互联网顾客忠诚形成机理研究——基于便利营销理念

互联网顾客忠诚形成机理研究——基于便利营销理念

仇立

【摘 要】文章基于461份调研问卷统计数据,对B2C模式下影响消费者感知服务便利性前置限定因素进行系统梳理,采用结构方程模型展开实证研究.研究表明:在0.05显著性水平上,浏览便利、订购便利、支付便利、物流配送便利以及服务失误补救便利与互联网顾客忠诚显著正相关;满意度、信任度在互联网顾客忠诚形成机制中具有完全中介作用;支付便利、服务失误补救便利分别构成影响互联网顾客满意度、信任度的重要限定因子,据此建议电商企业在确保高效、安全支付前提下应差异化满足顾客支付偏好,且在服务失误情境下亦应快速响应顾客投诉并制定相应便利补救措施以提升抑或修复顾客忠诚.研究结论对电商企业从消费便利视角切入践行客户导向战略、制定经营管理策略具有一定借鉴意义.

【期刊名称】《技术经济与管理研究》

【年(卷),期】2017(000)003

【总页数】5页(P48-52)

【关键词】消费者感知;服务便利;电商企业;营销管理

【作 者】仇立

【作者单位】天津大学,天津300072

【正文语种】中 文

【中图分类】F224 伴随现代生活节奏的日益加快，新消费者阶层逐渐稀缺的时间资源及有限的努力付出使其更偏爱于互联网购物。据iResearch市场咨询调研数据显示，高达66.4%中国网络消费者将选择网络购物的倾向归因为方便快捷，而在北美接受调研的互联网消费群体中网购原因亦凸显便利性特征，其中因节约时间，不愿排队、堵车以及搬运商品的消费者分别占比46%、46%与39%。便利性已成为影响电子商务(Electronic Business，EB)平台顾客关系质量及顾客忠诚度的重要影响因子。据此，如何在浏览、订购、支付、物流配送及服务失误补救层面显著提升消费者服务便利性感知也已演变为我国EB企业有效实施顾客锁定战略的关键所在。

在学术界，国内外学者现有研究成果涉及消费者感知服务便利性与顾客态度忠诚及行为忠诚间相关关系多集中于规范性研究，而涉及B2C模式下便利理论对互联网顾客消费体验、顾客价值感知及顾客忠诚方面影响机制相关研究成果较为欠缺，且鲜有实证研究探索服务便利性感知与互联网顾客关系质量及顾客行为意向间传导机制，故文章拟通过对便利理论、互联网顾客忠诚相关理论进行系统梳理基础上将实体服务便利模式植入EB平台营销管理实践，全新界定互联网虚拟消费情境下便利理念基本内涵、便利导向以及影响服务便利性前置限定因素，据此构建EB平台服务便利模型以实证检验服务便利性感知与顾客忠诚形成机制内在联系，旨在拓展B2C模式下互联网顾客关系质量及顾客忠诚形成机理研究框架。

1.便利理论

在营销科学中，便利特指消费者在选购商品及享受服务过程中对时间和努力的感知程度，其中时间和努力是普通人成为消费者所必须承担的非货币成本，是阻碍人们从事其它活动的机会成本[1]。郭国庆(2006、2012)认为消费者在购物过程中对便利的感知是对所有便利类型的综合性评价，并进一步强调消费者对便利的需求将贯穿于购物过程始终且每一阶段便利需求均有其各自不同的内容与侧重点[2，3]。Richard Holton(1958)将便利品界定为顾客在消费该类产品时对其品质、价格等诸多因素进行权衡后所主观感知的收益同比进行类似比较所感知成本低的商品[4]。在便利成本研究领域，Kelly(1958)将其定义为消费者在获取商品及服务进程中为规避时空二维度摩擦，有效降低精力、体力、时间等非货币成本支出在权衡便利成本与商品成本之间达到某一平衡点后所制定的消费决策，其中前者是影响消费者购买决策的关键因子[5]。Anderson(1971)率先提出了便利导向观点，并将便利导向消费界定为在满足消费者某一即时诉求前提下有效降低其精力成本与体力成本支出的全新消费模式[6]。在涉及便利维度量化、测量层面现有研究结论显示其呈现多维度特质。Brown(1989)将便利测量细分为时间维度、地点维度、获得维度、使用维度及执行维度，其中前4者是基于经济效应理论提出的，而执行维度则强调消费者在获取商品及服务过程中所支付精力成本与体力成本的主观感知[7]。在此，文章认为便利概念的核心观点为非货币成本，便利导向强调EB企业在消费者选购商品及享受服务过程中为消费者积极尝试提供便利服务体验以满足其相对稀缺的时间资源及有限的努力付出；服务便利性前置限定因素其测量层面应涉及浏览便利、订购便利、支付便利、物流配送便利以及服务失误补救便利五个维度。

2.互联网顾客忠诚

2000年，Fredrick在《哈佛商业评论》中率先构建了互联网顾客忠诚构念，随后国内外学者对其进行了诸多有益探索性研究。Srinivasan(2002)将互联网顾客忠诚定义为消费者对特定EB平台的关注及偏好程度，并由此所引致的重复消费行为[8]。毋庸置疑，重复消费频度为互联网顾客忠诚的重要判定依据，但重复消费频度较高的某些顾客却并非真正意义上的忠诚顾客，实际上消费者往往因规避频繁更换新EB平台所引致的高昂转换成本及其所选购的商品、服务无相关可替代EB供应商等客观限定因素继而与原EB平台保持相关交易。在此，文章在综合国内外学者现有研究成果基础上，广泛借鉴学术界对传统意义上顾客忠诚内涵的界定，将B2C模式下互联网顾客忠诚定义为顾客在互联网虚拟消费体验进程中，对某EB平台所销售的商品及提供的服务在功能性利益体验、程序性利益体验以及关系性利益体验层面均获取了较高的感知价值，进而对其产生某种特定的感觉、偏好及承诺，据此对同类EB企业竞争者所积极开展的营销策划活动自动屏蔽、形成一定的免疫力，即互联网消费者与该EB平台已形成了某种稳定的B2C结构性关系；此外，其互联网消费行为拓展表现为：主动为该EB平台宣传口碑；向他人推荐该EB平台销售的产品或服务；价格敏感性降低、价格容忍度提高。

文章研究架构以实体环境服务模式为依托，综合考量EB平台服务特性，认为服务便利（前因变量）对改善互联网顾客满意度与信任度（中介变量）、提升互联网顾客态度忠诚及行为忠诚（结果变量）具有显著影响，且互联网顾客关系质量在EB平台顾客忠诚形成机理中具有重要中介效应。

2.研究假设理论推演

在互联网虚拟消费体验进程中消费者所感知的服务便利前置限定因素应涉及：

（1）浏览便利。浏览便利是指消费者在访问EB平台主页、进行注册登录及信息搜索操作环节中所感知的时间努力成本。当消费者向EB平台服务器提出浏览页面请求时，服务器端接到请求后首先会定位至客户请求的动态网页文件，并执行网页文件中程序代码，将含有程序代码的动态网页转化为静态页面，然后将静态页面文件发送至客户端浏览器。显然在上述过程中快速系统响应时间将显著增强顾客服务便利性感知，特别是对于时间经济价值比较敏感的消费群体。在B2C模式下EB平台系统设计质量将显著影响顾客网络消费体验，即从顾客登录到EB平台伊始，网页设计是否美观、页面架构是否清晰、布局是否合理，搜索引擎与导航功能是否完善等涉及系统设计的每一细微之处均影响顾客对EB平台服务便利的感知。

（2）订购便利。所谓订购便利泛指消费者在EB平台完成网络消费决策所感知的时间成本和努力成本。互联网消费魅力集中体现在消费者只需付出较少的时间成本即可完成多项消费决策，特别是对时间经济价值比较敏感的消费群体，EB平台服务便利性的影响力远远大于其在网路消费体验中所感知的娱乐互动价值，是互联网顾客关系质量的重要影响因子。相关研究成果表明EB平台所提供的订购服务操作流程是否清晰便捷以及是否具备实时帮助功能对降低顾客时间和努力成本均具有显著正向影响。孙军华(2014)在影响EB平台购物效率因素的界定及分析中也进一步验证在添加购买流程及购物车确认页面设计环节，添加购买键的位置及醒目性、增减产品数量或删除产品的简易性、确认结算功能键的位置及色彩的醒目性等诸方面对降低顾客寻找时间，简化顾客操作流程，提升订购便利感知具有显著影响。

（3）支付便利。在B2C模式下支付便利涉及消费者在EB平台完成支付结算环节所感知的时间成本和努力成本。支付结算的安全性、便捷性、高效性对提升顾客满意度、信任度指数具有重要意义。

（4）物流配送便利。在服务经济时代物流配送便利强调消费者为获取服务的核心价值而支付的时间成本和努力成本，主要涉及客户化定制配送服务、回应质量及交付质量。文章前期研究成果显示在客户化定制配送服务层面，EB企业应针对互联网顾客差异化需求特质积极践行客户化定制服务策略，即EB企业在物流配送环节应最大限度参照顾客订单中约定的配送方式、时间节点及相关诉求制定配送方案。在回应质量层面，时时、高效的信息交互模式对增强互联网顾客满意度及信任度感知具有重要意义，即消费者对物流配送进程中提出的相关问题EB平台能否及时回应并有效倾听顾客抱怨与建议将对改善互联网顾客关系质量影响显著；在交付质量层面，仇立(2015)相关研究成果显示：相对于新消费者阶层日益稀缺的时间资源及有限的努力付出，EB企业应在承诺配送时间限时送达、有效保障配送商品精确度及完好度前提下最大限度减少消费者精力成本、时间成本与体力成本支出，以期使其获取较高顾客让渡价值，进而改善互联网顾客关系质量、提升顾客态度忠诚与行为忠诚。

（5）服务失误补救便利。在服务经济时代，由于服务本身具有无形性、异质性及不可分离性等特质，加之互联网消费环境的虚拟性以及信息不对称等相关问题均在一定程度上导致服务失误情境不可避免。在互联网虚拟消费情境中，顾客对选购商品及享受服务进程中所感知的满意状态是基于对产品实际绩效体验与期望绩效间差异的主观评价，即产品或服务品质实际绩效感知低于期望绩效时消费者会产生负向失验情形，随即滋生抱怨、不满、投诉等负面情绪，最终导致EB企业服务失误。芬兰学者Crönroos(1988)率先建构了服务补救构念，并将其界定为服务提供者对产生缺陷或失误所应积极采取的反应与行动[9]。McCollough(2000)基于期望不一致理论构建了服务失误补救满意研究模型，并指出顾客对服务失误补救期望值越低，则其所感知的补救绩效与满意度指数越高[10]。Maxham(2002)相关研究结论也进一步佐证适度高质量服务补救措施对有效修复服务失误情境下顾客满意度情绪具有正向影响[11]。通常EB企业因服务失误对顾客补偿涉及经济补偿和精神补偿两个层面，具体补救措施包括：及时与顾客沟通、道歉、退换货、折扣退款、额外补偿以及管理层介入等。综上，EB企业能否在第一时间内对顾客投诉给予回应，并制定相应补救措施及时响应以及补救措施的便利性、补救结果的满意性对有效弥补服务失误均具有正向影响。在此，文章以顾客期望失验理论为依托将服务失误补救措施便利界定为：当消费者在EB平台完成交易后所感知的产品实际绩效低于产品期望绩效产生负向失验情形后，在与EB企业再次沟通协商时所支付的时间和努力成本，并进一步认为服务失误补救便利对互联网顾客忠诚形成机制具有重要影响。综合上述推理分析，文章提出如下假设：

H1：EB平台服务便利性对互联网顾客满意度具有显著正向影响。

H1a：浏览便利正向影响互联网顾客满意度；

H1b：订购便利正向影响互联网顾客满意度；

H1c：支付便利正向影响互联网顾客满意度；

H1d：物流配送便利正向影响互联网顾客满意度；