消费心理学参考答案
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项目一消费心理学概述
一、选择题
1. C2,D3.C4.A
二、简答题
1 .答：消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动，亦指消费者心理。
2 .答：20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入了全面发展和成熟阶段。通过对已有的研究成果进行归纳、综合，逐步趋向系统化，一个独立的消费心理学体系开始形成并日益成熟。其主要表现在：
(1)研究角度多元化。
(2)研究因素多样化
(3)研究方法可量化
3 .答：本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互联系的关系。前者是后者的前提和基础，后者是前者的发展和提高。
4 .答：实践证明，在我国社会主义市场经济中，深入开展消费心理与行为的研究具有极其重要的现实意义。
(1)可以为政府制定经济政策提供科学依据。
(2)可以帮助企业有效地制定市场策略。
(3)可以指导企业开发新商品和改进现有商品。
(4)可以促进对外贸易的发展。
(5)可以促进消费者科学地进行个人消费决策。
三、案例分析题
1 .答：老贺抓住了消费者贪图便宜的心理。买两盒鞋油花10元钱就可以得到一把价
值10元的雨伞，等于鞋油是白送的，这是多么划算的事，消费者自然愿意购买。
2 .答：(1)和鞋店或专柜合作，免费试用，不好不要钱。
(2)上门推广，毕竟鞋油是生活必需品，大多数人都会用到。
(3)线上推广，信息化社会，信息往往比语言传递的更快。
(4)第二件半价促销活动。 项目二消费者的心理活动过程
一、选择题
1.B2,D3.A4.C5.B6.C7.D8.B
二、简答题
1 .答：感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。
感觉的一般规律性：
(1)感觉的感受性与感觉阈限。
(2)感觉的适应性。
(3)感觉的对比性。
2 .答：注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
注意分为无意注意和有意注意。
3 .答：记忆是指人脑对过去所经历过的事物在头脑中的反映或再现。
记忆的心理过程：识记-保持-回忆-再认。
4 .答：情绪是人对客现事物需求态度的体验，它具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。情感是指情绪过程中的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。情绪与情感通常以某种内心体验同时表现出来。
消费者情绪和情感的外部表现主要有面部表情、言语表情、动作表现三个方面。
5 .答：意志是指人为了实现一定的目的所做出的自觉、坚持不懈的努力的心理过程。
消费者的意志品质主要表现在自觉性、果断性、自制性和坚韧性四个方面。
三、案例分析题
答：产品名称不但是消费者识别产品的主要标志之一，更是引起消费心理活动的一种特殊刺激物。案例中AIDS的标志一开始意味着公司的宗旨，会使消费者产生一种积极的情感，引发消费者的兴趣刺激购买欲望，所以产品深受欢迎。而艾滋病流行之后，大家看到这个标志自然而然会想到艾滋病，从而产生一种消极情感，自然不会再购买这个产品了。项目三消费者的个性心理特征
一、选择题
1 .B2,A3.D4.B5.B
二、简答题
2 .答：能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成的个性心理特征。
能力具有多种类型，通常按照其发挥作用的领域不同进行划分，具体可分为一般能力和特殊能力。
3 .答：高级神经活动类型学说用人体反应活动类型的特性，即强度、灵活性和平衡性作为区分气质的指标，由此区分出四种气质类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制型，
兴奋型的人表现为激动，暴躁等；活泼型的人表现为灵活性好、感染力强等；安静型的人表现为情绪稳定、冷静等；抑制型的人表现为易激动、消沉等。
4 .答：性格的结构特征主要从性格的态度特征、性格的意志特征、性格的情绪特征和性格的理智特征四个方面分析。性格的态度特征是指一个人如何处理社会各方面关系的
性格特征；性格的意志特征是指一个人对自己的行为自觉地进行调节的性格特征；性格的情绪特征是指一个人的情绪对其活动的影响以及他对自己情绪的控制能力；性格的理智特
征是指一个人在认知活动中的性格特征。
三、案例分析题
答：(1)购买手机时，她属于缺乏自信型消费者。她在购买手机时购买目标比较模糊，对于商品的具体要求不够明确。对商品的信息了解较少，在选购过程中，希望从销售员或其他消费者那里了解更多的商品信息，易因外界环境的影响而动摇自己的看法。
(2)购买数码相机时，她属于盲目型消费者。她在购买数码相机时没有明确的购买目标，对数码相机毫无认识，更没有购买、使用经验，对数码相机的了解仅仅建立在表面的认识上，因此，在选购商品时容易不得要领或带有很大的盲目性，常常出现因决策失误而后悔的情况。
(3)购买洗发水时，她属于自主型消费者。她在购买洗发水时具有比较明确的购买目标，并已掌握了有关商品的信息与购买经验，能够正确辨别商品的优劣，能够很熟练地在同类或同种商品中选出自己需要的商品。在整个购买过程中表现出充分的自信，受外界环境影响较小。项目四消费者的需求与购买
一、选择题
1.C2,B3.A4.D5.C
二、简答题
1 .答：消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对象的渴求或欲望，它是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。
2 .答：购买动机是指促使消费者施行某种购买行为的内部动因，其实质是消费者为达到某种需求而采取购买行为的动力。
3 .答：消费者购买动机是在内部需求和外部诱因两个因素的共同作用下形成的。
心理学家认为，人的行为都有一定的动机，而动机产生于人的内心需求。因而，当消费者产生某种消费需求时，心理上就会产生紧张情绪。进而将意识指向可以满足需求的商品对象。这种紧张情绪会在一定外部诱因的刺激下转化为一种内在的驱动力，即购买动机。
4 .答：消费者购买行为的整个过程大致分为认知需求阶段、搜集信息阶段、分析比较阶段、确定决策阶段和购买评价阶段五个阶段。
三、案例分析题
答：(1)焦先生是因为熟人说被子好，就赶来购买，这种购买行为属于随意型，持有此类购买行为的消费者往往缺乏主见，容易受时尚流行、众人购买趋势影响而随意购买自己并不急需的商品，且在购买商品时通常希望得到销售人员的提示和帮助。
(2)段女士因为觉得眼见为实，花钱买放心，所以产生购买行为。这种购买行为属于感情型。持有此类购买行为的消费者情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉比较灵敏。他们在实施购买行为时易受内在情感的影响，也易受外在环境的影响，喜欢以商品是否符合其感情需要为标准来确定购买决策。
(3)最后一位女士原打算购买含绒量90%的，却因为觉得有点贵所以选择了购买两
床含绒量50%的。她的购买行为属于经济型。持有此类购买行为的消费者对商品的价格非常敏感，在购买商品时往往以价格作为选购标准，喜欢购买经济合算、物美价廉的商品。项目五消费群体与消费心理
、选择题
1. C2,B3.A4.B5.D6.C
二、简答题
1 .答：消费群体是指有消费行为且具有一种或多种相同特性或关系的集体。
2 .答：消费群体能够对消费心理产生以下几种影响：
(1)提供群体规范。
(2)引起效仿欲望。
(3)促使消费心理趋于一致。
三、案例分析题
答：剃须刀销售量的提高显示出男性消费群体力求方便快捷的消费心理特征。一般情况下，男性在消费时都希望速战速决，不愿意在消费上耗太长时间。而之前购买剃须刀需到较远的收银台排长队，严重违背了男性消费群体力求方便快捷的心理特征，销量自然偏低。增设了一个较近的收银台后，符合了男性消费群体的心理特征，销量自然就提高了。
项目六社会文化与消费心理
、选择题
1.C2,D3.B4.C5.C6.B
二、简答题
1 .答：中国传统文化源远流长、博大精深，其与消费心理有关的基本精神主要有讲究中庸之道、强调人伦主义、注重人情关系和看重面子。
2 .答：受中国传统文化的影响，中国消费者通常表现出以下几种消费心理：
(1)喜欢赶潮流。
(2)注重人情消费。
(3)重视积累和计划。
(4)重视家庭需求。
3 .答：消费习俗是指一个地区或民族的人们基于某种共同心理，在长期的消费活动中沿袭而成的消费模式或习惯。
4 .答：(1)强化消费心理偏好。(2)使消费心理相对稳定。
5 .答：消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者所呈现出相似或相同消费行为的社会现象。
6 .答：消费流行对消费心理的影响主要体现在以下三个方面：
(1)引起消费认知态度的变化。
(2)引发对消费价格的新理解。
(3)促使消费驱动力的形成。
三、案例分析题
答：这款方便面销售火爆的原因主要有以下两点：
(1)注重口味，吸引顾客。食品消费的流行是因为食品本身的某种特殊性质(如新鲜、无污染、味美等)而产生的。该公司经过不同人的试吃，研发出合乎大众口味的方便面，自然会受到消费者的欢迎。
(2)尊重消费习俗。请不同的人试吃，满足不同人的口味。消除地域性习俗，增加消费者群体。
项目七商品因素与消费心理
、选择题
1.C2,B3.C4.D5.B6.A7.B8.A9.C
二、简答题
1.答：商标作为一种标记，能对消费者产生重大影响，因而，商标的设计必须符合商品本身的属性和消费者的心理。具体而言，商标的设计应符合以下心理要求。
(1)富有特色。
(2)具有艺术性和美学价值。
(3)体现商品特性。
(4)具有时代气息。
(5)尊重风俗习惯。
2 .答：为了充分实现商品包装的心理功能，商品包装的设计应当符合以下心理要求：
(1)形象新颖、有艺术性。
(2)色彩协调、有信任感。
(3)形式多样、有针对性。
3 .答：不同的消费者具有不同的消费心理，其对商品基本功能的要求也有所不同。但整体而言，消费者通常都要求商品具备以下基本功能：实用、方便、舒适、耐用、安全、协调、有质感。
