传统销售渠道与网络销售渠道冲突研究

传统销售渠道与网络销售渠道冲突研究

摘要

经济的发展带动了传统行业的快速发展，也迎来了市场营销渠道管理能力不断提升的新机遇。在互联网信息技术的扶持下，网络营销模式的开发一方面较好的缓解了信息不对称所带来的企业发展难题，另一方面也深刻地冲击着传统销售渠道管理方式，产生渠道冲突。这一现状就督促着传统企业要十分重视传统销售渠道与网络营销渠道的冲突问题，积极降低渠道冲突给企业发展带来的不良影响，实现两种渠道共赢发展模式。

关键词：传统销售渠道；网络销售渠道；渠道冲突；渠道管理

目 录

摘要................................................................................................................................ 1

引言................................................................................................................................ 4

一、渠道冲突管理理论................................................................................................ 4

（一）渠道的概念界定........................................................................................ 4

（二）渠道冲突概念界定.................................................................................... 4

二、传统销售渠道与网络营销渠道的冲突表现........................................................ 5

（一）案例选取.................................................................................................... 5

1.U公司传统销售渠道现状 ......................................................................... 5

2.U公司网络营销渠道现状 ......................................................................... 5

（二）传统销售渠道与网络营销渠道冲突的具体表现.................................... 6

1.销售价格冲突............................................................................................. 6

2.分销渠道冲突............................................................................................. 6

3.促销冲突..................................................................................................... 7

三、传统销售渠道与网络销售渠道冲突的影响........................................................ 7

（一）销售渠道冲突有利影响............................................................................ 7

（二）不利影响.................................................................................................... 8

四、应对传统销售渠道与网络营销渠道冲突的策略................................................ 8

（一）产品策略.................................................................................................... 8

1.开发专供于网络销售的产品体系............................................................. 8

2.网络个性化定制......................................................................................... 9

（二）价格策略.................................................................................................... 9

（三）渠道策略.................................................................................................... 9

（四）交叉促销策略............................................................................................ 9

五、结论...................................................................................................................... 10

参考文献...................................................................................................................... 11

引言

随着网络的广泛应用，网络带来的不止是一代代科技革命，更是一场经济革命，而新的经济秩序，也在网络覆盖而又深入人们生活时悄然建立。网络对于销售渠道的影响使其有不可抗拒的力量进入传统行业。快消行业也难以抵抗电子商务的发展潮流，希望从互联网＋的潮流中得到一些东西，而其顾忌的则是传统销售渠道是否会受到影响，而如何减小或者避免传统渠道受网络营销渠道的影响，也是人们和快消品行业深思的课题。为了争夺更多的市场份额，快消品行业在品牌塑造、营销策略和推广上花费了大量的精力。销售通路是企业和消费者的桥梁，起到沟通、产品流动、服务、信息和资金流转平台的作用，渠道的多样性和传播广泛性使得行业在竞争中获得明显的竞争优势，而如今在售的快消产品的价格、功能和其营销方式都大同小异，很难产生产别。所以销售渠道自然成为应该把握的竞争的重点。

一、渠道冲突管理理论

（一）渠道的概念界定

美国市场营销之父菲利普科特勒在《营销渠道》中对于营销渠道这样定义：“营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的商品或劳务的所有企业和个人。代理商或分销商从生产商买进商品，取得商品所有权，然后再出售给终端零售商。通过终端零售的销售，把生产商的产品铕售到顾客手里，这种树型的渠道是典型的传统销售渠道。而在电子商务时代，生产商可以通过网络，直接销售给消费者，本文谈论的就是公司传统销售渠道和电子商务就是营销渠道里存在的两种不同形态的通路

（二）渠道冲突概念界定

渠道冲突（Channel Conflict）是指分销渠道中的一个渠道成员意识到，另外一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目标或有效运作，或正在从事某种会威胁伤害其利益，或者以迫害其利益为代价获取稀缺资源的活动。简而言之，当渠道中的某些成员利用优势和机会对另外一些渠道成员采取某些敌意行为的情况，都可以被认为是渠道冲突。

二、传统销售渠道与网络营销渠道的冲突表现

（一）案例选取

随着市场经济竞争的白日化，传统行业正面临着更为深刻的变革。快消品生产厂家对于渠道的需要更加强烈，传统的渠道经营模式正面临着整合和优化，使生产和销售相分离的模式整合为一体。故而本文以U公司为例来探讨渠道冲突，U公司作为一个非常典型的快消品企业，其营销渠道现状的研究更具有代表性。

1.U公司传统销售渠道现状

由U公司公司直接负责供货给客户，将部分超市和大卖场独立出来。在此过程中，连锁经营的国际超级市场和本地超级市场，例如北国超市、沃尔玛等，是现阶段零售领域的主导业态。它是一种采取自助销售方式，以满足顾客一次性日常生活用品需求的零售业态，在商品的综合性上逊于大型综合百货，在价格上有优势。

图2-1 U公司销售渠道布局

2.U公司网络营销渠道现状

U公司十分注重电子商务的发展情况和能力提升，2018年公司网络销售额增加一倍，占全球总营销额増长倍数的两倍。从占比总量来看，电子商务的销售额已经实现了近15%的比例，预期会在2019年达到25%左右。U公司在国内的U公司经销商大卖场、量贩店大型超市/百货店电子商城中小型超市便利/杂货/保健/药店夫妻/售货/批发市场终端消费者

网络销售模式主要依靠网上商城（旗舰店）运营模式实现，该网站采取经典的B2C电子商务模式，主打网络零售并通过连续的在线活动实现基本销售活动的串联。此外，U公司还积极同京东、天猫等其他平台进行战略合作，共同建设平台化的网络商城。

U公司网络商城主要包括以下几个基本的部分：网站管理部分、订单处理部分、产品的供应链管理部分以及物流配送部分。

图2-2 U公司消费者网上购物基本流程

（二）传统销售渠道与网络营销渠道冲突的具体表现

1.销售价格冲突

网络商城对交易信息十分透明，一是公司的产品信息透明，二是销售商基本信息透明，三是传统销售渠道销售商的利润透明，四是价格十分透明。这对于传统销售渠道的经销商来说，无疑是在进行市场拓展过程中最大的打击。作为极其敏感的市场因素，价格是在实际操作过程中影响企业发展的首要因素。

因此，冲突也就由此发生：如果网络商城的零售价格低于传统销售渠道的价格，消费者会选择网络商城，传统销售不满；如果网络商城的零售价格高于传统销售渠道的价格，消费者则会选择实体店进行消费，但是后者情况基本不可能出现。此外，部分网络商城运营商违反商业协议，进行无规则的价格折扣大战，导致传统经销商不能够进行正常的销售，进货量因此大幅度下降。回笼资金压力巨大迫使传统经销商进行低价促销，由此导致了更深层次的价格战。传统经销商转行或倒闭的现象时有发生。