞争策略价格竞争是生产经营同种商品的企业,为获取超额利润而进行的竞争;企业进行价格竞争策略,有利有弊;企业进行价格竞争的条件是成本的降低;在市场价格竞争中,企业的价格竞争优势,实际上就是企业的成本竞争优势;要想在价格竞争中居于有利的地位,企业就必须努力降低生产和经营成本;价格竞争作为企业竞争的基本形式,也可能引发企业所不愿意得到的结果;当一个企业率先降价时,必然会招致其他企业的报复,引起其他企业跟着降价;其结果是,企业利润率的普遍下降,使大家都不能从价格竞争中获得好处;在某些情况下,价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继,更谈不上进行科研,开发创新,社会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者;二积极拓展非价格竞争1、非价格竞争的概念;非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争;它一般是不改变产品价格的情况下,通过改变产品的某些属性,形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多的消费者购买;2、非价格竞争的优点;非价格竞争,与价格竞争相比,比较隐瞒、间接,因而相比而言,不容易招致竞争企业的报复,能够收到更好的市场竞争效果;因此,在不忽视价格竞争的同时,应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一;3、科学确定非价格竞争的形式;非价格竞争的具体形式很多,诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强化、广告的攻势、服务的改进等,都是非常有效的非价格竞争手段;不要只把价格竞争作为唯一的竞争手段,误入竞争歧途;每个企业都应树立运用非价格竞争策略的观念,并根据自身的特点,择优选择非价格竞争的方式,保护为本企业的利益,在竞争中谋求发展;市场营销原理与实务作业四参考答案实务作业根据已知材料,撰写一篇幅1500字的小论文;切莫误入竞争歧途--试论冰箱价格战近年来,我国冰箱业价格战的战火仍未平息,都快接近八年抗战的水平了;冰箱的价格战带来许多不良后果,如何正确对待冰箱业的竞争,本文谈点看法;一、目前冰箱业竞争的特点及危害一冰箱业竞争的特点到2004年4月,我国冰箱业价格战已持续五年;2004年4月4日,河南新飞电器公司又在广州宣布,从即日起对其旗下15款主销型号冰箱实施降价,这意味着冰箱价格战在持续;可见,我国冰箱业竞争的特点是价格竞争;二冰箱业价格战造成的危害据有关专家分析,长期的、过度的冰箱价格战,尤其是目前市面上出现的一些所谓"超低价冰箱",对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害;1、企业利益受损;过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力;中国的家电企业"缺乏核心技术--压低价格--利润微薄--无法进行技术创新"的恶性循环怪圈就是这样形成的;中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业,但长期实行低价策略,结果现在有的被收购,有的半死不活;尤其是在出口市场上,国内家电企业之间的恶性竞争,不但削薄了厂商的利润,而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱,长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降,从而影响中国家电品牌的国际形象;2、消费者利益受损;过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕;据近年来的大量媒体报道,超低价家电要么是简化功能,要么是放松对产品品质的控制,由此带来大量的安全隐患和质量隐患;据统计,2003年中国消费者协会接到关于家电的投诉共万件,包括冰箱案件7283件,其中大部分投诉均与超低价产品有关;二、合理采取竞争战略,促进自我发展在市场经济条件下,竞争是客观存在的;没有竞争,企业就没有活力,经济也不能发展;但竞争有多种方式,并非只有价格竞争一条道;冰箱制造企业,面对竞争的形势,如何采取合理的、有效的竞争策略我认为,企业应合理采取竞争战略,促进自我发展;一正确运用价格竞争策略价格竞争是生产经营同种商品的企业,为获取超额利润而进行的竞争;企业进行价格竞争策略,有利有弊;企业进行价格竞争的条件是成本的降低;在市场价格竞争中,企业的价格竞争优势,实际上就是企业的成本竞争优势;要想在价格竞争中居于有利的地位,企业就必须努力降低生产和经营成本;价格竞争作为企业竞争的基本形式,也可能引发企业所不愿意得到的结果;当一个企业率先降价时,必然会招致其他企业的报复,引起其他企业跟着降价;其结果是,企业利润率的普遍下降,使大家都不能从价格竞争中获得好处;在某些情况下,价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继,更谈不上进行科研,开发创新,社会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者;二积极拓展非价格竞争1、非价格竞争的概念;非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争;它一般是不改变产品价格的情况下,通过改变产品的某些属性,形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多的消费者购买;2、非价格竞争的优点;非价格竞争,与价格竞争相比,比较隐瞒、间接,因而相比而言,不容易招致竞争企业的报复,能够收到更好的市场竞争效果;因此,在不忽视价格竞争的同时,应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一;3、科学确定非价格竞争的形式;非价格竞争的具体形式很多,诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强化、广告的攻势、服务的改进等,都是非常有效的非价格竞争手段;不要只把价格竞争作为唯一的竞争手段,误入竞争歧途;每个企业都应树立运用非价格竞争策略的观念,并根据自身的特点,择优选择非价格竞争的方式,保护为本企业的利益,在竞争中谋求发展;。

市场营销原理与实务课程教案大纲第一部分大纲说明一、课程的性质和任务《市场营销学》是广播电视大学财经科经营管理类各专业的专业基础课，它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。

5学分。

本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。

课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

讲授这门课，要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。

二、与相关课程的衔接市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。

三、课程教案的基本要求1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善作出贡献。

四、教案方法与教案形式建议市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。

因此在教案中应当注意：1、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。

市场营销原理与实务试题答案一、选择题1. 市场营销的核心概念是（）。

A. 产品开发B. 市场细分C. 顾客满意D. 品牌建设答案：C2. 以下哪项不是市场细分的依据？（）。

A. 地理位置B. 人口统计C. 心理特征D. 产品用途答案：D3. 产品生命周期的第二阶段是（）。

A. 介绍期B. 成长期C. 成熟期D. 衰退期答案：B4. 营销组合中的4P不包括以下哪个要素？（）。

A. 价格B. 产品C. 推广D. 流程答案：D5. 以下哪个不是有效的市场定位策略？（）。

A. 价格竞争B. 产品差异化C. 市场细分D. 品牌建设答案：C二、简答题1. 请简述市场细分的作用。

市场细分是将广泛的市场按照不同的特征和需求划分成更小、更具特定性的群体的过程。

其作用在于帮助企业更精确地识别和理解目标客户，从而能够设计和实施更为有效的营销策略。

通过市场细分，企业可以更有效地分配资源，提高营销活动的针对性和效率，满足不同消费者群体的特定需求，增强市场竞争力。

2. 描述产品生命周期的四个阶段及其特点。

产品生命周期通常分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

- 介绍期：产品刚刚推向市场，消费者对产品不熟悉，销售增长缓慢，利润较低。

- 成长期：产品逐渐被市场接受，销售快速增长，市场份额扩大，竞争者开始进入市场。

- 成熟期：市场接受度达到高峰，销售增长放缓，市场竞争加剧，产品开始标准化。

- 衰退期：市场需求减少，销售和利润下降，可能需要产品更新或淘汰。

3. 营销组合中的4P分别代表什么？营销组合中的4P代表产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）和地点（Place）。

- 产品：指企业提供给市场的物品或服务，包括产品的质量、特性、品牌、包装等。

- 价格：指消费者为获取产品或服务所支付的金额，包括定价策略、折扣、信贷条款等。

- 推广：指企业采取的各种手段来提升产品知名度、形象和销售的活动，包括广告、公关、销售促进、个人销售等。

《市场营销原理与实务》作业（三）参考答案一、名词解释1、渗透定价策略（P134）：指在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利、薄利多销的方法。

2、分销渠道（P143）：指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。

分销渠道是一个不同企业或人员构成的整体。

3、广告（P168）：广告有广、狭义之分。

狭义的广告，指经济广告，是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。

4、市场营销计划（P179）：是在对企业市场营销环境进行调研分析物基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

5、垂直或营销渠道结构（P147）：指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权或销售网络。

具体包括所有权或垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构三种。

二、单项选择题1、D2、B3、A4、B5、B6、C7、C8、A9、A10、B 11、B 12、A 13、B 14、A 15、D 16、C 17、D 18、C 19、B 20、D三、多项选择题1、A、C、E2、A、B、C、E3、A、B、C 、E4、B、C5、A、C、D四、判断正误1、×2、×3、√4、×5、×6、√7、×8、√9、√10、×五、简答题1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？（P134）答：实行速取定价策略必须具有的条件是：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者"一见倾心"；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内他人仿制比较困难，竞争对手少。

此策略的优点是，尽早争取主动，达到短期最大利润目标。

采用渐进性策略的条件是：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性大；（3）通过大批量生产能够降低生产成本。