电子商务的模式

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论电子商务背景下的

网络营销策略

专业班级：

姓 名：

指导教师：

继续教育学院

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摘 要：本文探讨了电子商务背景下网络营销在企业的发展和应用现状，并总结出了目前企业开展网络营销的常用策略，进而结合我国企业的特点，为我国企业开展网络营销提供了一些有针对性和可行性的参考建议。

关键词：电子商务；网络营销；策略

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Abstract: This paper discusses the context of e-commerce network

marketing in the enterprise development and application of the status quo, and

summed up the current network marketing enterprises to develop a common

strategy, thus combining the characteristics of China's enterprises, for Chinese

enterprises to carry out network marketing offers a number of targeted and

feasibility of the reference to the proposed.

Keywords: electronic commerce; Internet marketing; Strategy

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1、引言

近年来，国际互联网络（Internet）技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。尤其是网络营销的应用，为企业的发展带来了许多新的机遇。一般而言，企业在开展电子商务的初期，应选择最能够提高企业业务能力的电子商务技术。根据我国企业开展电子商务的实践来看，目前我国企业对电子商务尚处于一个导入期。因此，从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。这就需要我们研究电子商务背景下的网络营销现状，了解目前企业开展网络营销的常用策略，进而为我国企业开展网络营销提出一些有针对性和可行性的建议。

电子商务的商业模式

1 商业模式

商业模式（Business Model）是企业管理领域的术语，目前还没有对其系统阐述的文章或著作。

Michael Rappa教授指出，“商务模式就其最基本的意义而言, 是指做生意的方法, 是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱”。Paul Timmers认为，商务模式包含如下三个要素：（1）产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色及其作用；（2）不同商业角色潜在利益；（3）收入来源。商务模式自从有了分工和交易就产生了，也是传统企业成败的关键。今天，电子商务模式是网络企业生存和发展的核心。

比较系统的完整地讨论商务模式的定义的是Allan Afuah等人，他们从企业绩效（Performance）的角度来研究商务模式：企业绩效的第一个决定因素就是它的商务模式。商务模式是一个企业建立和有效使用资源的方法，通过此方法企业能向顾客提供比竞争对手更大的价值，并以此盈利。具体来说，商务模式就是一个企业如何运营以及在以后的较长时期内如何规划。他们还把商务模式进一步抽象维由多个组建相互联系的复杂动态调整构成的系统，其中这些组件如下表所示：

表1 商务模式的组件

商务模式的组件 说明

顾客价值 企业提供给顾客差异化或低成本的产品和服务，为顾客带来的价值

经营范围 企业的顾客群、产品、服务和业务类型

定 价 企业对提供给顾客的价值进行定价

收益来源 具体到每个收益来源的顾客群、时间、赢利、市场的驱动力等

相关活动 企业在向其顾客提供价值时必须执行的活动和业务流程

实 施 企业的组织机构、管理制度和体系，人力资源，企业文化等

核心能力 企业核心竞争力的培育和提高

持续竞争优势 企业通过核心竞争力保持持续的竞争优势

电子商务环境对企业商务模式有何影响？传统的商务模式在电子商务环境下的企业中如何运作？它的概念和外延是否适用于电子商务企业？这些都是迫切需要解决的实践领域与理论研究的差距问题，解决这些问题便于指导目前众多企业的电子商务实践。表1.2给出了电子商务环境对商务模式组件的影响，对上述问题或许有所启发。

电子商务的几种模式

《电子商务》 ( 日期：2004-04-22 08:59)

1、B to B（商家对商家）：电子商务主要是进行企业间的产品批发业务，因此也称为批发电子商务。电子商务其实远不仅是指网络零售业，更核心的是市场潜力比零售业大一个数量级的企业级电子商务。B to B电子商务模式是一个将买方、卖方以及服务于他们的中间商（如金融机构）之间的信息交换和交易行为集成到一起的电子运作方式。而这种技术的使用会从根本上改变企业的计划、生产、销售和运行模式，甚至改变整个产业社会的基本生产方式。因此，这种企业之间的电子商务经营模式越来越受到重视，被许多业内人士认为是电子商务未来发展的一个重要方向。

2.B to C（商家对个人消费者）：8848就是采用这种商业模式的一个网站。它充分地利用了连邦软件公司在原有的物流上的优势、全国统一的销售连锁店和长斯以来形成的品牌优势，在Internet上把零售做得很火。

3.C to C（个人消费者对个人消费者）：这是美国eBay所采用的商业模式。

国内目前有几家声势浩大的网站如易趣，雅宝等也属于这一模式。结合国内电子商务尚未解决支付与货运的现状况，采用这种方式，可以让用户自己解决付费、运输和验货等问题。

4.C to B（个人消费者对商家）：这是目前在专业经营电子商务网站中较新的 一种概念，也就是所谓的“倒转式的拍卖”，由去年12月份刚刚发布的“酷！必得！”网站提出。资迅人公司以这种全新的概念吸引了不少目光。

其他还有G to B(政府对商家)、B-B-C、B-B-B等等。

网上拍卖在1999年岁末的电子商务中占据了80%的份额。可是，电子商务只有网上拍卖吗？不难发现，实际上，仅仅是B to B的模式就将会涉及到各行各业，其中的规模与市场潜力恐怕也值得仔细地思量吧？例如，作为电子商务极为重要同时也是极有市场容量的企业与企业间的电子商务结算，却被绝大多数人所忽视。商业模式关系到网络商家们的经营模式，同时，对网站本身而言，更是引发消费者光临的一个主导因素。因为它会直播影响到网站所定位的消费族群。而无论是哪一种模式，对于目标客户来说，最令人关心的实际上是网站所从事的商业活动是否能够真正的满足客户的 需要。比如网络购物，价格如何？商品的质量是否有品质保证？怎样取到货物？是否有支付货款上的麻烦？其中，可能价格的因素要起到最直接的影响消费行为的作用。

论电子商务的主流模式　

按　嘉茎挈　漠式。在这些模式中，企业与企业　之间的Ｂ２Ｂ电子商务是中国电子　商务的主流模式。　Ｉ　一、Ｂ２Ｂ模式的主要特征　ｋ　带　Ｂ２Ｂ的电子商务是在企业之　司或商业机构之间进行的。此种　电子商务是指商业机构（或企业　公司）间使用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ或各种商务　网络向供应商订货或付款单证交　陕、导购、撮合、促销等活动，包括　电子贸易、电子数据交换、电子资　金调拨等。特别是通过增值网运　的电子数据交换，使企业对企　业的商务得到了迅速扩大和推　‘Ｌ。这一商务模式是建立在高度　唐任与商务合同基础上的，而且　企业对企业的大宗交易能够更大　限度地发挥电　子商务的　潜在效益，并通过供应链，实现采　购、配送等的自动化，因而使规模　收益递增，是未来电子商务的主　流模式。特别是中国已经加人　ＷＴＯ，Ｂ２Ｂ模式会进一步得到发　展，因为这种模式可以避开传统　的落后的经销模式，使国内的企　业和国外的企业连接起来，加快　企业的国际化步伐。而且，企业对　企业的交易，在基于信用体制建　立的情况下，支付方式也比较容　易实现网上结算。　Ｂ２Ｂ在配送方面已经有比较　成熟的渠道，在购买方式、支付手　段上也已经非常成熟。而且企业　对企业的交易，也不存在个人消　费观念的障碍等。这些优势，使　Ｂ２Ｂ模式更容易成功，也必然成　为网络业争夺的焦点。特别是Ｂ２Ｂ　的电子交易市场为买方的自由选　择提供了更大的空间，将进一步　加强买方市场，加上Ｂ２Ｂ的电子　商务更便于提供个性化服务，能　够较好地为客户提供最为习惯、　最为适应的服务，也深受客户欢　迎　；　二、Ｂ２Ｂ模式要求企业ｌ　；采用供应链管理理念　ｌ　带　１．Ｂ２Ｂ电子商务模式　带来了企业价值链的变革　哈佛大学的哈默博士于１９９０　年提出的企业流程再造理论指　出：企业的使命是为顾客创造价　值，能够为顾客带来价值的是企　业流程；企业的成功来自于优异　的过程业绩，优异的过程业绩需　要有优异的过程管理。Ｂ２Ｂ的电　子商务模式采用了以顾客为中　心、面向过程的管理方法，提高了　对顾客、市场的响应速度，注重整　个流程最优的系统思想，消除了　企业内部环节的重复、无效的劳　动，让资源在每一个过程中流动　时都实现增值，以达到成本最低、　效率最高。Ｂ２Ｂ带来了企业价值　链的变革。　２．Ｂ２Ｂ电子商务模式引起企　业供应链的变革　企业内部存在着物流、信息　流、资金流的流动，企业与企业之　间也存在着这样的流动关系。在　日趋分工细化、开放合作的时代，　企业仅仅依靠自己的资源参与市　场竞争往往处于被动地位。必须　把同经营过程有关的多方面纳人　一个整体的供应链中，这样每个　企业内部的价值链就通过供应关　系联系起来，成为更高层次、更大　范围的供应链。供应链管理就是　把这个供需的网络组织好。　Ｂ２Ｂ的电子商务模式不仅局