《由低价竞争引发的对资产评估市场建设的思考》读后感汇总

《由低价竞争引发的对资产评估市场建设的思考》观后感丁怡最近拜读了北京方信资产评估有限公司赵晓晶老师撰写的《由低价竞争引发的对资产评估市场建设的思考》（以下简称《低价竞争》）一文，该文分析了业务收费降低产生的不良后果，并提出了3点建议：1、评估协会加大收费情况检查力度、加大对低价竞争的处罚力度；2、提高门槛，减少评估公司数量；3、鼓励机构做大做强。

赵老师呵护评估市场的出发点自然是好的，但是笔者认为价格竞争是市场竞争的主要表现形式之一，只要不违反相关法律规定，仅针对低价竞争这一行为本身进行处罚是不合理的，它并不会对建立良好的资产评估市场秩序带来直接裨益，相反还会限制评估机构之间的正常竞争，因此笔者对赵老师后续提出的相关建议，如“加大对低价竞争的处罚力度”及“提高门槛，减少评估公司数量”的建议还是有一些不同的看法：1、何为正常的资产评估市场赵老师在《低价竞争》一文中分析道：“采用降低收费的办法吸引客户，导致评估行业陷入低价的恶性竞争，扰乱正常的资产评估市场秩序，并引发了许多其他问题。

”这一推论有个重要的前提，即何为正常的资产评估市场秩序？接下去才能论证低价的恶性竞争是否会扰乱正常的资产评估市场秩序？首先，我们要讨论一下何为正常的资产评估市场秩序？是20年前评估机构还是事业单位，可以在国资办的指定下开展工作，并且收费不打折的市场秩序？还是10年前大型评估机构数量还比较少，而且各区域的评估市场相对割裂，各家大机构可以在某一区域独霸一方的市场秩序？亦或是若干年后，评估机构可以向审计行业靠拢，在全国范围内逐渐融合并形成几艘超级航母，进而促进评估市场相对稳定且良性发展的市场格局。

笔者认为，前2个时代的正常市场秩序已经俱往矣，再也不会重来，而第三种情况是将来的发展目标，也不是现在正常的资产评估市场秩序。

目前资产评估行业正在进行全国范围内的大兼并、大整合，处于激烈的市场竞争环境中，价格竞争只是市场竞争的具体表现而已，大可不必谈虎色变。

评估机构应该适应“新常态”，只有早作谋划，未雨绸缪，才能在目前的竞争环境中脱颖而出。

其次关于低价的恶性竞争是否会扰乱正常的资产评估市场秩序这一推论，笔者认为如果某些机构出于长远的战略规划，或短期内急于进入某一区域市场而采用低价竞争本无可厚非，因为目前评估报告的同质化现象非常严重，绝大多数评估机构缺少差异化的附加价值提供给委托方或报告使用方，所以委托方能比较的只有价格。

只要这些机构主观上不是想捞一票就走，那么价格竞争并不会扰乱评估市场秩序，因为长达数百年的市场经济已经充分证明了这一观点，即充分的市场竞争可以促进企业不断提高生产效率，对全社会的贡献是最大的，即使短期内可能会出现惨烈的价格战，甚至还有一部分机构会倒下去，但从长期来看，只要评估机构均在重复博弈的前提下进行公平竞争，一定会形成纳什均衡态势。

如果3-4折的收费水平就已经让一些评估机构急的如热锅上的蚂蚁，那京东商城提出的“大家电3年内不要毛利”的策略，甚至淘宝、360等长期免费的企业战略那还让不让人活了。

2、低价与低质的关系《低价竞争》一文还提到了业务收费降低带来的3个方面的严重后果，其中第一条认为：“某些不负责任的评估公司会出于成本收益的角度考虑，减少对评估项目应有的人力、精力等方面的投入，违反评估准则的要求，简化甚至删减应有的评估程序。

”言外之意是低价一定会带来低质的评估报告，也为其之后对低价竞争加大处罚力度的建议埋下伏笔。

但正如赵老师自己指出的，只有“某些不负责任的评估公司”才会这么干，并不是所有评估机构都会这么干。

而笔者认为低价并不等于低质，这两者之间的关系既不充分也不必要。

首先评估公司的低价策略未必一定会产生低质的评估报告，因为在笔者看来一份评估报告的质量高低主要由评估师的能力、主观意愿及评估机构的内控体系共同决定的，撇开评估师能力这一客观因素不谈，如果低价竞争只是某些具有长期战略的评估机构短期市场营销行为，但是其在公司内部的薪酬体系上有完善的分配及激励机制，评估师不会因为被迫接受低价的项目而遭受自身利益的受损，那么评估师在主观上就不会存在偷工减料的冲动，其次，如果这家公司建立了完善的内控体系，而内控人员的工作职责及收入水平与项目收入天然是绝缘的话，那么内控体系还是会对低质评估报告起到良好的监督及改正作用。

低价竞争只不过算是评估机构营销层面的战术手段，与评估报告的质量并不会产生直接的联系。

其次，低质报告的出现由许多原因造成，业务收费低只是其中的原因之一。

部分有问题的报告往往并不是问题出在收费低，反而恰恰是那些收费特别高的项目。

因为有时候委托方会对评估结果有要求，或者在评估报告的其他事项上有求于评估机构，而某些不良的评估机构明知这么干有悖于评估准则，但为了急功近利，仍昧着良心出具不实的评估报告。

有鉴于此，笔者认为低价并不必然等于低质，如果把低价视作扰乱资产评估市场的主要原因，并以此作为处罚的依据，那是南辕北辙了。

正如评估行业刘萍秘书长在地方协会秘书长及高端人才培训班上的讲座中说到的：“机构是市场经济的产物，无论如何报价，保证服务质量是关键。

只要质量保证了，监管部门就不会对定价策略的合理性产生质疑。

”笔者认为真正会对资产评估市场带来不良影响，并可能摧毁评估行业信誉的，只有一条，那就是评估报告质量，因此只有厘清思路，长期将评估报告质量作为评估行业发展的标杆，才有可能优胜劣汰，促进评估市场健康发展。

3、到底谁动了谁的奶酪现在评估行业内有不少机构都反映在招投标项目中遭遇到部分机构的低价竞争，深感这些机构是害群之马，拉低了评估行业整体的收费水平，属于损人不利己的行为。

这一逻辑粗看非常有道理，但如果我们从不同的角度去剖析，就会得出不同的结论。

为何价格竞争会集中爆发在招投标市场？笔者认为需要首先分析一下评估机构的业务来源渠道。

评估业务不如审计业务的稳定，这是业内的共识。

因为大部分企业只有在涉及产权转让时才有可能需要评估服务，而且一旦做完这一次，还有没有下一次，或什么时候才会有下一次都是不确定的，因此单个的评估项目的来源具有明显的不确定性。

基于上述原因，传统的评估业务大多是通过项目承接人与委托方的人脉关系获得，虽然委托方有时也会比价，但是由于信息并不公开，比价只会在小范围内进行，而且大多是委托方熟知的几家评估机构，所以价格竞争并不激烈。

但是目前大型的国有集团型企业逐渐推行评估项目招投标制度，招投标的类型既有入围资格的招投标，也有单个项目的招投标。

这些招标信息相对比较公开，吸引了全国范围内更多的大型评估机构共同参与，加上现有的评标体系中价格权重较大等原因，这就使得招投标市场出现投标价格激烈肉搏的场面也就不足为奇了。

就以笔者所在的上海地区来说，5年前上海地区的大型国有企业招投标项目的参与者基本就是上海地区几家具有证券业务资格的评估机构，收费标准还普遍在6-7折或以上。

但是近几年，随着北京几家大机构纷纷落户上海，招投标的参与者明显就增加了许多，收费标准也明显下降，普遍已经降至5折以下，有些甚至降至3-4折。

但笔者认为这并不是一个坏事情，只不过是将评估机构的竞争区域从地区扩大到了全国，上海也有优秀的评估机构正在积极行动，将分所设到了全国其他地区。

依笔者看来，这样的竞争是非常有意义的，因为大机构在新的地区设立分支机构，必然需要在各地招兵买马，吸引高素质人才，并将自身优秀的管理模式传播到各地。

这种态势会促进客户资源的集中，人才的集中，从而在全国范围内完成资源的有效分配。

其次，我们也可以从不同评估机构及其股东之间的不同盈利模式进行深度挖掘。

就笔者的经验，现有的中介机构主要可以分为2种：一种是采用传统的公司制模式进行运营；另一种是合伙制的经营模式。

这里面涉及到2个比较重大的区别：一是承接的项目是属于评估机构的还是属于承接人的，换句话说，就是如果承接人跳槽的话，这些项目会不会跟着跳槽；二是项目承接人（或股东）的个人收入是和公司净利润挂钩还是和承接的项目毛利挂钩。

相对于非招投标项目目前还是更多的以每家机构的人脉关系来获得不同，招投标市场其实是给予所有评估机构一个信息公开、竞争相对公平的市场。

而且对不少评估机构来说，招投标方式更是开拓新业务渠道的一个绝好机会。

因为这部分业务以前可能是其他机构的关系业务，自己没有机会去触碰，而且要获取这部分业务渠道，无论从人力、物力、时间成本上都是一笔巨大的支出。

客观来说，如果中标，就可以省下20%-30%的承接成本，因此那些积极进取型评估机构无论从战略角度还是成本角度，主动降低投标价格就有其必然的合理性。

于是，在招投标市场中就容易出现“鲶鱼效应”，即新进入的评估机构更愿意以低价甚至没有毛利的价格积极介入新的市场。

以价格为武器谁都知道，但为何只有少数机构可以一直坚持下去？这就涉及到不同的评估机构有没有意愿以及有没有能力进行低价竞争的问题。

笔者在长期工作中发现，不同机构在这2各方面表现出来的差异还真是蛮大的，隐藏在其背后的深层次原因主要是公司发展战略以及内部的各项管理制度、利益分配体系的巨大差异。

就拿评估行业里惯例的项目承接费用来说，承接费用一般占到评估机构经营收入的20%-30%，是评估机构非常重大的一项支出。

不过有些机构已经制定了较为长远的发展规划，而且评估项目的承接工作由市场部专门负责，因此只要评估机构股东会或董事会决议通过不再对招投标项目计提项目承接费，那么公司上下就会形成一股合力，全力推进以低价换市场的市场营销手段。

而有些评估机构，承接费用往往成为承接人的个人收入主要来源，因此承接人即使也想参与低价竞争，但往往心有余而力不足，因为有些机构为了内部考核的需要，对承接人的承接费用的计算方法也进行了相应改进，改变了以往单纯按照业务收入的一定比例计提的方法，而改为按照毛利水平的方式来计提，如果打折幅度较大，承接费用就会变得很少，甚至没有，客观上也限制了承接人低价竞争的能力。

因此在投标的时候，有时候会出现一家机构的市场部与另一家机构的项目承接人之间的对决。

相对来说注重长远利益的评估机构会更大胆的采用低价竞争的策略，他们既有意愿也有能力来参与激烈的市场竞争，而注重短期利益的机构由于内部之间互相掣肘，即使项目承接人有意愿但却没有能力加入到价格竞争的行列中。

说完承接费用，我们再分析一下评估机构项目成本中最大的一项开支：人工成本。

目前咨询类中介机构的薪酬政策主要分2种：一种是固定月收入+年终奖（以下简称“年度考核”），另一种是固定月收入+项目提成（以下简称“项目提成”），当然还有2种兼而有之的混合薪酬政策（这里就不作讨论）。

粗看之下没有太大差别，但是细细分析，其考核的主要指标还有对员工的风险承受程度还是有较大差异的，详见下表：2种薪酬政策的分析客观来说，2种薪酬体系并没有明显的优劣，只是哪种类型的公司，哪种成长阶段的公司更适合哪种薪酬体系。