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“好客山东”广告片投放效果测试及品牌价值评估研究方案一. 品牌价值评估的目标和宗旨山东省旅游局作为业界的前瞻性机构，充分意识到树立现代旅游业形象品牌的重要性，2007年推出“好客山东”旅游品牌形象，旨在把“热情好客”的无形资源直接变成了旅游现实生产力。
为加大“好客山东”旅游品牌的宣传力度，省旅游局整合省、市、县、旅游企业四级资源 ,联合在中央4套和1套投放了“好客山东”旅游品牌形象宣传广告片，取得了较好的效果。
山东省旅游局一直以来非常重视品牌建设工作，在市场日益成熟的今天，致力于百年品牌建设的宏伟目标，必然要求目前粗放式经营运作方式向精细化市场管理运作模式转变，不仅要有满足消费者需求的产品，而且需要进行精准有效的传播。
因此，为了实现“好客山东”品牌扩张的效益最优化，一方面需要对目前广告媒介策略和广告效果进行细致充分评估，了解广告对品牌带来的贡献和影响；另一方面也有必要对“好客山东”品牌的价值现状做一个全面的诊断和测量，为下一步的制定更精准的品牌发展战略和更有效的传播策略提供依据。
二、品牌价值评估内容和方法1、品牌价值评估内容考虑到旅游品牌价值不同于一般商业品牌特性，同时目前好客山东品牌仍处于初级发展阶段，不宜太过复杂的评测，因此本次品牌价值评估主要聚焦于传播价值和市场消费价值两方面价值的测量。
本次品牌价值评估将从下面两个步骤分别展开。
首先，从三个纬度全面衡量广告活动带来的价值。
其次，基于广告评估的详尽调查数据，通过科学的计算公式来对品牌的市场价值现状进行整体描述。
其中第一阶段对广告活动价值的评估主要从媒体策略带来的媒体价值、广告本身带来的沟通价值和受众本身的潜在价值三个纬度具体展开。
媒体价值主要是通过对媒体影响力、权威性、收视率、到达率覆盖率、受众群等角度进行衡量；广告的沟通价值主要通过广告表现的冲击力（消费者对广告的注意、理解和记忆等认知情况）、沟通力（广告诉求的说服力、相关性，独特性和消费者喜好度等）以及广告对消费者带来的认知（好客山东品牌的认知度、记忆度）、态度（消费者对好客山东品牌的偏好、价值认同、品牌信任度、品牌联想等）和行为（消费者对山东旅游的意愿增加或实际消费的增加等）三个层面的深远影响角度进行全面评估；受众潜在价值评估旨在从受众旅游产品消费习惯、态度和消费倾向、收入和消费水平等自身消费潜力角度进行评估。
《长江丛刊·理论研究》2017.02“好客山东”旅游品牌内容的整合陆海涛1 邓川娇2【摘 要】将山东的传统旅游文化进行有效的整合，重新将区域进行划分，挖掘区域间相同的传统旅游文化元素的内容进行结合，能够更好地展现出当地的旅游文化特点，更好整合“好客山东”的旅游资源，发展旅游经济。
【关键词】整合 旅游文化 划分在当前旅游产业蓬勃发展的大环境下，出现了一批旅游品牌，促进了旅游品牌视觉形象体系的发展。
近年来，“好客山东”旅游品牌声名鹊起，以“文化山东、豪气山东、礼仪山东”为品牌的诉求点，实施联合推广的方式，注重品牌内容的提炼和整合，打造了品牌核心价值，以文化作为品牌形象定位的立足之本，使“好客山东”旅游品牌形象得以显著提升。
一、好客山东的品牌发展山东省政府重视旅游业的发展，同时思路开阔，实施“政府主导、社会参与、市场运作”的发展思路。
山东省旅游局将省、市、县、旅游企业四级的资源和旅游宣传促销经费整合起来，在CCTV和山东省卫视台等主流媒体打出了“好客山东”旅游广告，产生了非常好的宣传效果。
连续多年来“好客山东”与“文化圣地，度假天堂”的旅游形象不断地出现在国内主流新闻媒体上，这是国内首个省份将全省各城市旅游景点整合在一起投放，开创了先河，后续多省纷纷效仿。
山东省政府主导打造的“好客山东”旅游品牌系列广告，形式统一景点不同，让观众在视觉上如同春风扑面，文化山东、豪气山东和礼仪山东的形象得到充分展示，形成了“好客山东”品牌宣传营销的聚集效应。
二、品牌内容的整合品牌内容的整合是要建立在对消费群体充分研究的基础上，要明确消费者的心理，在消费者心目中塑造一个整体的品牌形象，且具有唯一性和排他性。
在对品牌内容进行提炼和整合的时候，首要明确的就是品牌的核心价值，提炼的核心价值应该是容易传播、与品牌具有关联性，并且具有持久性。
从品牌内容中寻找与消费者能建立起来某种特殊情感的联系点，以此为基础来对品牌内容提炼和整合，这才是至关重要的。
14基金项目：本论文为2018年山东省社会科学规划项目青年项目：乡村旅游强符号建构与“好客山东”品牌拓展策略研究（项目编号：18DGLJ05）成果乡村旅游品牌的强符号建构路径探析——以“好客山东”为例李 英（山东工商学院人文与传播学院，山东烟台 264005）摘 要：2019年中央一号文件《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，强调发展壮大乡村产业，2018年中央一号文件聚焦乡村振兴，强调“绿水青山就是金山银山”，无论是发展壮大乡村产业还是实现乡村振兴，大力发展乡村旅游都是一条极佳的可持续发展之路。
本文试以“好客山东”旅游品牌为例，探索如何通过建构乡村旅游强符号，拓展“好客山东”旅游品牌，实现乡村发展和振兴，以期对当前国内各省市建构乡村旅游品牌，发展乡村产业和实现乡村振兴提供借鉴与参考。
关键词：“好客山东”；乡村旅游；强符号；乡村振兴中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）10-0014-03当今，旅游热潮方兴未艾。
文化和旅游部2月份公布的《2018年旅游市场基本情况》显示，“2018年，国内旅游人数55.39亿人次，比上年同期增长10.8%；入出境旅游总人数2.91亿人次，同比增长7.8%；全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。
初步测算，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP 总量的11.04%。
旅游直接就业2826万人，旅游直接和间接就业7991万人，占全国就业总人口的10.29%”。
［1］农业农村部的测算显示：“2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8000亿元，［2］占全国旅游总收入的13.4%，仍有很大的提升和发展空间。
”2018年10月，发改委等13个部门联合印发了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018—2020）》，2018年12月，文化和旅游部等17个部门联合发布了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，乡村旅游发展的黄金时期已经到来。
“好客山东”旅游名牌打造策略□陈晓霞山东省“好客山东”旅游品牌的推出，体现了科学发展观的核心，抓住了山东旅游文化的根本，对优化旅游产业结构，合理配置旅游产业内部要素，有效提升旅游综合效益起到了积极的作用。
山东要做大做强旅游产业，品牌建设上尚需加大力度，品牌建设和品牌创新未来的发展要积极实现从旅游品牌到旅游名牌的飞跃。
（一）强化政府主导，实施名牌战略。
旅游产业综合性强，覆盖面广，与旅游相关的部门29个，相关的行业108个，要充分发挥旅游业第三产业龙头带动优势，需要强化政府主导，由省政府牵头，组建一个由各市政府及相关部门组成的“好客山东”旅游品牌管理专门机构。
实施“大旅游、大市场、大产业”的战略，深化旅游体制改革，加强宏观调控力度，鼓励全省各市与各市，旅游产业内部及部门间的联合，成立行业协作组织，促进全省旅游产业的协调发展。
根据国际国内旅游产品发展的趋势、顺应时代潮流、按照“资源共享、统一规划、联合开发、共同受益”的原则，在已形成“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”等精品旅游线路的基础上，进一步整合旅游资源，充分利用国际国内两个市场，适应市场变化，调整产品结构，拓展产品内涵，提升产品档次，实现旅游产品从观光型为主向观光旅游和度假休闲相结合转变。
丰富完善旅游产业要素，积极促进文旅结合、体旅结合、商旅结合，发展体育旅游、文化旅游、购物旅游和美食旅游，丰富旅游产品。
在全省范围内大力发展集群旅游产品，用大市场观念来培育集群旅游名牌。
(二)整合品牌要素，形成名牌价值。
旅游品牌要素不仅包涵“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，而且还包涵独有性、特色性、垄断性旅游形象，以及特色旅游资源,旅游项目、社会风情、服务质量、社会安全、当地居民的好客程度、基础设施条件等各个方面。
优化旅游产业结构，必须对旅游产业六大基本要素进行横向综合平衡，达到部门结构的合理配置。
依托现有的资源和条件，细分旅游需求市场，形成河湖旅游、商务旅游、会展旅游、节事旅游、工业旅游、体育旅游、体验旅游、修学旅游等多元的旅游品牌体系，打造山东旅游产业集群。
旅游品牌体系结构建设研--以“好客山东”为例21的旅游业正进入品牌竞争时代。
作为日见成熟的旅游目的地，山东省的旅游发展应从规模经济时代转入品牌经营时代，加快发展的步伐，实现由旅游资源大省向旅游品牌大省和旅游经济强省的跨越。
在分析山东省旅游品牌建设现状的基础上，以“好客山东”旅游品牌的构建、传播和维护为核心深入探讨了好客山东”旅游品牌建设对策。
现代旅游产业的发展，已由旅游资源的竞争发展到旅游产品的竞争，并向旅游目的地品牌的竞争快速推进，实施旅游品牌战略已成为当今旅游开发的必然选择和新的趋势。
２００７年山东省旅游局先后推出“文化圣地，度假天堂”的形象宣传口号和“好客山东”旅游品牌标识，标志着山东省旅游业开始进入品牌发展的新时代。
本文将以“好客山东”旅游品牌建设为例，结合山东省旅游品牌建设的现状，就“好客山东”旅游品牌建设问题作出初步探讨。
1.山东省旅游品牌建设现状对山东省旅游的形象定位曾先后出现过“一山一水一圣人”和“走近孔子，扬帆青岛”。
这些定位大都是对“物”的定位，还没有深入到旅游文化的深层次中，缺乏文化内涵和深度。
在高度概括山东文化的基础上，山东省旅游局凝练出“好客山东”旅游品牌，作为山东省旅游业的全新品牌在国内外推出。
好客山东”旅游品牌紧紧把握了山东人的特质和山东旅游资源的优势特征．具有极强的市场号召力、影响力、感染力、穿透力。
2.“好客山东”旅游品牌构建要素２．１基本价值贡献要素２．１．１旅游吸引物。
旅游吸引物是现代旅游的基础，是吸引旅游者外出旅游的充分条件。
具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。
从某种意义上说，“好客山东”旅游品牌就是旅游地最具特色或优势的旅游吸引物，这也是山东省旅游品牌区别于其他省域旅游品牌的最大卖点。
２．１．２旅游产品。
旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的服务或服务与实物的组合。
对于山东省来讲，应以“好客山东”为主题，围绕“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大主线，整合形成一批具有山东特色，在国内、外具有影响力，兼具观光游览、休闲度假和康体养生功能的旅游产品品牌。
山东省人民政府办公厅关于转发省旅游局2012年好客山东休闲汇活动方案的通知文章属性•【制定机关】山东省人民政府•【公布日期】2012.07.24•【字号】鲁政办字[2012]113号•【施行日期】2012.07.24•【效力等级】地方规范性文件•【时效性】现行有效•【主题分类】旅游综合规定正文山东省人民政府办公厅关于转发省旅游局2012年好客山东休闲汇活动方案的通知（鲁政办字〔2012〕113号）各市人民政府，各县（市、区）人民政府，省政府各部门、各直属机构，各大企业，各高等院校：《2012年好客山东休闲汇活动方案》已经省政府同意，现转发给你们，请认真组织实施。
开展2012年好客山东休闲汇活动，是贯彻落实省第十次党代会精神，不断满足人民群众日益增长的休闲消费需求，实现转方式、调结构、扩内需、稳增长，谱写山东人民美好生活新篇章的一项重要举措。
2012年好客山东休闲汇活动由省政府和国家旅游局共同主办，省旅游局等32个《山东省国民体闲发展纲要》领导小组成员单位和17个设区的市政府共同承办，中国旅游协会休闲分会作为指导单位。
17市政府负责对本地区“休闲汇”活动的组织领导，制订并实施工作方案。
省各承办部门要抓好本部门、本系统休闲汇活动方案的制定和活动的组织，重点抓好专题休闲活动开展。
新闻宣传部门负责“休闲汇”的宣传工作；商务部门负责惠民让利促销活动，重大节庆活动期间积极开展促进消费活动；农业部门负责全省休闲农业开发；海洋与渔业部门负责将“相约海洋鱼乐无限”等主题活动纳入休闲汇产品体系；水利部门负责持续开展走进水利风景区活动；文化部门负责将举办“文博会”、“十艺节”与“休闲汇”活动结合起来，丰富休闲汇文化活动内容；体育部门负责办好省第二届全民健身运动会，组织好全民健身休闲精品项目。
各级旅游部门要发挥好“休闲汇”领导小组办公室的统筹协调作用。
省教育厅、省总工会、团省委、省妇联、省残联、省老龄办等部门和单位要积极组织引导学生、企业员工、妇女、青年、残疾人、老年人等积极参加“休闲汇”活动。
好客山东品牌核心价值与品牌延伸战略2007年，山东旅游实现了又一个新的跨越，全年国内游客达到2.034亿人次，旅游总收入实现1652.1亿元，相当于GOP的比例提高到6.39％，已经成为国民经济重要的产业部门。
然而，旅游业又同时面临着严峻的外部竞争和自我挑战，如何实现从规模经济向质量效益型经济的提升，从旅游大省向旅游强省的转变，从传统旅游业向现代旅游产业的转型，成为山东旅游发展必须破解的关键命题。
为此，山东省旅游决策部门审时度势，洞察大局，把握先机，在提出“文化圣地，度假天堂”形象口号的基础上，进一步凝练并创建了“好客山东”这一具有深厚文化内涵和突出竞争优势的地域旅游品牌。
“好客山东”是提升旅游核心竞争力、建设旅游强省的“集结号”，是构筑地区形象力和城市综合环境的标志。
品牌创建是现代市场经济发展的过程中产业发展的必然选择，知名品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。
企业或者一个地域的产业是否拥有品牌，反映其持续发展力的大小，标志其经济扩张力和竞争力的强弱。
中国旅游业的发展已经进入了一个品牌经营时代，这是顺应世界旅游业经营品牌化潮流的结果，也是中国旅游业发展的必然产物。
如何从品牌建设以及功能外溢的角度探索“好客山东”品牌的价值和推广延伸，是全面提升品牌竞争力的关键，本文重点从品牌核心价值和品牌外延战略两个方面作系统的探讨。
1.好客山东品牌的构建基础与基本特质现代品牌的公共定义，首推著名品牌专家大卫·爱格从品牌管理的角度提出的定义：“品牌就是产品、符号、人、企业、人与消费者之间的连接和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面”。
而从旅游产业的角度来看，笔者认为，旅游地域品牌应该定义为“以游客（外地和当地游客）为主要沟通对象，立足于该地域的文化基础、旅游产品优势基础上的可以明显识别、具有独特市场吸引、具备特色化服务和个性化管理的地域旅游产业特征的综合体现”。
“好客山东”旅游项目策划方案——临沂一、开发背景今年，全省旅游主管部门将继续强化“好客山东”旅游品牌体系建设。
重点引导尚未确立城市旅游形象品牌的城市尽快确立城市旅游形象品牌，支持重点县（市、区）推出旅游形象品牌，支持旅游企业打造各具特色的产品品牌、服务品牌。
举全省之力打造贺年会、休闲汇、年博会节事活动品牌，打造山东三珍、“山东100”、鲁菜馆、山东客栈等产业要素品牌，形成以“好客山东”为龙头，以城市旅游形象品牌为支撑，以企业旅游品牌为基础的“好客山东”文化旅游品牌体系。
为做好全省旅游行业市场开发，省公司与省旅游局联合申请了“好客山东”明信片专用邮资图（正在审批流程中），并围绕旅游行业目标客户，以专用邮资图启用为契机，分别为17市制定了个性化旅游市场开发策划方案。
二、运作时间：2013年3月至2013年12月。
三、目标市场及开发内容（一）目标客户一：地方政府（外宣办或旅游局）、旅游企业、地方知名企业1. 信卡产品（1）地方旅游文化册A、目标客户：临沂市；沂南、沂水、费县、蒙阴、莒南、平邑（旅游强县）；蒙阴县蒙阴镇等8个旅游强乡镇、沂水县留虎峪村等9个旅游特色村。
B：产品内容：实施“一县一镇一册、一乡一村一折”开发活动。
以沂南县为例：开发《智圣故里·红嫂家乡》旅游文化册。
介绍沂南的历史、文化、经济；旅游（不可不去的地方、不可不品尝的美食、不可不买的旅游特色商品）；沂南名企荟萃等。
C、运作方式：方式一：由当地政府号召辖区内旅游行业、知名企业广泛参与，由企业出资在相应的版面印制明信片进行宣传。
例：按首批发行2000册，30个企业参与制作明信片计算，文化册制作成本预算：5p地方文化介绍+30枚三联片明信片，制作费约30-50元/册，共计6—10万元。
由每个企业出资5000元，招商收入共计15万元。
每个企业回馈50本自用；免费赠送政府使用500本，由政府帮企业进行对外宣传。
方式二：由一家企业进行个性化定制。
倾力打造“好客山东”旅游外宣品牌作者：冷兴邦翟晨灼李海琼来源：《对外大传播》2009年第10期生活在齐鲁大地的人们素有开放包容、热情好客的传统美德。
早在2500多年前，就向世界发出“有朋自远方来，不亦乐乎!”的真挚邀请。
步入现代文明的山东人，更是继承发扬了这一传统美德，将旅游与外宣以及与地方形象塑造很好地结合起来，着力打造“好客山东”的旅游品牌，通过观光旅游的宣传，使更多的外国朋友走近山东、感知山东。
山东欢迎您：百闻不如一见俗话说“百闻不如一见”。
千百次的对外宣传，不如请进来切身实地的感触一次来得效果好。
有关资料显示，到一个国家或地区旅游，通过亲身体验，对这个国家或地区的了解度可以提高74％。
让更多外国人来山东、来中国，亲身感受博大精深的中国文化、感受中国改革开放的巨大成就、感受中国推进和谐世界建设的坚强决心、感受中国人民的友好与善良，是一种最直接、最简便、最有效的外宣形式，这远比我们空洞无物的单纯宣讲效果好得多。
山东开展旅游外宣，有着“天时、地利、人和”的条件。
硬件上，山东拥有“一山(泰山)、一水(济南泉水)一圣人(孔子)”的资源优势。
拥有中国历史文化名城7个、全国重点文物保护单位101处、旅游景区900余处，其中国家A级旅游景区300处、国家级风景名胜区5处、自然保护区7处、森林公园36处、地质公园6处。
软件上，山东省第九次党代会明确提出了“切实提高对外传播能力”、“推进文化大发展大繁荣”的具体要求，拉开了文化旅游业发展的历史帷幕。
近年来，山东围绕建设经济文化强省的目标，更加注重旅游业的发展，出台实施了《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》，从体制机制、市场培育、产业规划、政策扶持等方面着力打造“好客山东”旅游外宣品牌，极大地促进了旅游业的持久健康发展。
目前，山东入境旅游接待量和创汇收入排全国第7位，计划到2010年基本建成旅游强省的框架体系，在2013年率先实现旅游强省的发展目标，成为中国重点旅游区、国际观光与休闲度假旅游目的地。
