如何卖别墅112241263

与其说“卖别墅，卖的是一种高端生活方式”不如说“买别墅，买的是自我实现.”—兼谈怎样投资别墅”一、引子－一些中介心目中的别墅由于公司业务涉及不动产投资，经常接触到房地产项目，近几年我对房地产投资与市场营销做了一些研究。

经过2007年的楼市疯狂，进入2008年，深圳和全国一样，楼市调整不可逆转。

前两年，有的朋友想购买房产（住宅或商业物业），自己没有信心，就请我给予专业建议，在这轮调整中避免了“巨额”损失。

最近又有个朋友年初退出股市后，一直手握现金、在寻找投资机会，关于别墅项目，想听听我的意见。

为此我最近访谈了行内专家，也考察了深圳部分热销的“别墅项目”，包括万科东海岸上居，后门整理的这个资料供大家投资参考。

就什么是别墅和别墅卖什么，我最近分别询问深圳市部分从事豪宅中介的业务人员，从他们对别墅的理解来看，专业人士对别墅的理解非常模糊，一般消费者可想而知。

由此看，中国的别墅市场仅仅处于起步阶段。

1、问：什么是别墅？回答一：低密度住宅就是别墅；回答二：那些大型社区中2、3层的住宅就是别墅。

如果是上述第一个答案准确，那么郊区农民房算不算别墅，显然不是。

如果第二个答案准确，那么深圳有太多的“别墅”，万科东海岸四期－上居就是别墅。

2、问：别墅卖的是什么？回答一：别墅卖的是地段。

别墅占据的是优越地段，买家看中的就是别墅地段；回答二：别墅卖的是规划。

别墅项目规划好、规模大，买家看中的就是别墅的规划；回答三：别墅卖的是资源，别墅占据者城市最优质的人文和稀缺资源，买家看中的就是这个。

等等。

我认为，上述几个回答仅仅看到了别墅的外在形态和物质层面的东西，对买家的认识也是比较肤浅，对别墅的认识也是很肤浅的。

难道别墅卖的就是上面这些吗，认真研究的话，肯定不仅如此。

那么，什么是别墅呢，我们从别墅的定义说起：二、什么是别墅－别墅的终极定义1、别墅的定义现代汉语词典里对别墅的注释是：“在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅。

”别墅(villa)，又称别业，是居宅之外用来享受生活的居所，是第二居所而非第一居所。

别墅（Villa）在国外指在风景区或在郊外建造的供休养的住所。

“别墅”这一名称是舶来品。

现在常说的“别墅”，实际上涵盖了国外的两种物业类型：一种是HOUSE，一种是Villa。

如果直译过来，House应该是“房子”、“住宅”；而Villa才是真正的“别墅”，也可以译成“庄园”、“城堡”，一种带有诗意的住宅。

事实上，国内目前房地产市场所销售的大部分“别墅”，并不是Villa，而是HOUSE。

而国内通常把一户一栋的住宅称为别墅，卖给中国的富豪阶层，而这样的独立住宅在国外叫house，是卖给普通阶层的,一般在城市边缘或远郊都有数平方公里范围这样的house社区。

随着中国房地产业的大发展和别墅热的升温，别墅的内涵和外延已经发生了变化。

有关专家对别墅有了新的诠释：“别墅首先是一种生活方式，区别于其他建筑类型的最主要特征是，它是与自然景观息息相关的终极住宅形式；其次，它是住户身份品位和个性的标志，是…富人阶层‟占有的领地；第三个方面是别墅所在区域的自然景观给生活带来巨大变化，蕴藏其间的是城市生活永远无法给予的生活方式。

”近年来，我们国家国土部门也给出了部门定义:“别墅现在还是指独门独院、两至三层楼形式。

”国土资源部地籍司司长樊志全近日在2006年中国地交会上明确了别墅新定义。

在国外第一居所的房子叫做House，第二居所叫Villa。

Villa最早出现在中国时，经常翻译成三种，有的时候叫别墅，有的时候叫庄园，有时还叫城堡，不管怎么翻译这个东西都是国外独立庄园生活的代称。

当别墅多起来的时候，一个庄园和另外一个庄园联起来就成了庄园区，这是我们现在别墅区的原形。

别墅与普通住宅相比，除了基本功能相似之外还有很多不同之处，别墅是一种带有诗意的住宅，它代表着人类的某种理想。

那么，如何区分VILLA和HOUSE呢？简单地说，VILLA是Second Home，即第二居所；而HOUSE 则是第一居所，是一个家。

在中国的传统建筑中，别墅多数表现为私家园林。

它最早在中国就叫"别业"，望文生义可以理解为第二处物业。

从这一点来看，中国古代别墅与国外别墅在定义上是一样的。

因此，与HOUSE对比，VILLA属于理想，而HOUSE则属于现实。

设计HOUSE时，设计师想得更多的是布局如何合理，分区如何明确，家里要住几口人，东西往哪儿放，车往哪儿停，一切都与锅碗瓢盆有关系--这是居家过日子。

而设计VILLA时，最重要的是要看它符不符合居住者的理想：如果亲水是居住者的理想，那么就要看这个VILLA是否跨到了水面上；如果登山是居住者的理想，那么就可以干脆把VILLA的墙面设计为原来的岩石……偷得浮生半日闲，是VILLA生活的最好写照。

所以，HOUSE建在城里或者靠近城区，而VILLA则来到了山野之间。

2、别墅应该具有的特点从事别墅行业的专家一般认为，别墅应该有以下四个特点。

第一，别墅尤其是高端别墅应该是一个国家或者区域性居住建筑的最高水平。

第二，它应该是社会精英阶层理想的生活方式，它是一种生活方式，是无形资产，不是物质的问题，而是一种生活方式。

第三，它应该是体现最优秀的设计水平和科技含量，尽管有天有地，也应该有科技含量和设计水平。

第四，从长远发展来讲，别墅和高端别墅应该根据业主的需求结合环境特点去量身定制，这是今后别墅建设大的发展方向。

三、别墅的发展历史别墅的建筑历史，追溯其起源，并没有一个明确的时间起始点，作为投资者的买家或者发展商雇佣的卖家应该对中外别墅发展的简史有所了解。

中国别墅史我国很早就出现了别墅，古代称之为别业、别馆。

大的有帝王的行宫，将相的府邸，小的有富商巨贾地主乡绅的山庄、庄园。

中国西晋出现别墅，如洛阳石崇的金谷别墅。

唐代蓝田王维的辋川别业；明代苏州的拙政园；清代杭州的金鳛别业和北京的勺园等。

外国别墅史别墅在国外的出现也有很长的历史。

西方别墅历史可上溯到罗马帝国时代的哈德良离宫，成熟阶段应在文艺复兴时期的古典主义盛期的贵族乡间村邸，甚至国王的离宫，如弗朗西斯一世的枫丹白露和路易十四的凡乐赛宫等。

它们或有华丽宏大的园林，或享天然奇美的山水，或于乡间田野，或落岛屿海湾，常为皇室贵族独享。

传统别墅传统别墅多建在城郊或风景区。

其设计要点主要体现在因景、因地制宜，布局灵活，体型轻巧，结构简洁。

按其所处的地理位置和功能的不同，又分为：山地别墅（包括森林别墅）、临水（江、湖、海）别墅、牧场（草原）别墅、庄园式别墅等。

现代别墅的追求目前在国际风行的别墅“6S”理论中，SUN（太阳）、SKY（天空）、SPACE（空间）强调了人与建筑，人与天地、人与大自然的亲密与和谐；而SPEAK（交谈）、STORY（故事）、SPORT（运动）则是表现人与人之间、心灵与心灵、思想与思想之间的亲密与和谐。

雅致、高贵、自然、健康、和美、幸福，一度成为这种平常的别墅生活最基本的“日常用语”。

鉴于别墅的消费群体是社会的精英和事业上的成功人士，他们拥有丰厚的物质财富后对精神生活有着更高的追求，这就对别墅这一住宅产品中的最高代表，提出了更高的标准。

既不仅通过构建良好的自然、生态景观环境，让居住者亲近自然、融入自然，充分享受到身心的舒适和愉悦，而且还要精心营造博大深远的文化意境，尤其还要注重体现东方文化包容、内敛、含蓄的气质，通过内在的文化价值，影响和感化成功人士树立更远大的目标，再接再厉，努力实现其修身、齐家、报效祖国的人生追求。

后续四、别墅卖的是什么？别墅的最高境界是个性张扬－陈劲松语随着国际文化交流的日益频繁、新时代观念的不断冲击、都市人对自然环境和宁静私密生活的向往，别墅，一种顶级生活追求的居住方式，也开始在我国大面积流行。

现代别墅不仅是一种特定类型居所，更代表着一种生活理想，其核心就是自然化与人性化。

别墅卖什么，就成为一个很重要的话题。

一般住宅客群显然与住别墅的客群分属截然不同的生活领域，对于住宅客群而言，卖的更多的是生活方式，他们的心理大多怀着强烈的愿望摆脱旧有的圈层，升级到更高一级的圈层当中去。

而对于别墅这一高端产品形态而言，产品形态已代表了居住的最高形态，客群是一个处于社会最顶端的圈层，他们的背景各异，兴趣不同，文明取向迥异，很难找到一个他们均认同的价值标准去令他们引发共震。

而且，这部分人群理性、睿智、见多识广、冷静，一些哗众取宠的诱惑或蹩脚的文化解读很难打动他们，况且打着别墅旗号的其它类别别墅项目亦扰乱着视听。

那么，别墅卖什么呢？参照专家意见，我认为顶级别墅卖的是以下几点：卖人类欲望一个圈层有一个圈层相似或相近的思想。

在开放搞活的市场经济社会，思想的高度很大程度上决定着一个人的财富积累状况，于是对能够买得起别墅的人群而言，他们需要的是身份认同，需要的是价值实现，他们对生活，对生命，对社会有着达观的看法，有着深入的了解，不再茫然和困惑，符合马斯洛低级向高级不断发展的需求层次理论。

典型案例。

庐山名人别墅，推广主题语：“蒋介石失去的,毛泽东得到的,全都卖给你”曾为中国地产界、经济界乃至全社会最为关注的话题,名人别墅的文化、历史底蕴、尊贵显赫等客群卖点均由这一句话巧妙涵盖，不可谓不“惊天地泣鬼神”，将一个圈层的内心欲望发挥得痛快淋漓。

卖高附加值犹如卖白菜土豆和卖珠宝品牌服装不同，别墅属奢侈品范畴，如果仅仅是把产品实点作一罗列，把效果图稍加修饰，呈于客群面前，客群对这样的作品显然产生不了任何的心理感应和情绪。

产品如人，有它的气质和内涵，有它的风格和特点，赋予产品灵魂，赋予产品独有的特质，才能从众多的鱼龙混杂的别墅中跳出位，亦能与他的偏好者一拍即合，一见倾心。

卖人性情感情感是人类的本性，是人类生存不可缺少的精神寄托。

尽管随着人类社会的发展、生存竞争的加剧，越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠，不管是亲情、友情还是爱情都变得越来越淡，但是正因为如此，人类对这种种情感的渴望越来越强烈，准确的广告能够“乘虚而入”获得消费者的芳心。

尤其是属社会上层的层峰客群，他们大多工作忙碌，而内心深处更加渴望一种心灵抚慰、灵魂关怀，这种代表着人类灵魂的广告形式——“情感广告”，就这样款款走进他们的心房。

卖生活方式别墅大多规划之初就有很多的风格分野，别墅亦无形中具有了社会学研究上的符号意义。

甚至有人极端地说：“别墅的风格演变也因此有了社会学研究价值。

”别墅建筑风格是对别墅外观形象和气质的概括性描述。

如流露自然居住观的日式别墅，追求一种淡雅、清寂的趣向；西班牙风格别墅，简单随性，朴实自然的乡村风格；近年来，中式风格的四合院的复兴，让传统风格别墅的复兴渐露曙光；美国的建筑，集当今世界住宅建筑精华之大成后又融合了美国人自由、活泼、善于创新等等一些人文元素……凡此，项目彰显出的自身风格，则代表着一种生活方式，亦诱惑着对此生活方式感兴趣和向往的人群。