奥利奥营销策略

什么是市场营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

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市场营销策略的演变与发展[1]

在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。

长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome

McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。

随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示：

案例四：完美日记*奥利奥联名

市场定位：彩妆领域，年轻消费者

网络营销策略：

1.奥利奥的优势

奥利奥是1996年进入中国，作为90后，小时候经常能在电视上看到奥利奥的广告，对其广告语“扭一扭、舔一舔、泡一泡”更是熟悉，这是属于90后、00后童年时独特的回忆。这次完美日记抓住了当下年轻消费者的怀旧痛点，上演了一波回忆杀。

2.两者的联系

奥利奥始终以“玩在一起”的品牌精神，鼓励消费者分享，奥利奥的玩在一起与完美日记年轻爱玩美不设限的品牌基因相契合。而新一代年轻消费群体喜欢彰显个性、追求新鲜有趣的东西，完美日记和奥利奥的品牌定位正是牢牢抓住年轻消费群体猎奇爱玩的心理特征。

3.社会需求

随着社会的发展和人们生活水平的提高，对审美也有了更高的要求，高颜值的外包装已经成为提升产品附加值和市场竞争力的有利武器。完美日记这款与奥利奥联名的春日限定，不管是粉饼和礼盒的设计都非常好看，要颜值有颜值，要创意也有创意。对于女性消费者来说，精致、好看的包装是非常重要的，这个成为了吸引她们下单剁手的前提条件。

4.效果

美妆品牌通过跨界联名，把跨界形象与品牌特点融合在一起，可以为消费者带去新鲜的购物体验，用人气叠加的方式实现1+1>2的宣传效果，既提高了产品的颜值，也使品牌更加年轻化。

完美日记*奥利奥联名

1.设计价格，价格制定的依据和策略

完美日记通过洞察客户，与销量数据相结合，对市场的需求量和消费者心理的研究，完美日记的定价策略是“极致性价比”。在产品上追求“三高两低”:高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利。网络营销价格策略有：竞争定价策略、个性化定价策略、自动调价议价策略、特有产品特殊价格策略、捆绑销售策略、众筹自定价策略。而完美日记在产品设计、销售群体、包装图案、站点销售等多样的选择下，价格上也有着不同的区别；结合购买群体、物流、包装成本可观定价为百元上下，高效率和低成本相关联，打造爆品减少库存，效率高了，低毛利也有很大成效。

奥利奥饼干面向中国地区

2012年6—8月整合营销传播提案

目 录

前言 .................................................................................................................................................. 2

一、 营销现状： ....................................................................................................................... 3

二、市场环境： .............................................................................................................................. 4

三、产品分析： .............................................................................................................................. 5

四、市场定位： .............................................................................................................................. 6

五、传播目标： .............................................................................................................................. 6

营销策略

（一）营销目标

1. 短期目标

APP安装平台推广，目前主流平台，整理如下：

（１）下载市场：苹果、安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等；

（２）应用商店：Google商店、小米商店、三星商店、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;

（３）大平台：沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;

（４）客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360手机助手、PP手机助手、同步推等等。选择部分主流平台驻入到他们的平台当中去，提高我们APP的曝光率。

２.长期目标

打造自身品牌特色，形成品牌效应，和各大媒体及市场形成长期持续性合作。并且要拥有固定消费人群以及争取达到每月每季度甚至每年都有的一定用户注册增长率，同时争取在APP上线第三年之后的每一年都能有纯利润入账。

3．总目标

建立自己的品牌形象，加强与顾客的联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，最终销售产品提高收益。

（二）战略

1.定价战略

价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。

（1）成本加成定价法

成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)。