第五章市场营销环境扫描第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念及特征（一）市场营销环境概念是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。
（一）市场营销环境的特征★★1.客观性：首要特征，企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素等）。
2.差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。
（具体表现在：不同企业所处的外部环境是不同的，同一种环境因素的变化对不同企业与行业的影响也不尽相同。
）3.相关性：构成营销环境的各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。
4.动态性：营销环境处在动态变化之中。
二、市场营销与环境的关系在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。
一方面：企业要适应环境中不可改变的因素，制定相应营销策略并根据其发展趋势及时做出调整另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。
企业可以通过各种方式（广告、公共关系）影响和改变环境中某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向转变，从而为企业自身发展创造良好的环境条件。
三、市场营销环境的构成（一）宏观环境和微观环境。
（二）可控因素（指企业营销管理职能范围内的职能与活动，如产品，价格，促销和分销等）不可控因素（指那些与企业的营销活动有着密切联系的外部行动者以及较大的社会力量，如供应商，中间商，竞争者，社会公众以及人口、政治等）。
（三）营销环境的总体构成供应商、中间商等因素归入微观环境人口政治等因素归入宏观环境。
内部微观环境可以归为不同的职能系统第二节市场营销微观环境微观环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。
1.内部微观环境：参与营销决定的其他职能部门、企业文化、企业组织结构以及构成营销组合四要素（产品价格渠道促销）构成内部微观环境。
