成语在广告语中翻新的修辞现象

试论广告成语中的换字仿拟现象【摘要】广告作为一种宣传策略，为达到其良好效果，运用成语进行换字仿拟是常见方法之一。

本文主要从定义及分类，形成动因，运用过程中存在的问题等角度对该现象加以分析，以期对广告语言合理利用成语有一定借鉴作用。

【关键词】广告；成语；换字仿拟一、定义及分类广告文案中有大量通过超常规利用成语来增加宣传效果的现象，其中利用成语换字仿拟就是常见之一。

成语仿拟是根据广告创意，模仿某一原有成语，更换其中的某一个或某两个字，从而创造出一个与原型成语貌似而内容并不相同的一种手法。

根据其构成方法，换字仿拟可以分成两类：（一）、谐音式。

即在进行仿拟时，更换的字与原来的字读音相同。

如：1）默默无“蚊”的奉献。

（蚊香广告）2）“骑”乐无穷。

（自行车广告）前例中“默默无‘蚊’”是仿造“默默无闻”而来，其“蚊”与原成语中的“闻”同音，后例是仿“其乐无穷”而来，其中的“骑”与原成语中的“其”同音。

同类例子还有很多，如：随心所“浴”（热水器）、有“杯”无患（磁化杯）、尽善“净”美（干洗公司）等。

（二）、非谐音式。

即在进行仿拟时更换的字与原型成语读音不同，只是根据表意的要求更换相应的字。

如：3）得心应“脚”。

滑雪用品广告）4）一举两“失”，蚊虫污垢两消失。

（电蚊香广告）5）安全升降，欲速“必”达。

（货车油压升降尾板广告）例3）所宣传的商品是滑雪用品，所以将“得心应手”变为“得心应‘脚’”。

同样，例4）、例5）根据商品要达到的效果，把“一举两得”变为“一举两‘失’”，把“欲速不达”改为“欲速‘必’达”。

同类还有很多，再如：6）唯“鹅”独尊。

（鹅牌针织内衣）7）吉“象”如意，名不虚“船”。

（象船牌踏花被）8）六神“有”主。

（六神牌花露水）二、换字仿拟的动因分析现在很多广告之所以采用这种通过换字来仿拟成语的方式进行宣传，有其特定的原因：一方面是广告受众对广告语言陌生化的审美诉求，另一方面是汉语成语自身的独特特点。

（一）、陌生化的审美诉求“陌生化”是俄国学者施克洛夫斯基提出来的一个概念，他认为，人们对于经常做的事和司空见惯的东西往往会习惯成自然，可以不假思索地自动去做，在惯性行为中失去对事物的感受和知觉，而艺术的目的却恰恰相反。

运用四字成语改造的店面广告利用成语做产品广告，大多使用谐音双关，双关语"指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。

双关可使语言表达得含蓄、幽默，复而且能加深语意，给人留下对产品的深刻印象。

下面利用成语的谐音双关做的产品广告：1·山地车广告：“骑”乐无穷2·补品广告：“鳖”来无恙3·眼镜广告：一“明”惊人4·驱蚊器广告：默默无“蚊”5·钢琴广告：“琴”有独钟一见钟“琴”6·热水器广告：随心所“浴”7·某蛋糕广告：步步“糕制”升8·赛马广告：乐在“骑”中9·电熨斗广告：百“衣”百顺10快餐店广告：“烧”胜一筹11·帽子公司广告：以“帽”取人12·治结石病广告：大“石”化小、小“石”化了13·打印机广告：百闻不如一“键”14·涂料广告：好色之涂15·冰zhidao箱广告：制冷鲜锋16·治痔疮药广告：有痔无恐17·花园公寓广告：随寓而安18·跳舞机广告：闻“机”起舞19·海鲜广告：领“鲜”一步20·口腔门诊广告：“快治”人口21·礼品店广告：“礼”所当然。

默默并无蚊（言）--蚊香广告、骑著（其）趣无穷--自行车广告随心所浴（欲）--热水器广告、衣衣（依依）不舍--服装广告有口皆杯（碑）--酒类广告、百衣（依）百顺--电熨斗广告烧（稍）胜一筹--快餐店广告默默无闻：[mòmòwúwén]释义：无声无息，没人知道。

指没有什么名声。

近义词：无声无臭、湮没无闻、藉藉无名、无声无息、寂寂无闻、无名小卒、没没无闻反义词：大名鼎鼎、鼎鼎有名、尽人皆知、遐迩闻名、鼎鼎大名、人人皆知、石破天惊例句：他们会继续过紧巴巴的日子，默默无闻地活着。

1.论文题目：谈成语在广告语中的变异使用问题2.研究对象：成语在广告语中的变异使用问题3.研究方法：文献研究法4.研究价值（意义）：广告与我们的生活息息相关，很多广告词利用成语这一言简意赅的语言材料，使经济气息旺盛、商业色彩浓烈的广告宣传显得典雅含蓄，有时还富有诗情画意。

有些广告直接选用相关成语来描绘商品的特色。

还有些广告对成语略作改造，以求突出商品的品格。

后者是对成语的变异使用。

通过研究成语在广告中的变异使用，能使我们将成语的特性与广告的意图有机结合起来，让我们看到成语变异使用对广告宣传的利弊，更好地发挥成语的作用。

5.研究目的：通过分析成语在广告语中的变异使用，总结变异使用的不同形式，发现其存在的问题，以及解决的方法。

6.具体内容：（1）分析成语在广告语中的不同变异形式，并举例分析。

可从音、形、义以及结构这四个方面入手分析。

A.语音的变异：谐音替换，就是利用汉字音同或音近的关系，替换成语中的某个词语，使原词的意义与新词的意义相辅相成。

例如：乐天乐天，齿之以恒。

（口香糖广告）这则广告是利用音近做谐音替换。

“持之以恒”是指长期坚持不懈。

广告中“持”换成了语音相近的“齿”不仅保持了原成语的含义，而且也传达了其潜在信息——对于该品牌的口香糖一定要持之以恒的使用才可以达到口气清新、牙齿坚固，快乐拥有美一天过。

B.语义的变异:包括字面意义和色彩意义的变异。

例如：一毛不拔（牙刷广告）。

成语“一毛不拔”本形容“为人极为吝啬”，字面意义是“一根汗毛都不肯拔”。

广告在这里利用字面巧做文章，形成“一根牙刷毛都拔不下来”的临时组合意义，称赞牙刷的坚固耐用，可谓别具匠心。

C.形态的变异：主要包括改变成语的长度：改换成语语序；抽换构成成分。

例如：积重不难返，茶上见功夫。

（减肥茶广告）在成语“积重难返”中插入一个否定词“不”摒弃了原成语长期形成的“弊端很难改变”的意义，赋予其可以改变的相反之意，既突出了产品的功效，又表达了厂家为人解忧、安抚人心的情怀。

广告语的"别解"现象！别解是广告语应用中比较特别的一种修辞现象。

赋予一个词语以通用义之外的新义，或重新启用初始义，或将汉字进行自指化理解，这种修辞手法就叫做别解。

谐音别解指的是利用语言单位之间的谐音关系,赋予现成的语言材料以新的意义。

例如：以“帽”取人(帽子品牌)。

“冒”和“貌”谐音，而且戴在头上的帽子也可以算作外貌的一部分。

以貌取人，意思是根据外貌来判断人的品质才能，这则广告语巧妙的利用谐音关系,把成语的原意别解为根据帽子来判断别人的品味。

多义词别解是利用有些词语一词多义的性质，把一个语境的意义运用于另外一个语境，构成新义。

广告语中的多义词别解又可分为两种类型。

①换用成语中某一个字的语境义形成新义。

例如：当之无愧( 某当铺广告)。

当之无愧, 当得起某种称号或荣誉, 无需感到惭愧。

“当”念一声, 应理解为承担、承受。

但在广告语语境中“当”念四声，抵押的意思。

②一句广告语里面重复出现同一个词，这几个词在语法上一致，但在意义上前后不一致。

例如：阅读“时代”就能理解时代。

(时代杂志)。

前一个“时代”指的是时代杂志，后一个“时代”指某个时期。

异构别解是指改变语言单位内部，语言成分之间原有的语法关系，并由新的语法关系构成新义。

例如：我是、我行、我素(女人品牌护肤品)。

我行我素本是一个词，这里中间加顿号拆成两个词,并且与“我是”构成三个词的平行并列结构，这种生造词给人以较强视觉冲击，突出了关注自我的主题。

对象别解是指用描写一个事物的语句来描写另一个语句，这两个事物之间本没有任何联系，通过换位在原语句中发生关联而产生新义。

例如：聪明何必绝顶，慧根长留。

(生发精)慧根指的是记忆，和头发并无关系，但联系前面聪明绝顶的语境，此处的慧根就别解为头发了。

①拆词、别解叠加。

拆词,即把语言单位分开来使用。

拆词和别解叠加,就是同时运用了这两种修辞方式。

例如：出口便成章。

(口述记录仪公司) 出口成章，原意是说出话来就成文章，形容文思敏捷，口才好。

形容旧东西换了新包装成语1. 改头换面。

嘿，这词儿可有意思啦！就像是一件旧东西，本来灰头土脸的，结果给它弄了个新包装，一下子就像换了个人似的。

比如说那些老零食，以前包装可土了，现在改头换面，包装变得超酷炫，让人都想试试，感觉都不一样啦，就像获得了新生一样呢。

注释：这个成语原指人的容貌发生了改变，现在常用来形容只改外表和形式，内容实质不变。

赏析：它特别形象，“改头”和“换面”把那种从表面上彻底改变的感觉表现得淋漓尽致，让人一下就能明白那种焕然一新的状态，在形容旧物换新包装这种情境里非常合适。

作者：这个成语来源比较久远啦，它出自唐代寒山《诗三百三首》，寒山是唐代著名诗僧呢，他的诗多写山林隐逸之趣和佛教哲理，不过这个成语在流传过程中含义更丰富啦。

2. 乔装打扮。

哇哦，这就像是旧东西玩起了“变身”游戏呢！就像小时候的那些玩具，以前包装破破旧旧的，现在经过乔装打扮，包装变得精美无比。

感觉它们就像要去参加一场盛大的派对一样，把自己打扮得漂漂亮亮的，重新吸引大家的目光，可好玩儿啦。

注释：意思是改变服饰、装扮，以隐瞒自己的身份，这里用来形容旧东西通过新包装改变形象。

赏析：“乔装”和“打扮”两个词组合起来，有一种精心装扮的感觉，让我们能想象到旧东西被好好包装一番后的那种惊艳感，用在旧东西换新包装的情况里，特别生动。

作者：这个成语的来源不太明确啦，但它在民间广泛使用，体现了人们对改变外表来达到新效果这种行为的一种形容方式。

3. 焕然一新。

嘿呀，这个词太棒啦！就像你看到一个旧物件，本来都没啥吸引力了，结果换了个新包装，那感觉就像是太阳出来了，整个都焕然一新呢！比如说那些老式的文具，包装换成新的后，看着就特别舒服，就像从老旧的世界一下子跳进了时尚的潮流里，让人忍不住想拿起来看看，真的变化超大。

注释：焕然，鲜明光亮的样子。

这个成语表示改变旧面貌，出现崭新的气象。

赏析：它强调的是那种全新的感觉，“焕”字给人一种光彩照人的印象，用在旧东西换新包装上，能很好地体现出旧物因包装改变而带来的巨大变化，让我们能感受到那种惊喜。

广告语中的成语妙用10英本3班林晓昧 39 多年以来，中国博大精深的文化又有了新的发展。

今天我们主要谈论在广告方面的成语文化。

广告成语文化可以说是传统成语文化和现代营销文化相结合下的产物，它借助于传统成语文化的外壳，巧妙地运用谐音，成功地创造出另外一种新型的广告文化，这是一种文化创新和文化丰富的途径，其中蕴含着许多技巧与意义。

如今，在各种媒体，街上的招牌和许多地方，我们都能看到被篡改的成语广告词。

下面，我们来举例子进行具体分析。

比如，黄河冰箱广告中用的广告语是“领‘鲜’一步”。

这个广告词的原身为领先一步，意义本就比较积极，只在说明自己的冰箱比其他牌子的冰箱更优秀。

“鲜”字的使用与“先”首先是谐音，其次又体现了冰箱的作用，保质保鲜，一举两得。

再看某热水器广告语：随心所浴。

沐浴本是一件舒心的事情，在沐浴的时候人们可以得到很好的放松。

这个广告词用的成语是“随心所欲”，其意义指沐浴的时候可以随心所欲，将“欲”变为了“浴”又与商品的主题相吻合，还旨在暗示消费者买此品牌的热水器可以随心所欲的沐浴，是一个好的选择。

这实在是一个巧妙的用法。

还有商家将有些成语巧妙的贬义褒用，造成一种幽默有趣的效果。

比如某种涂料的广告语为好色之涂，其原身为好色之徒。

好色之徒本为贬义词，巧妙的是商家借用“色”的本意，指涂料的颜色多样，“徒”又恰巧与“涂”为谐音字，体现了商品的属性的同时，又有了令人觉得焕然一新的效果。

从这个成语可以看出，商家意在宣传自己的涂料喜欢各种颜色的涂料，于是他们能将自己牌子的各种颜色的涂料都做到好，另消费者满意。

还有许许多多类似的例子，如某自行车广告语为：乐在骑中;某洗衣粉广告语为：衣衣不舍;某口服液广告语为蜜腹健;某烧鸡广告语为鸡不可失；某保温杯广告：有口皆杯;某饮料广告：饮人入胜;某加湿器广告：湿出有名;某眼镜广告：一明惊人等等。

这些广告巧用成语，妙用谐音字，另商品增色不少，同时也为中国成语文化画上了新鲜的一笔。

移花接木出奇彩-成语在广告词中的运用（网友来稿）
濮阳市第一高级中学闫静利
广告是艺术界一颗闪烁耀眼的明星，而广告词却是重中之重、精中之精。

它是吸引消费者、推销产品的捷径。

聪明的广告策划人便巧妙利用成语及俗语朗朗上口、妇孺皆知的优势，将它们改头换面变为广告词，从而给消费者留下了非常深刻的印象，产生了较强的广告效果。

例如：“当”之无愧(当铺广告)
自讨“苦”吃(药店广告)
“鲜”为人知(味精广告)
一不到“胃”(胃药广告)
“衣衣”不舍(服装广告)
乐在“骑”中(赛马广告)
一“毛”不拔(理发店广告)
百“衣”百顺(电熨斗广告)
无所不“包”(饺子铺广告)
“烧”胜一筹(快餐店广告)
默默无“蚊”(灭害灵广告)
随心所“浴”(热水器广告)
“闲”妻良母(洗衣机广告)
“咳”不容缓(止咳药广告)
以“帽”取人(帽子公司广告)
一呼四“应”(音响公司广告)
“口”服”“心”服(口服液广告)
三十六计“走”为上(鞋店广告)
“臭”名远扬“香”飘万里(臭豆腐广告)
大“石”化小小“石”化了(治结石病广告)
百闻不如一“键” 不“打”不相识(打印机广告)
这些成语在广告词中或比喻、或双关、或暗示，对消费者的心理
穿透力很强，从而刺激了消费。

它能使一种默默无闻的产品一夜之间驰名全世界，成为商界中的皇冠。

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[移花接木出奇彩-成语在广告词中的运用(网友来稿)]。

产品焕新的成语
出类拔萃：比喻人的才能或成就超出一般水平，非常出众。

焕然一新：形容事物经过改造、整修后焕发出新的面貌，焕然
改变。

脱胎换骨：比喻彻底改变原有的面貌或状态。

重获新生：比喻经历困难或失败后重新获得新的机会或活力。

翻天覆地：形容改变极其巨大，前后完全不同。

面目一新：形容事物经过改变后，焕发出新的面貌。

破旧立新：指根据旧的基础创造新的东西，也用于形容改革创新。

焕发活力：形容事物经过调整或改造后重新恢复活力。

浴火重生：比喻经过苦难或挫折后重新恢复，有所成长和变化。

洗心革面：比喻彻底改变思想观念，修正过去的错误，重新开始。

广告中成语活用现象现代与古典结缘孕育的成语广告把广告语言园地装扮得更加绚丽多姿。

成语广告“既活泼又深沉,既新鲜又熟悉,既有时新气息,又有古典情趣,所以往往能迎合顾客的心理,博得广大消费者的青睐,同时又透露出一种高层次的追求”。

①成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质,旧瓶装新酒,充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”,由于这些成语大多为群众所喜闻乐见,所以它的效果不但言简意赅,而且事半功倍,深得众多厂商的宠爱。

上海南山箱包有限公司生产的密码箱的广告词是“万无一失”,一语双关、巧妙突出。

由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通,两者搭配在一起,名实相符,恰如其分。

在成语广告中,有一种现象引人注意,即为了达到宣传商品的目的,利用一定语境撇开原成语的整体义(比喻义)而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换,使仿拟后的成语贴近商品信息,这种现象我们称之为“成语活用”。

例如:春风满面(微风吊扇),高枕无忧(药枕),随心所“浴”(水仙牌燃气热水器),有“杯”无患(哈磁杯),默默无“蚊”的奉献(洁士电热蚊香)。

恰当地活用成语,能起到积极宣传商品的效果,这主要依赖于特定语境的限制与烘托。

例如“默默无‘蚊’的奉献”这一广告用语,配上万籁俱静的夜晚一家人酣睡的场景,一只小小电热蚊香器默默地点着,它的缕缕香气使肆虐的蚊子一一被歼。

广告用语借助抒情的画面,温馨的气氛,把电热蚊香拟人化了。

“默默无闻”与“默默无‘蚊’”,品格与功效,相互默契,巧妙配合。

广告创意者充分利用语境的烘托,用细致的观察,独特的感受来牵动和诱发顾客的遐想,激发顾客购买电热蚊香的愿望。

由此足见成语活用与语境结合的重要。

为什么成语能够同现代经济生活水乳交融而产生大批较为成功的广告用语呢?成语以其结构的凝固性、意义的完整性、声律的和谐性,被公认为是民族语言的珍品。

成语言简意赅,透过简短的形式,领悟丰富的内涵,常是其他语言形式难以比拟的;成语本身常由修辞方式凝结而成,富有语言魅力;加上成语用字典雅古朴,字字取精用宏,韵味独具,气势不凡。

浅谈广告中改造成语修辞法郎兰【摘要】改造成语广告为了符合广告商品的宣传需要，使用飞白、别解、比喻、比拟、移就等修辞格改变成语的原有形态，是对成语的创新型使用，但此类广告破坏了成语的原有结构或者曲解原意，在一定程度上违反了语言规范使用的原则。

因此，改造成语广告必须遵循效果原则，一味地为了迎合商品而滥造成语不仅无法达到预期的广告效果，而且也会破坏语言的纯洁性。

%In order to comply with the need of advertising products, we often use different figures of speech, such as malapropism, explaining words in another way, metaphor, analogy and transferred epithet to shift on the original form of idioms, for which is a innovation usage of idioms. However this form of advertisements have destroyed original structure of idioms or misunderstood the meaning, for this must have broken the rulers of language. Therefore, idioms renovation need to obey the principle of effect, blindly use idioms renovation could not receive suspecting advertise effect, but also destroys the purity of language.【期刊名称】《红河学院学报》【年(卷),期】2014(000)001【总页数】3页(P51-53)【关键词】改造成语;修辞格;效果原则【作者】郎兰【作者单位】安徽大学文学院，合肥230000【正文语种】中文【中图分类】H05成语是在语言历史流变中逐渐形成的一种相沿习用且具有书面语色彩的固定短语，表意具有整体性，即成语的表面意义和内部隐含义都是相对稳固的；结构上表现为凝固性，一般是定型的，无论是书面还是口头使用都不能随意变换。