卷烟商品营销2011教材-高级-技能笔记(品牌营销)

营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（品牌营销）A、品牌定位与分析一、基于品牌资产的调研分析在获得了众多调研信息后，需要对卷烟品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，以为营销决策提供依据。

在实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度去综合考虑：卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的表现和卷烟品牌的竞争前景（见图2-2）。

图2-2 卷烟品牌市场分析的总体架构价值传递是卷烟品牌的物质基础，包括功能价值和情感价值；市场表现则是卷烟品牌的历史发展的结果，是品牌未来营销决策的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，是对品牌竞争力与成长动力的洞察。

根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出卷烟品牌的市场位置、卷烟品牌策略的市场效果、卷烟品牌竞争能力及卷烟品牌管理的未来方向，为卷烟品牌营销决策提供科学的依据。

（一）卷烟品牌价值传递分析（技能点1——卷烟品牌价值传递分析Y=P45）品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能价值和情感价值一个指标。

例如，吸烟能提神，这是功能价值；吸某款品牌的卷烟能体现吸烟者的独特品位、社会地位等，这属于情感价值。

在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：1．品牌是否满足了消费者需求这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。

它同样也包括了对卷烟功能价值和情感两方面的需求。

2．品牌是否具有最优的性价比消费者购买产品都追求最适合的质量和最低价格，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比，性价比的研究是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。

3．品牌否实现了卓有成效的价值沟通卷烟品牌具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，但如果与消费者的沟通不畅，价值传递受到阻碍，品牌价值的实现就大打折扣。

因此，在诸多的价值要素中，必须把握以下几点：一卷烟品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；二卷烟的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；三卷烟品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。

营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（营销经管）A、组织经管一、卷烟营销组织的设置原则（技能点1——卷烟营销组织的设置原则X=P71）构建卷烟营销组织的基本原则，可以从营销经管工作的内部和外部来考虑，内部是以提升营销工作效率、深化营销经管深度和宽度改革为目标；外部从协同营销的角度，围绕市场、品牌、客户维度来考虑，这样会使营销组织的构建更具科学性、适用性和长效性。

（一）以客户为中心客户资源是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。

没有客户就没有市场，烟草商业企业作为流通企业也是如此。

这客观上要求商业企业必须立足行业价值链，坚持“以客户为中心”，将企业所有的发展战略、愿景规划、经营理念、经管模式、业务流程等定位在帮助零售客户更多地实现其价值需求上。

零售客户唯有获得其满意的价值需求和价值体现，才能显示出应有的客户满意、客户忠诚和客户贡献。

烟草商业企业的客户有广泛而深刻的内涵，除了工业企业、零售客户、消费者之外，还包括烟草行业、地方政府、公众（客户的客户、供应商的供应商等）和媒体等。

满足“以客户为中心”的组织构建，其要求如下：1.客户发展战略零售客户已经成为烟草行业最重要的资源，也是商业企业发展的合作伙伴，他们的需求和期望会长期影响烟草公司的总体战略的制定、实施和评价。

因此，着眼于未来，建立以客户为中心的发展战略，以零售客户为导向组织公司的经营和经管，实现和坚持以客户为中心的经营模式和营销策略。

2.客户价值导向在卷烟营销过程中，根据零售客户对行业卷烟营销的贡献度，判断不同零售客户的价值和等级，进行科学分类，实施分类动态经管，提高零售客户的忠诚度和满意度。

在预测、采供、投放、服务等业务过程中，围绕零售客户价值这一核心，优化营销组织的构成和调整业务要素的比重。

例如，XX地市级公司根据春节市场需求变化，积极组织货源，加大试销品牌的采购力度，公平投放货源，有效满足了春节市场需求，零售客户盈利水平明显提升，满意度和忠诚度不断增强，从而全面提升了企业盈利能力。

市场信息资料处理与分析是信息采集工作过渡到市场决策的重要阶段.它们分为三个步骤:(1）信息的初步整理；(2）调研数据分析；(3）调研报告的撰写.调研信息的初步整理(1）审核（2）编码（3）录入(一）审核1.调查是否真实有效:确保问卷的真实性和可用性.比率是 10%-20%.电话调查的五个方面:（1）确认此人是否接受了调查；(2) 被调查者是否符合条件.(3) 确认调查是否按要求的方式进行.(4) 确认调查是否完整.(5) 检查其他方面的问题,2.问卷信息是否完整客观(1)审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏,报送资料是否齐全；(2)是否有些问题漏问,或没有记下答案.(3)问卷是否遵循了规定的跳跃模式.(4)开放性问题的答案,是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分,如果有应及时予以修正.(二）编码；问卷中的封闭式问题都已预编码,编码是指对一个问题的不同回答进行.分组和确定数字代码的过程.问卷经过编码后,内容转化为格式化和标准化的信息,这样就可以录入并做进一步的分析了(三）录入.1.数据录入:我们一般使用 EXCEL 软件来录入调研数据,将EXCEL文件导入到SPSS等专业软件中.2.逻辑检查:设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据并矛以剔除..3.数学检查:中函数<COUNT>,做一个简单的数据总报告,可以帮助你发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的纪录,并且可以检查各题的答案分布是否符合逻辑.表 3-7 问卷数据出错环节及处理措施出错环节 处理办法1、数据录入出错(输入错；输入遗漏） 找到原始纸质问卷,修正录入数据2、答卷者填问卷过程中出错(填错；漏填） 有留下联系方式,通过电话针对出错的问题的重新访问；没做无效问卷处理3、问卷造假 问卷作废研数据分析: 调研数据分析的过程应始终紧扣调研目标.分析方法汇总为如下三层:第一层:数据图表化,即运用图形、表格使得数据信息直观、生动、形象化.第二层:描述性统计,即通过分类汇总,均值,离散度等统计工具来揭示数据的分布特性和代表性.第三层:显著性分析,即运用假设-检验的方法来确定某种市场判断的正确性,或验证某种市场规相比描述性统计,显著性分析的方法可以更深层次地挖掘数据内在的规律(一)调研结果图表化:1.调研数据表(1) 单一答案列表:对于单项选择题,单一答案列表能够直观地显示各个答案的选择人数和占比.(2) 多种答案列表分析:某些问题可能允许多个答案,(3) 交叉分组表:交叉分组表的基本思想是,结合其他问题的回答来考察某一问题的答案.(4) 横列表分析:横列表其实是一种复杂形式的交叉分组表,它将同一问题的多个影响因素分列2.调研数据图形化将表格图形化,最常用到的软件是 EXCEL.(1) 线形图:较多适用于对于时间趋势类的数据表述,即反映事物随时间变化的情况.(2) 饼状图:用扇形的面积来表示数量,可以很直观地表示出各部分在总体中所占的百分比,且各必须是 100%.(3) 柱状图:常被用于不同项目数据之间的比较.监测复核的内容:为确保监测数据分析的质量,应进行监测数据的复核.终端监测复核的内容包括:完整性复核、及时性复核与准确性复核；1.完整性复核:是指是否所有样本点的数据记录均完整上传,没有空白项或缺漏项.确认数据完整性通常可以在信息系统中设置空白项或上传异常项检查功能,并提供异常数据清单2.及时性复核: 是指信息是否按照上传时间要求及时获取.这是为了确保进行数据分析时不同及时性通常运可以在电脑操作系统中设置的数据导入时间确认点,在该时点由系统自动运行,的数据.3. 准确性复核: 是指确认所获取的信息是否真实可信.它包括两个层次:系统进行逻辑审核和人(1) 信息系统的逻辑复核: A剔除明显不符合逻辑的数据.比如在测评期内销售数据汇总值为准确率指标仍视为不准确；或者在测评期内门店库存数据出现负数,则该客户的数据上传准确B运行逻辑公式,剔除异常数据.运用开发的电脑操作系统每月第一个工作日对所采集的数据进进销存是否相符,来复核数据的准确性.(2) 现场帐实盘点: 指通过到现场进行卷烟帐实盘点(有 POS 机客户是系统内数据与实物）,检确性,并以此可以判断其所提供的数据是否可信.现场盘点是确保数据数确性的必要手段.一般可比例的样本客户,另外信息系统中数据出错率高的样本客户也应列入现场盘点.十六. 复核要求1.进入分析的数据应首先经过信息系统的上述检验,并剔除了异常数据,以确保:（1）信息均已同步上传,没有缺失（2）空白数据或缺漏数据的记录已被剔除；（3）进行逻辑误数据2.信息系统应该能提供几类异常信息报表,这样相关负责人可以很方便地发现,并进一步进行人括:（1）空白记录,或数据缺漏（2）延迟提交的信息（3）错误或异常数据3.公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告,以便及时联系客户经理或信息部门予以解决息系统接口问题,B.安排客户经理与样本客户及时沟通纠正C.对个别数据有疑问的样本客户进行帐实盘点,D.监测点考核与替换的依据.4.应对监测样本做定期或不定期进行实盘确认,并且及明纠正信息系统中的错误数据.十七,卷烟需求的特性1.需求预测联接着市场信息采集和供应策略,是二者之间的核心环节.2.高的预测准确率不一定代表好的需求预测,真正的需求预测体现在“预测为决策服务”.3.需求预测是个综合分析的过程,不是零售客户需求预测的简单加总.4.减少需求预测的误差值,应遵从的预测顺序是:从总量到结构、由品类到单品需求预测的常用工具(一) 时间序列法1.简单移动平均法: 移动平均法是一种基础的数学预测方法.这种方法以若干时期为计算期(算期）,移动平均法适用于需求模式,比较稳定的情况.2.移动加权平均法: 移动加权平均法同简单移动平均法唯一的不同是移动平均法给予每个数据法只适合于需求相对稳定的情况.3．指数平滑法:指数平滑法与移动加权平均法相同,不同在于权数是从指数系列中选取.下期预测值=上期预测值+a(上期预测误差） 其中:0＜a＜1上期预测误差=上期实际需求量-上期预测值下期预测值=上期预测值+a(上期实际需求量-上期预测值）(1) a 的值:a 值一般介于 0.1 到 0.4 之间.a 值越大,表示近期的需求的比重越大.但是如果 a 值越大,就越影响,从而造成预测值不稳定.运用计算机对过去的需求数据进行处理,并且与过去的需求预测相现使误差最小化的 a 值.提高A值可以降低误差发生的程度.便还是有必要调整预测结果以(2) 误差:误差是指实际需求量与预测值的偏差.ft+1 =ft + a*(dt - ft) =50+0.2*10=50+2=52(二) 季节波动预测法:卷烟需求具有季节变化特性，需求随着时间的变化归因于卷烟投放量变动、需求模式因素导致的一般性波动，而季节波动预测法就是一种将历史测量值分解成趋势因素、季来进行预测的方法。

营销师卷烟商品营销高级技能笔记1. 引言作为一名卷烟商品的营销师，要提升自己的营销管理水平，需要具备一些高级的营销技能。

本文将介绍一些营销师在卷烟商品营销中可以运用到的高级技能，帮助他们更好地管理和推广卷烟商品。

2. 数据分析与市场研究在进行卷烟商品营销时，数据分析和市场研究是非常重要的工作。

通过对市场数据的深入分析，可以了解目标消费群体的需求和偏好。

营销师可以通过以下方法来进行数据分析和市场研究：•调查问卷：设计针对消费者的调查问卷，了解他们对卷烟商品的认知、消费习惯和购买决策过程。

•市场调研：通过实地走访、访谈和观察等方式，了解目标消费群体的生活方式、购买行为和消费心理。

•竞争对手分析：分析竞争对手的产品定位、价格策略和市场份额，找出自身在市场中的竞争优势。

3. 品牌建设与推广卷烟商品的品牌建设是营销师的一项重要任务。

一个强大的品牌可以提高产品的竞争力和市场占有率。

以下是一些品牌建设与推广的高级技能：•品牌定位：根据市场研究结果和目标消费群体的需求，确定产品的定位和差异化特点，打造独特的品牌形象。

•品牌传播：通过多种渠道和媒体，如电视、报纸、杂志、网络等，将品牌形象和产品特点传播给目标消费群体。

•口碑营销：通过消费者的口碑传播，增加产品的知名度和信任度。

可以采取一些创新的营销方式，如邀请意见领袖或网红进行体验评测，增加产品的曝光度。

•社交媒体营销：利用社交媒体平台，构建品牌社群，与消费者进行互动和交流，增加用户粘性和忠诚度。

4. 渠道管理与销售策略卷烟商品的渠道管理和销售策略也是营销师的重要工作。

以下是一些渠道管理和销售策略的高级技能：•渠道选择：根据产品特点和目标消费群体的购买习惯，选择合适的销售渠道，如便利店、超市或电商平台等。

•渠道合作：与渠道商建立合作关系，并定期进行合作协商和市场推广活动，增加产品的销售和渠道覆盖。

•零售管控：加强对零售渠道的管控，确保产品的陈列和销售渠道的品牌统一。

A、组织管理一、卷烟营销组织的设置原则（技能点1——卷烟营销组织的设置原则X=P71）构建卷烟营销组织的基本原则，可以从营销管理工作的内部和外部来考虑，内部是以提升营销工作效率、深化营销管理深度和宽度改革为目标；外部从协同营销的角度，围绕市场、品牌、客户维度来考虑，这样会使营销组织的构建更具科学性、适用性和长效性。

（一）以客户为中心客户资源是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。

没有客户就没有市场，烟草商业企业作为流通企业也是如此。

这客观上要求商业企业必须立足行业价值链，坚持“以客户为中心”，将企业所有的发展战略、愿景规划、经营理念、管理模式、业务流程等定位在帮助零售客户更多地实现其价值需求上。

零售客户唯有获得其满意的价值需求和价值体现，才能显示出应有的客户满意、客户忠诚和客户贡献。

烟草商业企业的客户有广泛而深刻的内涵，除了工业企业、零售客户、消费者之外，还包括烟草行业、地方政府、公众（客户的客户、供应商的供应商等）和媒体等。

满足“以客户为中心”的组织构建，其要求如下：1.客户发展战略零售客户已经成为烟草行业最重要的资源，也是商业企业发展的合作伙伴，他们的需求和期望会长期影响烟草公司的总体战略的制定、实施和评价。

因此，着眼于未来，建立以客户为中心的发展战略，以零售客户为导向组织公司的经营和管理，实现和坚持以客户为中心的经营模式和营销策略。

2.客户价值导向在卷烟营销过程中，根据零售客户对行业卷烟营销的贡献度，判断不同零售客户的价值和等级，进行科学分类，实施分类动态管理，提高零售客户的忠诚度和满意度。

在预测、采供、投放、服务等业务过程中，围绕零售客户价值这一核心，优化营销组织的构成和调整业务要素的比重。

例如，XX地市级公司根据春节市场需求变化，积极组织货源，加大试销品牌的采购力度，公平投放货源，有效满足了春节市场需求，零售客户盈利水平明显提升，满意度和忠诚度不断增强，从而全面提升了企业盈利能力。

3.岗位设置完善坚持以客户为中心的原则，需要依据市场导向，将客户关系管理系统分为销售、经营、客服等业务单元。

营销师（卷烟商品营销）高级技能（市场营销）A、市场调研、分析与预测一、确定调研内容（技能点1——确定调研内容X=P62）（一）调研卷烟消费者行为有时候，你需要对辖区消费者的卷烟消费行为、卷烟购买行为有个较为清晰的了解，我们把这一类调研统称为消费者行为类的调研。

这类调研通常包括以下的内容：1、人口统计特征分布卷烟消费者的人口统计特征是任何消费者调研的基础内容，它可以帮助你了解卷烟消费者的构成，也是进行各类交叉分析的基础。

（1）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。

（2）卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。

2、吸烟行为（理论）消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。

图2-4 吸烟行为分类3、购烟行为（理论）消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。

图2-5 购烟行为分析图4、消费者信息渠道（理论）消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。

为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。

（二）卷烟产品属性测试通常，商业企业在新品引进可行性调研的时候需要包含此项调研内容。

另外，有些时候商业企业协助工业企业进行研发新品的市场测试，也需要做产品属性相关的测试。

对卷烟产品属性方面的测试通常包括以下内容：外观与吸味：（理论）包括外观（如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。

包装：（理论）包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。

消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。

营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（品牌营销）A、品牌战略规划一、品牌定位知觉图（技能点1——品牌定位知觉图X=P62）知觉图（概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。

它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。

其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。

图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。

企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。

运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。

知觉图简单明了，用较少的因子（1-2个）清晰地表现个品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。

但如果需要更复杂的分析，即特征因子有两个以上，则需要用到其他的定位工具，如下面将要介绍的排比图。

●[例]卷烟品牌定位知觉图如图2-9是市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的市场定位知觉图，若你是某卷烟厂的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。

图2-9 卷烟品牌定位知觉图●【分析】上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。

根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C 香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟。

营销师(卷烟商品营销)中级技能笔记(品牌营销)营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（品牌营销）A、品牌定位与分析一、基于品牌资产的调研分析在获得了众多调研信息后，需要对卷烟品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，以为营销决策提供依据。

在实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度去综合考虑：卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的表现和卷烟品牌的竞争前景（见图2-2）。

图2-2 卷烟品牌市场分析的总体架构价值传递是卷烟品牌的物质基础，包括功能价值和情感价值；市场表现则是卷烟品牌的历史发展的结果，是品牌未来营销决策的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，是对品牌竞争力与成长动力的洞察。

根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出卷烟品牌的市场位置、卷烟品牌策略的市场效果、卷烟品牌竞争能力及卷烟品牌管理的未来方向，为卷烟品牌营销决策提供科学的依据。

（一）卷烟品牌价值传递分析（技能点1——卷烟品牌价值传递分析Y=P45）品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能价值和情感价值一个指标。

例如，吸烟能提神，这是功能价值；吸某款品牌的卷烟能体现吸烟者的独特品位、社会地位等，这属于情感价值。

在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：1．品牌是否满足了消费者需求这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。

它同样也包括了对卷烟功能价值和情感两方面的需求。

2．品牌是否具有最优的性价比消费者购买产品都追求最适合的质量和最低价格，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比，性价比的研究是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。

3．品牌否实现了卓有成效的价值沟通卷烟品牌具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，但如果与消费者的沟通不畅，价值传递受到阻碍，品牌价值的实现就大打折扣。

因此，在诸多的价值要素中，必须把握以下几点：一卷烟品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；二卷烟的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；三卷烟品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。

营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（品牌营销）A、品牌定位与分析一、基于品牌资产的调研分析在获得了众多调研信息后，需要对卷烟品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，以为营销决策提供依据。

在实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度去综合考虑：卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的表现和卷烟品牌的竞争前景（见图2-2）。

图2-2 卷烟品牌市场分析的总体架构价值传递是卷烟品牌的物质基础，包括功能价值和情感价值；市场表现则是卷烟品牌的历史发展的结果，是品牌未来营销决策的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，是对品牌竞争力与成长动力的洞察。

根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出卷烟品牌的市场位置、卷烟品牌策略的市场效果、卷烟品牌竞争能力及卷烟品牌管理的未来方向，为卷烟品牌营销决策提供科学的依据。

（一）卷烟品牌价值传递分析（技能点1——卷烟品牌价值传递分析Y=P45）品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能价值和情感价值一个指标。

例如，吸烟能提神，这是功能价值；吸某款品牌的卷烟能体现吸烟者的独特品位、社会地位等，这属于情感价值。

在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：1．品牌是否满足了消费者需求这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。

它同样也包括了对卷烟功能价值和情感两方面的需求。

2．品牌是否具有最优的性价比消费者购买产品都追求最适合的质量和最低价格，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比，性价比的研究是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。

3．品牌否实现了卓有成效的价值沟通卷烟品牌具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，但如果与消费者的沟通不畅，价值传递受到阻碍，品牌价值的实现就大打折扣。

因此，在诸多的价值要素中，必须把握以下几点：一卷烟品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；二卷烟的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；三卷烟品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。

营销师卷烟商品营销高级技能笔记服务营销引言现代营销技术的广泛应用，为卷烟商品行业的营销师们带来了无限的机遇和挑战。

为了提高卷烟商品的销售业绩，营销师们需要掌握一系列的高级营销技能。

本文将从服务营销的角度出发，分享一些营销师卷烟商品营销的高级技能和笔记。

1. 了解消费者需求理解消费者需求是卷烟商品营销的重要基础。

通过市场调研和分析，营销师们可以了解消费者的偏好、购买动机和消费行为，从而针对性地推出符合消费者需求的产品和营销活动。

•进行市场调研：了解卷烟商品市场的竞争格局、产品特点和消费者需求。

•分析消费者行为：通过数据分析和观察，研究消费者购买习惯、消费心理和行为特点。

2. 构建品牌形象在卷烟商品营销中，品牌形象是营销师们重点需要关注和打造的元素。

良好的品牌形象可以提高产品的辨识度和消费者的忠诚度，进而推动销售业绩的提升。

•设计独特的品牌标识：通过设计独特的品牌标识，如商标和包装设计，展现产品的特点和风格。

•出色的产品品质：确保卷烟商品的品质稳定、口感优良，以树立品牌的口碑和信誉。

•建立品牌故事：通过传播品牌故事，让消费者产生情感认同，增加品牌的吸引力和价值。

3. 创新营销策略为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，营销师们需要运用创新的营销策略。

以下是一些可以考虑的创新策略：•社交媒体营销：利用社交媒体平台，如微博、微信和抖音等，与消费者互动，传播产品信息，吸引消费者的关注和参与。

•联合营销活动：与其他相关行业或品牌合作，举办促销活动和赞助活动，扩大产品的曝光度和影响力。

•个性化定制：根据消费者的偏好和需求，提供个性化的产品定制服务，增加消费者对产品的认同感和购买欲望。

4. 强化服务体验在卷烟商品营销中，服务体验是一个重要的竞争优势。

良好的服务体验可以提高消费者的满意度和忠诚度，从而带动产品销售的增长。

•建立快捷高效的售后服务体系：响应消费者的反馈和需求，提供及时、专业的售后服务，增加消费者的满意度。

•优化销售渠道：确保销售渠道的畅通，提供方便快捷的购买方式，提高消费者的购买体验。

营销师〔卷烟商品营销〕高级技能笔记〔市场营销〕A、市场调研、分析与预测一、确定调研内容〔技能点1——确定调研内容X=P62〕〔一〕调研卷烟消费者行为有时候，你需要对辖区消费者的卷烟消费行为、卷烟购置行为有个较为清晰的了解，我们把这一类调研统称为消费者行为类的调研。

这类调研通常包括以下的内容：1、人口统计特征分布卷烟消费者的人口统计特征是任何消费者调研的根底内容，它可以帮助你了解卷烟消费者的构成，也是进行各类交叉分析的根底。

〔1〕根本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。

〔2〕卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。

2、吸烟行为〔理论〕消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。

图2-4 吸烟行为分类3、购烟行为〔理论〕消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。

图2-5 购烟行为分析图4、消费者信息渠道〔理论〕消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。

为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。

〔二〕卷烟产品属性测试通常，商业企业在新品引进可行性调研的时候需要包含此项调研内容。

另外，有些时候商业企业协助工业企业进行研发新品的市场测试，也需要做产品属性相关的测试。

对卷烟产品属性方面的测试通常包括以下内容：●外观与吸味：〔理论〕包括外观〔如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度〕、吸味评价方面〔香气、刺激性、劲头大小、回味、剩余味道等〕、感受与联想方面。

●包装：〔理论〕包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。

●消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。

A、组织管理一、卷烟营销组织的设置原则（一）以客户为中心满足“以客户为中心”的组织构建，其要求如下：1.客户发展战略2.客户价值导向3.岗位设置完善（二）组织效率优先组织效率是指组织管理工作投入的劳动量与劳动成果之间的比率。

从以下四个方面来提升组织效率：1.完善组织结构2.完善部门（岗位）设置3.优化业务流程4.完善组织制度规范（三）管理幅度适宜管理幅度包括管理宽度和管理深度两个方面。

二、职能型组织（技能点2——职能型组织X=P74）职能型组织是一般企业最常见的营销组织，是以工作方法和技能作为部门划分的一句来（关键词）组织部门分工。

主要优点：规章制度、工作程度、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。

主要缺点：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大，管理成本较高；按职能分工的组织通常弹性不足，对环境的变化反应比较迟钝；职能专业化分工不利于培养综合管理人才。

三、地区型组织。

在全国范围内行销的企业往往（关键句）按地理区域组织营销人员。

（组织结构判断）大致由全国经理、大区经理、区域经理、地区经理和营销员构成。

（判断关键：按地理区域、主要优点：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强。

主要缺点：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不易于控制。

四、产品或品牌管理型组织（技能点4——产品或品牌管理型组织X=P75）（判断关键：品牌经理、按每类产品分设一名经理、品牌管理部门等等）主要优点：产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥营销系统的综合优势；产品经理或品牌经理全权负责所属产品或品牌的整个营销活动，能够快速地对市场上发生的问题做出反应，并及时解决；产品或品牌专属化管理，提高了产品或品牌培育工作的针对性。

主要缺点：产品或品牌经理能力有限，对采供部门、客户服务等部门之间的依赖过强而被看做是低层协调者不予重视，给品牌管理造成了一些矛盾冲突；产品或品牌经理不容易熟悉其他方面（如宣传促销等）的业务规范；产品或品牌管理的成本往往比预期的组织管理费用高。

营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（品牌营销）A、品牌战略规划一、品牌定位知觉图（技能点1——品牌定位知觉图X=P62）知觉图（概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多种维度上旳认知旳形象描绘。

它一般运用平面一维、二维坐标图旳品牌辨认、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关旳定位旳问题。

其坐标轴代表消费者评价品牌旳特性因子（价格和香型）。

图上各点则相应市场上旳重要品牌，它们在图中旳位置代表消费者对其在各核心特性因子上旳体现旳评价。

公司可运用知觉图来分析和理解产品旳差别性与顾客需求旳变化关系，并基于产品属性来更好地描述既有产品或品牌在整个市场中所处旳地位，同步为新品牌明拟定位。

运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：一方面，定位图旳空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在旳需求才算是潜在市场；另一方面，若图中定位范畴空间较大，不易于把握具体旳定位在哪一点，这是公司可运用“抱负品牌”，即先拟定目旳消费者心中旳抱负品牌，然后将它在图上定位，以抱负品牌旳定位点作为参照。

知觉图简朴明了，用较少旳因子（1-2个）清晰地体现个品牌之间旳关系，具有高度旳直观性和灵活性，也更以便分析。

但如果需要更复杂旳分析，即特性因子有两个以上，则需要用到其他旳定位工具，如下面将要简介旳排比图。

●[例]卷烟品牌定位知觉图如图2-9是市场上已有旳四个卷烟品牌A、B、C、D旳市场定位知觉图，若你是某卷烟厂旳品牌经理，计划推出新旳卷烟品牌，请2-9 卷烟品牌定位知觉图●【分析】上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌旳两个重要特性因子：香型和价格。

根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中旳位置，可以看出在消费者旳评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟。

（均属于从图上所看到旳表面特性，这个在对于图形旳分析中必不可少，必须先阐明你看到旳表面现象，就行描述）根据上述已有四个品牌在香型和价格旳体现来看，香味较轻，价格适中或更低旳香烟市场临时呈空白状态（就是上图十字坐标右下角旳位置是空白），可以作为新旳卷烟品牌旳定位旳一种方向。

营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（市场营销）A、市场调研、分析与预测一、确定调研内容（技能点1——确定调研内容X=P62）（一）调研卷烟消费者行为有时候，你需要对辖区消费者的卷烟消费行为、卷烟购买行为有个较为清晰的了解，我们把这一类调研统称为消费者行为类的调研。

这类调研通常包括以下的内容：1、人口统计特征分布（1）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。

（2）卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。

2、吸烟行为（理论）消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。

图2-4 吸烟行为分类3、购烟行为（理论）消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。

图2-5 购烟行为分析图4、消费者信息渠道（理论）消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。

为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。

（二）卷烟产品属性测试通常，商业企业在新品引进可行性调研的时候需要包含此项调研内容。

另外，有些时候商业企业协助工业企业进行研发新品的市场测试，也需要做产品属性相关的测试。

对卷烟产品属性方面的测试通常包括以下内容：●外观与吸味：（理论）包括外观（如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。

●包装：（理论）包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。

●消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。

●案例：XX卷烟单品客户满意度调查以下是某烟草商业企业针对某在销的重点品牌所进行的一次客户满意度调查问卷，该问卷的内容基本涵盖了产品属性调查的各项内容，如表2-5所示。