目录一、内容摘要 (2)二、市场环境分析 (3)1．第一部分：市场分析 (3)2．第二部分：消费者分析 (5)3．第三部分：产品分析 (6)4．第四部分：企业和竞争对手的竞争状况分析 (9)5．第五部分：企业和竞争对手的广告分析…………一三三、营销策略提案………………………………………一五四、创意设计提案 (16)五、媒介投放提案 (19)1．广告媒介策略 (19)2．广告计划 (19)3．广告发布计划 (20)六、广告费用预算 (21)七、附件 (22)关于“姐弟俩土豆粉”店的调查问卷 (22)一、内容摘要土豆粉取材土豆，因其营养健康而成为新一代的小吃潮流。
土豆中含有淀粉、蛋白质、脂肪、糖类，还含有人体必须的21种氨基酸，营养价值相当丰富，对广大女性客户来说更具有美容减肥功效。
“姐弟俩土豆粉”登陆长沙至今，几乎未主动刊登过任何形式的广告，却也受到本土女性频道的报道以及网上好评，受到很多消费者喜爱。
为了帮助姐弟俩土豆粉进一步提升品牌形象，增加在年轻人群中的市场份额我们做了这次营销策划。
首先，我们对姐弟俩土豆粉在长沙地区的市场环境做了整体分析，包括对市场，消费者，产品本身以及竞争对手的状况和竞争对手的广告分析。
总结出“姐弟俩土豆粉”没有对产品进行定位，缺少广告投入。
其次，我们以湖南商学院本部的大一学生为对象进行了问卷调查，了解大一学生对姐弟俩土豆粉的品牌印象及市场消费情况。
调查结果发现：大学生大都认为它品牌力不够且消费该产品存在明显的带动消费现象。
综合分析后，我们策划了“土豆粉的小资小调”的一系列营销活动来提升“姐弟俩土豆粉”的品牌形象，强化土豆粉的独特口味，吸引更多大学生消费群体，进而达到促进消费，增加在小吃市场的份额。
同时，我们还设计了可爱独特的土豆粉娃娃和印有“姐弟俩”字体的雨伞。
最后，我们对在湖南商学院的媒介投放进行了策划，充分利用了传统媒介（广播站、宣传栏、院报与电影院）和新兴媒介（楚枫论坛），搭配相应的促销手段，如积分兑换等来保证广告投放的精准度，和广告的效率。
在广告费用预算方面，我们坚持使姐弟俩土豆粉的的每一分钱都用在实处的原则，用最合理的广告费用，达到最佳的广告效果。
二、环境分析第一部分市场营销环境分析企业在市场营销中面临的主要问题：随着人们对休闲食品的需求越来越旺盛，各种各样的特色小吃日渐兴起，而在长沙同质小吃食品的种类繁多，消费者选择面也随之变广。
企业市场营销中的优势：土豆粉有着自己独特的风味，运用秘制方法制作，其口味又根据各地饮食习惯进行改进，具有地方特色。
企业面临的市场机会点：店面处于长沙繁华的五一路，客流量多，并且产品口碑很好，很多人慕名而去，可进一步扩大市场份额。
1.营销环境中的宏观的影响因素：餐饮行业一直是一个利润较大的行业，由于中国近来消费水平随着经济的高速发展而稳步上升，未来将吸引越来越多的投资商加盟这块区域，这也就给姐弟俩土豆粉来带一定的市场冲击。
（1）经济水平因素根据长沙市统计局公布的数据，2009年长沙市城镇居民人均可支配收入达20238元，增长一三.1%；农村居民人均可支配收入8986元，同比增长17.8%，人们的可支配收入增加，这意味人们消费能力增强，特别是对于有“娱乐星城”之称的长沙来说，人们对美味的新兴的休闲小吃更愿意去尝试。
长沙人们收入水平的提高在一定程度上促进了小吃行业的迅速发展。
（2）饮食文化因素长沙“娱乐星城”的美名跟她的娱乐文化是分不开的。
由娱乐消费带动的小吃行业也是日渐红火。
如今，除了主食，人们越来越喜欢追求时尚、，新鲜口味的美味小吃。
在长沙的大街小巷分布着各类小吃店，大部分是以辣口味为主，极大地满足了长沙人们的口味习惯。
（3）人口因素从长沙有800万人口的庞大数量来看，小吃市场也将有很大市场。
加上长沙是比较开放的省会城市，聚集着各个地方的人，他们的口味不同，对小吃的口味也趋于多样化。
因而，要在众多小吃中脱颖而出，就需要有能让消费者有印象的独特口味。
土豆粉在口味上就分为特辣、麻辣和三鲜，极大地满足了不同人群的不同口味。
2. 影响市场营销的微观因素：（1）“姐弟俩土豆粉”在长沙只有一家分店，而在长沙土豆粉的需求市场还比较大，说明这家店的开发潜力很大。
（2）“姐弟俩土豆粉”在没有做过多宣传的情况下，凭借口碑优势进而成为了美食网、长沙通网、长沙女报和公交移动电视中的明星美食。
在这个广告营销的宣传上，姐弟俩土豆粉的优势是其它竞争对手所不具备，并很难赶上超越的。
3.市场概况：市场的规模：在国内姐弟俩土豆粉是一家连锁经营企业，在全国各大地方都有分店，对土豆粉的供应及制作管理比较规范，并且土豆粉市场需求较大，因此发展前景还是很大的。
4.营销环境分析总结：市场机会：由于“姐弟俩”土豆粉连锁店在长沙市内只开设了一家分店，而消费者对其需求又很大，因此”姐弟俩”可以考虑进一步扩大经营规模、增开分店，以此来提高长沙小吃市场的占有率。
市场威胁：首先，竞争对手一方面是以杨裕兴为代表的长沙本土老店，在长沙地区知名度高，市场份额大；另一方面是来自于不同的各地方的口味小吃店，店面多且分布长沙的大街小巷中，在长沙的消费群体也不少。
同质竞争对手纷繁复杂，各个实力不可小视。
然后是由于产品有季节性影响，如夏季大家饮食会选清凉的食物，冬天喜欢暖身的食物。
产品在市场上的优势：姐弟俩土豆粉店经营的产品多样，有土豆凉粉，土豆粉皮，砂锅土豆粉，砂锅刀削面，砂锅土豆粉刀削面俩掺等主要土豆制品，还有炒粉炒饭凉菜等品种，其风味独特，香醇诱人，滑润爽口，柔软筋颤，香辣可口等，受到广大食客的广泛好评。
尤其是在黄兴路和河西大学城深受喜爱，因此口碑好，对消费者的吸引力大，回头客多，顾客忠诚度较高。
产品不时会有新口味出现，这样就吸引着很多热爱尝试美食的年轻人。
产品在市场上的劣势：1.姐弟俩土豆粉进军长沙市场才几年，其品牌知名度远不及那些本土小吃店，市场占有率也不如那些知名度高的产品。
比如在长沙代表性的小吃店大家都会首先想到杨裕兴，因为他是百年老店，在当地人心里已经深深扎根了。
2.在长沙姐弟俩土豆粉店仅开了一家，覆盖面不够广，从而流失了一部分的客源。
3.店面且店面不大，就餐环境不是很好，需要改进，价格对于目标消费人群中的学生群体来说有点偏高。
重点问题：提升知名度，提高服务素质，改善就餐环境吸引更为广泛的消费人群。
第二部分消费者分析1．消费者的总体消费趋势：由于消费者越来越关注健康问题，使得消费者对饮食的质量越来高。
土豆粉的制作成分里的主料土豆粉做为一种健康的绿色食品促使消费者对其更加青睐，另外土豆粉的佐料包括鹌鹑蛋，青菜，海带，豆腐等一系列营养价值比较高的食物也进一步提升了消费者对土豆粉的喜爱。
所以整体的消费量是呈上升趋势的。
2．现有消费者分析：长沙姐弟俩土豆粉的消费者主要是初高中女生和个高校女大学生以及就业不久的年轻女白领阶层，主要分布在十几岁到三十五岁左右的年轻女性中。
其中最主要的又是以在校大学生为主，这部分的消费群体没有固定的收入，对新事物的追求劲很足，敢于尝试新兴的产品。
由下图可见：图一 ：消费者吃土豆粉的原因因为想尝试新鲜产品而去吃的消费者占了大多数，达到了36%，而在口味、价格、营养等方面的差别不是很大，说明大学生群体热爱新鲜事物。
另一点，从大家去土豆粉店消费的频率来看，如下图示：由上图可见，绝大多数消费者去吃土豆粉都是不定时的，其消费具有不随意性，因而在大学生中做促销活动将会很容易带动土豆粉的销费。
3．潜在消费者分析：姐弟俩土豆粉的潜在消费者群体比较广泛。
由于姐弟俩土豆粉的固定消费者人群是出于活泼敢为人先的新兴人类这就决定了她们能带动更为广泛的人群加入吃土豆粉的行列。
像她们的男朋友就是一个很好的潜在市场，另外她们的爸爸妈妈及各亲朋好友都可能成为她们宣传的对象。
这些潜在的消费群体或者是有着高收入的社会骨干或者是走在时尚前沿的弄潮儿。
这些潜在消费人群若是被开发出来那对与姐弟俩土豆粉来说绝对是不小的福音。
图二：消费频率2%9%10%79%每周两次每周一次半个月一次不定时4.消费者分析总结：目前姐弟俩土豆粉的主要消费群体是还没有收入能力的在校女学生，但姐弟俩土豆粉的潜在消费者是很广阔的。
目前最关键的问题是用什么方式来提升土豆粉的知名度和宣传力度，以及如何使得现有消费者更加积极的带动潜在消费者群体来提高姐弟俩土豆粉的市场占有率。
第三部分产品分析1.产品特性因土豆中含有淀粉、蛋白质、脂肪、糖类，还含有人体必须的21种氨基酸和维生素B、C以及胡萝卜素、纤维素、钙、磷、铁、钾、碘、镁等，所以营养价值相当丰富。
中医认为土豆能和胃调中、健脾益气，对治疗胃溃疡、习惯性便秘等疾病有裨益，兼有解毒、消炎的作用。
同时土豆还具有延缓衰老、预防疾病的食疗效果。
采用陈年秘制老汤、高档调料等特殊工艺秘制而成，其做工考究，汤味浓郁鲜美，口味非常独到。
在开业后，能快速吸引女性与年轻消费者的认可，在短时间内形成固定的消费人群，缩短了产品的导入期。
2.产品印象“姐弟俩土豆粉”登陆长沙至今，几乎未主动刊登过任何形式的广告，却也受到本土女性频道的报道以及网上好评，受到很多消费者喜爱，以至于当初小小的店面不得不一再的装修扩大。
说明大家对这家店的忠诚度比较高。
我们对大家了解这家店的途径做的调查如下图：图三：了解途径的百分比从调查的结果可看出大家知道“姐弟俩土豆粉”的途径中，由别人告诉和请客的共占了39%，说明其产品给人留下了很好的印象，具有口碑优势。
新鲜制作的土豆粉目前在长沙还较为新颖，柔软筋颤、口感新鲜；再用特制的砂锅进行熬制，其色香味俱全，进而激发顾客的品尝欲望。
除了砂锅的土豆粉之外，同时还有炒粉、炒饭、凉菜等一系列的产品，在店里的选择多样。
如下图：图四：喜欢的品种百分比虽然店里种类多样，味道也不错，但是土豆粉的主角地位还是无法撼动的，接近一半的顾客最喜欢砂锅粉和面。
在店里几乎每天能卖掉一百多锅销售量证明了砂锅粉、面的手喜爱程度。
而主打产品土豆粉推出了原味（麻辣）、三鲜和特辣等口味，对不同的口味，消费者的选择如下图所示：图五：喜欢的口味百分比从上图可见选择原味（麻辣）砂锅粉的占到了46%，这是姐弟俩土豆粉根据长沙地区的饮食习惯特点而特意制作，并且在此基础上还加入特辣口味满足对辣情有独钟的顾客。
特辣和三鲜味的分别占了23%和29%，三鲜主要是为不吃辣的顾客制作，里面的配料也稍有不同。
充分照顾了想吃土豆粉又有口味偏好的顾客。
最后，和一般小吃不同的是土豆粉用的是黑色砂锅，熬制出来的土豆粉味道浓郁，让人觉得土豆粉的制作用心、精心，也给消费者一种受重视的感觉。
3.产品定位土豆粉具有原料特别，配料丰富且营养的产品本身特色进入长沙小吃市场。
其中女性消费者达到80%左右，而其独特的口味和适中的价格使得受众的范围又扩大了许多。
