产品策略：品牌创建与管理

• 品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的 有效途径；（美）戴维斯著，刘莹，李哲 译；中国财政经济出版社；2006-2-1
• 战略品牌管理，凯文.莱恩.凯勒，中国人民 出版社，2009
• 品牌管理，余伟萍，清华大学出版社， 2007年
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• 空调：“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状 元”健康空调、“海尔—小英才”
• 洗衣机： “海尔—神童”“海尔—小小神童”“海 尔—即时洗”
• 彩电：“海尔—先行者”“海尔—探路者” • 其他：、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公
主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、 “海尔—小梦露”美容加湿器
3、品牌创建
品牌盈利能力 忠诚度 溢价能力
丰富的品牌联想 卓越的品质认可度
高知名度
品牌价值创建六步法
• 创意品牌好名字 • 提升品牌知名度 • 打造品质认可度 • 构建品牌识别度 • 强化品牌联想度 • 维护品牌忠诚度
（1）品牌命名方法
• 效用命名 • 人物命名 • 制法命名 • 好兆命名 • 外形命名 • 译音命名
• 品牌不仅是产品的一部分,更是企业的资产,创建一个 品牌从产品命名就开始了，品牌创建有六个阶段
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思考题
• 1、如何应用产品概念进行产品改进？ • 2、包装设计要注意哪些问题？ • 3、产品组合衡量要素有哪些？ • 4、结合“动感地带”与“海尔”品牌，
说明品牌建设要注意哪些问题？
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推荐读物
• 创建强势品牌，戴维阿克，中国劳动社会 经济出版社，2004
品牌冰山示意图
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品牌的含义
• 属性：品质或服务、安全 • 利益：功能利益或情感利益 • 价值：产品的价值或企业的价值观 • 文化：传统文化或现代文化 • 个性：性格 • 使用者：目标人群
品牌分类
品 牌
企业品牌 产品（业务）品牌
子品牌 副品牌
功能品牌
服务品牌 公益品牌
海尔主副品牌
• 冰箱：“海尔—小王子”“海尔—双王子”“海 尔—大王子”“海尔—帅王子”“海尔—金王子” 等
• 夸张命名 • 产地命名 • 企业命名 • 形象命名 • 数字命名 • 色泽命名
品牌命名的要求
–反映产品的利益 –联想到产品的作用和颜色 –易读、易认、易记 –在其他国家避免不良意思
（2）提高品牌知名度策略
极具美感和视觉冲击力 的VI系统
事件行销与 新闻炒作
品牌延伸
超低成本创建 知名度的策略
移动品牌体系
2、品牌价值
• 未来的营销是品牌的战争。商界与 投资者将认清品牌才是公司最宝贵 的资产，拥有市场比拥有工厂重要 的多，而唯一拥有市场的途径就是 拥有具有市场优势的品牌。” ——凯文 ·凯勒
品牌功能认知
• 对消费者
– 识别性 – 信息浓缩 – 安全性 – 附加价值
• 对企业
– 形象 – 价值 – 市场定位 – 许可权 – 节约成本
结果：有品牌的赚钱赚到笑死， 没品牌做营销的赚钱赚到累死
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1、品牌认知
• 品牌是一个名称、名词、符号、象征或 设计；
• 或者是以上几种的组合运用， • 它主要用于识别一个或一群销售者的产
品或劳务，并使之与竞争者相区别。 ________美国市场营销协会
品牌的构成
品牌标志
注册
商标
标志 名称 核心价值
达自 利我 益表
舍得酒的核心价值设计与表现
品牌与目标消 费者群体在气 质上相合之处
品牌核心 价值
品牌个性，即品 牌 文化要素
品牌独特的 个性
舍得酒核心价值的表现
• 品舍得酒，感悟智慧人生 • 为了梦想，舍得与心爱的人分离 • 成就伟业，舍得抛弃安逸浮华 • 商界精英，舍短期得长远 • 舍100斤原酒，得2斤舍得酒
6）品牌忠诚度维护
广告提升 费者 对品牌的 熟悉感
内部 人员创造 机会
小结
• 产品既是有形的,也是无形,只要是能给顾客带来利益 就是产品
• 产品包装是消费者购买的重要依据之一，增强包装 的吸引力是包装设计的目的。
• 产品组合可以通过广度、宽度、深度和相关性来评 价
• 产品生命周期要求市场营销手段应根据不同的生命 周期阶段采取不同的营销策略.
名企业家 与名牌齐辉映
重复到临界点
脍炙人口的有声商标 广告语、广告歌
（3）建立品质认可度的策略
承诺苛刻要求
追求品质文化传 播生动故事
新闻宣传 人性化设计
价格源自文库示
品质 认可度
确定具体标准 及 可感知的标 准
攀龙附凤 借力打立
以小见大
原产地策略
采用名贵部件 及 稀有原料
（4）品牌识别系统
品牌产品 识别
第四讲 产品策略（3） 品牌创建
品牌创建
• 品牌认知 • 品牌价值 • 品牌创建
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大师的足迹
管理之父 彼得·德鲁克
营销之父 菲利普·科特勒
营销大师 阿尔·里斯
品牌管理大师 凯文·莱恩·凯勒
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推销
管理之父彼得·德鲁克曾说：“营
销就是使得推销没有必要。”
营销
结果：营销取代了推销
品牌管理
营销大师阿尔·里斯曾说：“营销让 推销下岗,品牌让营销下岗。”
品牌符号 识别
品牌与消费 者关系识别
品牌企业 识别
品牌气质 识别
品牌识别 系统
品牌成长 性 识别
品牌地位 识别
品牌责任 识别
（5）品牌联想系统
使用方式与场合
目标消费者
生活方式与个性
相对价格 声望感与领先感
产品特性
品牌 联想
产品类别 与竞争对手的比较差异
品牌核心价值
地域与国家
利功 益能
利情 益感