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STP营销战略 ppt课件

STP营销战略
战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
STP营销战略
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。
领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。
资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04
STP营销战略
1. 选择对需求有较大影响的因素。 2. 使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重
叠性。 3. 细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一
细分市场内有较高同质性。 4. 规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组
合的最小单位。
可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。
STP营销战略
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
STP营销战略
西方国家实现工业化起至20世纪20年代大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，
案例：牙膏市场细分
利益市场细人文分
行为
心理
品牌偏好
经济（低价）
男大量使用高度自主、注减价中的
者
重价值
品牌
医用
大家庭大量使用保守、忧郁症佳洁士
（防蛀）
者
患者
化妆
青少年、抽烟者高度爱好交际、麦克莱恩
（美白牙齿）年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特

市场营销中的STP战略教材(PPT 36页)

不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格习惯型理智型冲动型想象型时髦型节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买
• 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择
与确定目标市场。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价
成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营销策略
• 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。

市场营销管理STP.pptx

人口因素——年龄、家庭、性别、收入、职业、文化程度、民族、宗教等
地理因素——位置、气候、人口密度、城乡等
心理因素——生活方式、态度、购买动机等
经济因素——个人及家庭收入水平、支付方式等
【案例】宝洁公司的市场细分
汰渍：强效、全能、家庭型快乐：无味、适用于各种水温博德：粉状添加柔顺剂素罗：添加柔顺剂、液态洗衣剂埃拉：添加特殊去污制剂德洗：强去污、价格低廉奥克雪：添加漂白剂醉肤特：只含天然清洁剂象牙雪：天然、高纯度、中性、易清洗碧浪：面对西班牙语系消费者、高效甘原：加酶、清香
以用七个“F”来描述：
2
新鲜（Fresh）：食品新鲜/环境清洁
1
饱（Filling）：物美价廉/合理营养搭配 1
快（Fast）：减少排队时间
2
பைடு நூலகம்
油炸（Fried）：迎合美国人喜好油炸食品的习惯 3
家庭式（Family）：满足及家庭式就餐氛围
浪尚漫的感/典（雅Fa的nt装as修y），：满对足店人铺们进就行餐现之代余的的/情怀感古享的受/时4
Promotion
一、产品与产品整体概念 1 产品营销学上的产品指的是通过交换而满
足人们需要及欲望的各种因素和手段。
2 产品整体概念的五个层次
潜在产品延伸产品
期望产品
形式产品核心产品
【案例】麦当劳提供的整体产品
世界快餐的“航空母舰”麦当劳成功的秘诀在于它
提供的产品具有整体概念。其产品整体概念概括起来可
福特主义（Fordism）：采用自动化设备，进行精确
分工，统一水平标准、节省时间、降低成本，保证人们在世界任何地方吃到的麦当劳都是同一口味 4

战略管理-现代战略营销的核心之STP营销教材(PPT50页)

高灵敏度视频存储亮色分离卫星接收
节电背投图文数码
送货维修安装咨询回访
其它
品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化
卖点在哪里？
定位三步曲
确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化
选择最重要的差异化
向目标市场有效地显示如何与竞争者不同
七、定位方法（1） ——特色定位
一种产品
为一类顾客提供
各种产品
有选择的做几个市场
无差异营销差异营销
（1）无差异营销
不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场
一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象
市场可口
可乐
致力于顾客需求的相同点
（2）差异营销
这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合
新的定位
浓烈
பைடு நூலகம்
女人
雀巢公司在我国的重新定位
80年代初
所有人
味道好极了
2000年
刚刚工作的年轻人
好的开始
六、定位要求
推出多少差异？
VCD
推出哪些差异？
功能质量
高清晰度国际线路数字丽音人工智能多媒体大屏幕超平面多彩外观
质量可靠性一致性
风格
价格
最低价低价中价高价
最高价特价
技术服务
香水洗发水运动服装快餐方便面
一、定位的基础
攻
心
为
要获胜，就要击中
上
消费者的心，在其
心中占据阵地。
二、定位的起源
70年代
80年代
90年代

STP营销PPT课件

推荐读书：詹姆斯.派克（2001，6—2004，7西南航空CEO）.做正确的事（美国西南航空公司的成功真经）中国人民大学出版社
内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团
汇源、统一、可口可乐公司比较，他们间的经营
出发点、市场细分方法的差异，.导致市场格局的变化。
8
四、市场细分的作用
有利于企业分析、发现、挖掘新的市场机会：静态发
运行速度、内存；汽车的速度、耗油、刹车灵敏程度、操
作灵活程度及安全舒适性等。
3. 质量的一致性：是指产品的设计特征和工作性能与预期标
准符合的程度。它决定顾客的信任度，是企业最重要的无
形资产。
4. 耐用性（考虑消费者期望程度）
5. 可靠性：是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工
作的指标。
6. 设计与易修理性
市场定位
对手优劣势
（Competitor Advantage & Disadvantage）
3C分析. 法
35
课堂讨论：该彩电企业如何定位？
目标市场：29英寸彩电
购买者关注焦点：质量、价格
市场竞争者：A、B、C、D
A
可供选择的方案
E
价格
定位在竞争者A附近，
与之争夺市场
C
定位在市场上的空
缺E处
开多把锁” ，如宝洁公司生产营销组合Ⅱ 了11种品牌的洗衣清洁剂、8种品牌的香皂、6种洗发液、4种营销组合Ⅲ 碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂，营销组合Ⅳ 能产销对路，取得较好的销售效果，又能强化内部竞争。
3. 集中营销策略：“一把钥匙只
打开一把锁”，如美国西南航
空公司
.
营销组合
整个市场
细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ 细分市场Ⅳ 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场3Ⅲ0

市场营销STP战略课件

6、内置全球定位系统，如果不小心在丛林迷失方向，这一特点可以救命；7、手电功能，调频收音系统；8、配备了特殊扬声器，是个“大嗓门“，能确保使用者在极端嘈杂环境中听到手机铃声；9、手机可以在1米深的水里泡30分钟并能承受重压； 10、外观很丑，桀骜不驯。这部“最坚强”手机已经在英国特斯科超市有售，售价为249.99英镑（约407美元），折合人民币约3350元。
一、市场细分
1956年，Wendell smith提出市场细分的概念将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力
根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性细分后的子市场消费者需求特征很相似
概念
欧莱雅：把女人分层
世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首
有效细分的原则
可衡量性可进入性易反应性可赢利性
二、目标市场的选择策略
目标市场：企业打算服务的、需求特征相似的顾客群。策略：无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略
1、无差异营销策略
条件：企业面对的市场是同质市场；或消费者需求有差异，但是有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以对待。
思路：把整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者需求的共同点，不管其差异。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。优点：成本的经济性对多数产品不适合失去机会

STP战略(PPT38页)

➢ 比附定位：
Company Logo
避强定位：差异化的体现
Company Logo
迎头定位：实力的对决
Company Logo
重新定位:脱胎换骨
王老吉重新定位
Company Logo
比附定位：借力打力
蒙牛早期的广告语： “蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌” “为民族工业争气，向伊利学习” “千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”
Company Logo
市场定位的误区
1、定位不明显
➢与竞争者差异不明显 ➢消费者不认同或无法体会诉求之利益 ➢诉求点不容易被看到
3、定位混淆
➢宣称利益太多 ➢定位变动太频繁 ➢广告表现不佳
2、定位太狭隘
4、定位有疑问
➢强调太多消费者不关心的细节，稀释焦点
➢过分强调定位，忽略品牌形象或企业既定认知
❖ 服务差异化都要由具体的相关专业人员来完成的，顾客在购买及消费过程中，会产生大量带有普遍性又具有个性化的服务需求，这都需要企业人员通过面对面、一对一、一对多的直接服务来完成。
❖ 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
目标市场选择与产品发展方向 • 重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)
未满足非常不重要
满足
产品的发展方向
与竞争对手的差异化
非常重要
产品的重要属性
Company Logo

国际目标市场营销STP战略讲义课件PPT(共85页)

(三)心理变量(生活方式与个性心理)
社会阶层
从下下层到上上层
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
人格
从内向到外向、从通情达理到顽固不化
态度
消极、中立、积极
创新性
创新、传统、落伍
舆论领袖
没有、一些、很多
语言
各种不同语言
兴趣爱好
运动、艺术、文学
风格
求实、喜新、仿效、名牌
购买数量购买频率购买时间购买地点购买结构购买的重要性使用率使用经验品牌忠诚寻求利益
营销事件速递
• 红星和居然等19家家居企业抵制天猫“双11”线下活动
讨论
• 1、为什么会出现家居卖场运营商和电商对垒的局面？
• 2、针对如何破解困局，你的建议是？
营销事件速递
• 冰火“双11”：350亿背后的隐忧
第10章国际目标市场营销战略
• 引言：
• 不要试图向所有的顾客提供产品和服务。 • 要有所不为才能有所为。
烟肉蛋通心粉，供应地点：香港
• 烤肠蔬菜荷包蛋通心粉炖鸡汤。
经典麦热狗套餐，供应地点：日本
• 当然在我们看来，这可不是早餐该吃的东西：蘸了番茄酱的热狗出现在早餐菜单上。但身在日本还是入乡随俗的好，喝杯咖啡然后享用巨型烤肠热狗吧。
蔬菜咖喱焗批，供应地点：印度
• 在矩形的干面包上涂上乳脂状的酱料，再盖上由花椰菜、玉米笋、蘑菇和红柿子椒组成的咖喱蔬菜，最后将其送进烤箱。可以根据个人喜好要求添加鸡丁。
(四)行为变量
大量、中量、少量经常性购买、偶尔购买常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末集中购物中心、分散购物中心从非正式到正式，从单个到联合从不重要到很重要少、适中、多从没有到很多没有、一些、完全根据产品的功能确定

第五章战略营销(战略STP)-参考课件

市
场
back
无差异性营销战略

整体市场
营销组合

无差异性营销战略,把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 back
差异性营销战略
——是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
差异性营销
集中性营销
go
go
go back
避强定位
定位
go
3制定发挥核心竞争优势战略差别化工具表 go 2企业核心
对抗性定位 go 重新定位 go
第三节市场定位战略
形式产品差别化战略
定位
战略
服务差别化战略人员差别化战略形象差别化战略
竞争优势
定位
定位
步骤定位
细分市场A

营销组合B
细分市场B 细分市场C

细分市场×
细分市场· · ·
整体市场

back
△市场定位的概念

——是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
1识别潜在竞争优势
go
要求
研究：消费者要求；竞争对手分布状况； “理想点”；本企业产品空间位置。 go
back
△市场细分的概念
１．定义 go ２．其他名称 go ３．结果 go ４．直接目的 go ５．性质 go

STP战略分析[优质ppt]

STP
营销战略分析
Winky-ning
STP
营销战略概念
S-----Segmenting市场细分 T-----Targeting 目标市场 P-----Positioning市场定位
Step.1:市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
市场定位基本步骤
步骤1
①分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势
步骤2
②准确选择竞争优势，对目标市场初步定位
步骤 3
③显示独特的竞争优势和重新定位
市场定位的主要内容：
①产品定位
侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式
③竞争定位
确定企业相对与竞争者的市场位置
1
2
3
4
产业市场细分
产业购买者可以按地理、客户特点（行业、公司规模），或者按寻求利益、使用者情况、使用率和忠诚度进行细分。
产业市场细分
几乎每个企业至少要服务于一个细分市场。
比如，美国运通瞄准的企业市场主要在三方面：零售商、公司和小企业。在零售商市场，美国运通专注于劝服新的商家接受其信用卡，同时与那些老的顾客保持良好关系。对于更大的公司客户，则实行公司信用卡项目，该项目包括广泛的员工费用和旅游管理项目服务等。最后，对于小企业顾客，美国运通公司创造了一个小企业网络，由小企业信用卡和小企业财务服务组成的系统。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
确定目标市场
①评估细分市场
②选择目标细分市场
①评估细分市场：

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车 18-35 主 35-50 年龄 50-65
65岁以上
家庭规模
1-2人 3-4人 5人以上
系列因素法：日本黄樱酒公司
地理因素年龄因素利益因素
黄樱酒酿造公司
关西关东其他地区
老年中年青年
嗜好消除疲劳借酒浇愁
营销视野中国消费者的
五种面貌［1］
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。
（气味好）
喜爱者享乐主义
艾姆
忠诚状况
绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.
多种品牌忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.
变换性忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.
非忠诚者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式益市场细人文分
行为
心理
品牌偏好
经济（低价）
男大量使用高度自主、注减价中的
者
重价值
品牌
医用
大家庭大量使用保守、忧郁症佳洁士
（防蛀）
者
患者
化妆
青少年、抽烟者高度爱好交际、麦克莱恩
（美白牙齿）年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
味觉
儿童留兰香味高度自我介入、高露洁、
第八章
STP营销战略
战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。
领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
第一节市场细分战略
Ch08 目标市场营销战略
3
一、市场细分
以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分的作用：
分析机会，选择市场规划战略，提高效益
可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销；
烈，购买的往往是单一的化妆品
日本
女性
18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中意，价格再高也不在乎，往往整套购买
化妆品
市场
25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯
（1978）
35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了
对单一化妆品的需要
三因素法
收入
高中
低
高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情
愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是
国内品牌对他们来说区别不大。
营销视野中国消费者的五种面貌［3］
调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。
细分企业市场
用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买态度等。
此外——
最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。
用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。
单一因素法：日本资生堂公司
15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强
叠性。 3. 细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一
细分市场内有较高同质性。 4. 规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组
针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销
二、细分消费者市场
标准
细分因素举要
地理因素人文因素心理因素行为因素
地区，气候，人口密度
年龄，性别，收入，家庭，职业，教育，宗教信仰，民族，社会阶层生活方式，个性，自我形象，价值观念，追求的利益消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程度
试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者这种营销方式：大大降低成本和价格
开发出最大的市场获得丰厚的利润在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式
Product Differential Marketing
从20年代至二次大战结束背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产
的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。
可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
Mass Marketing
西方国家实现工业化起至20世纪20年代大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，
企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力
这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度
Target Marketing
战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。
资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04
三、市场细分要求
1. 选择对需求有较大影响的因素。 2. 使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”
营销视野中国消费者的五种面貌［2］
中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最
新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买

STP营销战略.ppt

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