新浪微博电子商务案例分析

当今三种经典电商微博营销模式及微博营销案例分析

电商的微博营销方式多种多样，很多电商使尽十八般武器来提升微博营销的效果.根据电商本身的定位差异，再加上微博营销的方式差别，我们可以把电商的微博营销模式可以分为三类：生意人模式、媒体人模式和广告人模式。

生意人模式是将微博定位成一个生意渠道，通过微博的实时沟通功能和客服功能,产生订单，实现销量的提升。

媒体人模式，是电子商务网站根据行业和产品的特点，把微博按照媒体的方式进行运营，从而聚合大量的粉丝,然后在不影响粉丝体验的情况下，通过发布自身网站的产品广告来实现销售。

广告人模式指的是将微博视为一种整合营销的工具，通过微博实现与粉丝的充分互动，启动粉丝传播的人际关系链,实现品牌曝光和价值增值.

综合看来，电商微博营销的三种模式其实都是基于对微博的不同功能定位，结合自身网站的运营特点进行的微博营销模式。

1生意人模式：快书包微博将“买卖”进行到底

（1）快书包的创业故事

作为龙之媒广告书店董事长的徐智明最近两年很苦恼,一方面当当、京东、卓越等电子商务巨头发展迅猛，另一方面，盗版书籍的猖獗让正版书店不堪其扰,实体书店的赢利空间大打折扣，成为一个夕阳行业.2010年徐智明由于无法负担广州租金高昂的铺面，龙之媒广州店结束营业.

也许真的是上帝关上了一扇窗，同时也会为你开一扇门。某天徐智明无意之中在《哈佛商业评论》看到一篇关于精细化营销的文章。其中提到“所谓精细化营销的核心，就是满足消费者细微的心理感受”.一句话让徐智明茅塞顿开:“这是一个需要速度的年代,当人们饿了,叫了麦当劳，1小时之内就可以送到；当人们想看书了，为什么不能1小时送到呢?”

“一小时配送图书”成为最简单最直接的概念。“快”，为了满足这一核心客户需求,快书包提出了精选的概念。每个月，由快书包将几十个各类图书网站排行榜的畅销书统计出来，当当有50万种图书，快书包只有500种。一个是沃尔玛,另一个是7—11：沃尔玛旁边是可以开7—11的,很多大超市附近是有便利店的，它们服务的半径和人群有差异，毕竟你为了买一瓶水去超市的话真的会很累。

电子商务案例分析试卷（一） 一、选择题(共10 分，每题 1分) 1.在B2G模式中，G代表的是 A.企业 B.政府 C.公益组织 D.消费者 2．做一些比较以后再购买商品的消费者属于 A．冲动型消费者 B．分析型消费者 C．实用性消费者 D．耐心型消费者 3．将从主营3C业务转型为网上综合零售业务作为现阶段最重要战略目标的B2C网站是 A．京东商城 B．凡客诚品 C．携程网 D．当当网 4.下列属于B2B平台的是 A.唯品会 B.淘宝 C.拼多多 D.中国制造网 5.旅游行业上下游信息的整合者是 A.当当网 B.凡客诚品 C.阿里巴巴 D.携程网 6．在电子商务支付中，“支付宝”属于 A．网上银行 B．第三方支付 C．信用卡 D．电子现金 7.当前政府信息公开的新趋势是 A.在线办事 B.微博问政 C.便民综合服务热线 D.公文流转 8.更符合电子商务发展需求的支付方式是 A.现金支付 B.支票支付 C.汇票 D.网上支付 9．“各个层次的消费不是相互排斥的”，该说法反映出的网络消费需求特征是 A．消费主动性增强 B.消费具有层次性 C.消费需求具有交叉性 D.消费中女性占主导地位 10.（ ）在整个跨境电子商务中的比重最大，约占整个电子商务出口的90%。（ ）虽只占跨境电子商务总量的10%左右，但却是增长最为迅速的部分。 A.B2B, B2C B.B2C, B2B C. C2C, B2C D.B2C, C2C 二、简答题（共20分，每题10分） 1. 简述跨境电子商务的出口平台和进口平台各有哪些？ 2. 简述互联网金融六大模式？ 三、案例分析题(70分) 1.重庆烧白哥，接地气的O2O营销(30分) 近日，《人民日报》在“百姓生活”一栏大板报道了“重庆烧白哥”自助创业并且大获成功的故事。据报道，他主要借力网络，快餐企业搭建平台，利用互联网快餐外卖的优势招揽顾客。在叶春城的快餐、包子和火锅的订单中，有80%来自微博、微信。（7月11日《人民日报》） “重庆烧白哥”其实是3个年轻人共同的账号，他们因为厌倦了写字楼的午餐环境，一起辞职卖起了烧白。2012年5月，他们开始在江北观音桥的红鼎国际三栋写字楼里发名片宣传，并建了3个QQ群，还申请了一个微博账号，并发了第一条微博，而且大多卖向写字楼。他们说，卖的不止是烧白，而是生活。 他们在新浪微博上对自己每天工作进行直播、分享感情故事，以至于后来他们利用有着强大粉丝团的“重庆烧白哥”这个平台为人做起了免费红娘。“烧白哥”身上散发出的暖暖的人情味让他们更受青睐，新浪微博粉丝急剧上升，当然他们每天收到的订单数也越来越多，生意也越来越好。 肯钻、肯干这样的精神品质让他们有了过硬的“软件”，但是想要做成一件事同样也需要过硬的“硬件”。身为“烧白哥”之一的叶志勇有着一手好厨艺，做的烧白更是获得了熟人圈的一致认可。这种过硬的技术本领才是决定一家快餐店能否生存下去的关键。试想，就算一家店再有人情味，顾客也只是想吃到可口的饭菜，如果“烧白哥”做的烧白不好吃，就根本没有回头客。一旦一家餐厅没有回头客，它注定会被激烈的竞争流所淘汰。 根据上述资料，回答下列问题： （1） 重庆烧白哥是怎么开始的？他的微博包括哪些内容？ （2） 通过微博给烧白哥带来哪些好些? 为什么能在如此短的时间内做到这么好的成绩？ （3） 通过重庆烧白哥的案例给我们带来什么启示? 2. 盒马鲜生的数据转化能力 (40分) 盒马鲜生，成为新零售概念下一个异军突起的样板。盒马鲜生为何如此火爆？分析它的商业模式，有以下几处亮点： 第一，从生鲜这个细分市场精准切入。生鲜，顾名思义，对时间的要求很高，需要迅速到达终端，周转快，加快周转最好的办法就是数据化，精准匹配买卖信息，线上技术可以最大化满足这一点。其次，盒马鲜生更多地专注高单价值的海鲜类产品，能够承受运营配送成本。第三，以吃的场景切入，天生具有吸引人关注的势能。 第二，将客户资源数据化的能力。盒马鲜生50%的订单来自线上，50%来自店面。而且店面不支持现金支付，通过APP交易，线上支付的形式让盒马将所有客户进行数据的转化和存储，便于对客户资源的分析和再利用，同时也降低了人工成本。而数据化能力，恰恰是传统零售企业最大的不足。 第三，彻底打通线上线下，加大辐射范围。成立伊始就以线上为主要的销售渠道，吸引更加年轻的消费群体，同时基于线下店面配送到家，扩大了店面辐射氛围。对一般的传统零售企业来说，大卖场的辐射半径约3公里，社区便利店的辐射半径约1公里。盒马鲜生线上下订，线下30分钟送达，辐射半径可以达到5公里。 第四，线下店面做场景，增加粘性。线下店面成为线上的辅助，提供生鲜产品的半加工业务，满足办公室场景和家庭厨房场景的需求，解放了年轻家庭主妇，增加了品牌对客户的粘性。 盒马鲜生成为新零售刚刚兴起的新模式，其核心能力，即是数据化的能力。嫁接和利用互联网技术，以online为主要销售模式，再到线下店面，相对于传统零售企业先线下再往线上走的模式正好是反其道而行之。 对零售来说，数据即是一切，是准确的判断，匹配买卖以及经营决策的重要依据。传统零售时代，数据分散凌乱，无法处理，互联网技术的应用解决了这个问题，数据更加有效和精准。作为连接卖方和买方的纽带，数据有两种：企业端的数据，畅销、滞销、定价、利润、销售额等等财务分析；客户端的数据，单价、购买频次、个人偏好、信息检索等等。对企业而言，分析“货”和“人”的数据，也就可以做出对“人货场”的重构。 根据上述资料及自己对新零售的理解，回答下列问题： （1） 谈谈自己对新零售的理解（新零售的发展背景，新零售的定义，新零售的本质，新零售的重点）? （2） 针对自己理解，简述盒马鲜生的目标消费群体、经营模式? （3） 分析盒马鲜生成功的原因。 《电子商务案例分析》期终试卷 标准答案和答题要点 一、选择题（10分） 1~5 BBADD 6~10 BBDCA 二、简答题（20分） 1. 答题要点： 出口平台：速卖通、亚马逊、wish、ebay、敦煌网 进口平台：小红书、网易考拉海购、洋码头、京东全球购、天猫国际等 2．答题要点： 第三方支付、众筹模式、p2p模式、大数据金融、互联网金融门户、信息化金融机构 评分标准：可以根据回答情况，酌情给分。 三、案例分析题(70分) 1．答题要点： （1）1张名片，1个微博账号，3个QQ群。  产品介绍：食欲，诱人，卫生  和粉丝互动：互动多，沟通多  情感交流：真诚，质朴 （2）销售导向：微博带来大量定餐，带来了产品销量，实现了产品销售。 宣传导向：通过微博进行宣传，实现口碑传播的效果，进一步带动销量。  需求定位精准：白领，吃中饭难，对便宜，快捷，卫生午饭的需求旺盛；  人群定位精准：主要针对白领，而这些人正是微博的重度使用者；  充分利用新社交媒体——微博，迅速积累人气，进行口碑传播。 （3）定位消费者，了解消费者需求 根据消费者特征，选取营销方式 线上营销很关键，线下服务更重要 评分标准：根据回答情况，酌情给分。 2．答题要点： （1）新零售是指以消费者体验为中心的数据驱动的范零售形态。新消费+新技术=新零售。 线上红利见底、技术革新、消费升级是新零售出现的背景。 新零售的本质是零售。 提升客户体验是新零售的核心，关注消费体验、建立消费体验、引导消费体验成为提升顾客体验的三部曲。 （2）目标消费者定位：盒马鲜生的目标消费者是新生代 80、90 后消费群体，他们是互联网的原住民，一是人口基数足够大奠定了未来消费潜力；二是他们的消费能力与消费意愿均超越了上一代，更关注品质，对价格的敏感度不高。 经营模式：实体店与网店融合一体化的双店模式。将线上消费者引导至线下实体店参观、体验；同时可将实体店顾客吸引至线上消费，除了线上、线下单独购买还可实现Online、Offline智能拼单，共同配送，真正实现资源互通、信息互联、双店彼此获益。支付方式的限制推动顾客下载盒马APP并成为其会员，方便打造全渠道的消费体验，同时支付宝结付很好地形成消费闭环，掌握线下大数据，并可形成广告及营销价值。 （3）探索生鲜电商新模式 精准定位目标消费者与需求场景 重构消费价值观 重构零售模式 评分标准：根据回答情况，酌情给分。

Ｎｅｔｗｏｒｋ　Ｒｐｐ［ｉｃａｔｉｏｎ　ｌ网络应用　

微博与电子商务　

尹雨虹　重庆大学公共管理学院　四川重庆４０１　３３１　摘要：网络技术的发展带动了以微博为主的社交平台的产生和发展，微博平台的应用和微博群体的壮大开辟了电子　商务发展的新型道路。本文将微博与电子商务结合，重点研究微博的应用对于电子商务发展的积极影响以及应用　微博发展电子商务的具体措施。　关键词：微博；电子商务；积极影响；具体措施　随着通信和网络技术的不断发展，微博等社交平台出现并且蓬勃　发展。微博庞大的用户群给电子商务的发展提供契机，网络商家利用　微博进行营销成为新型并有潜力的发展模式。　一、微博发展的现状及特点　（一）微博发展现状。目前市场上存在２０余种微博，包括新浪、　腾讯、搜狐等。微博的数量和用户群十分庞大，以国内最大的微博　平台新浪微博举例，在２００９年８月率先推出微博业务后，新浪用户规　模率先突破５０００万，而粉丝总数量早在２０１０￣７月就超过了美国最大　的微博公司Ｔ　仕ｅｒ。截至２０１１年１月底，新浪微博“粉”人数排名　前ｌ０ｏ位的用户的粉丝总量为１．９８２亿，环比增长１６％。　２０１０年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数突破６５００万　个，２０１１年中将突破１亿。　（二　的特点。　１、微博草根性强，且广泛分布在桌面、浏览器和移动终端等多　４￣－台上，有多种商业模式并存，形成多个垂直细分领域的可能。　２、信息获取具有很强的自主陛、选择陛，用户可以根据自己的　兴趣偏好，依据对方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某　用户，并可以对所有“关注”的用户群进行分类；　３、微博宣传的影响力具有很大弹胜，与内容质量高度相关。其影　响力基于用户现有的被“关注”的数量。用户发布信息的吸引力、新　闻性越强，对该用户感　趣、关注该用户的人数也越多，影响力越｜大。　此外，微博平台本身的认证及推荐力嘞于增加被“关注”的数量；　４、内容短小，传播迅速。微博的内容限定为１４ｏ字左右，内容简　短，同时扩髑瘟度陕；　５、背对脸方式。所谓背对脸交流，就好比你在电脑前打游戏，路　过的人从背后看着你怎么玩，而不需要主动和背后的人交流。当发言　后，并不是每一天回复你都必须回应，你可以ｉ　择回复也可以不回复，　同样别人的微博你也可以采用这种背对脸的交流方式，可以一点对多　点，也可以点对点，给予了人们更多的自主权，真正提供了—个自由选　择言论的平台。　二、微博与电子商务的结合　（一）微博与电子商务结合的影响。微博与电子商务的结合丰富　可以业务领域，集消费娱乐为一体，在浏览时增加了信息对用户的实　用性，提高了商品消费的便搪ｌ生和体验眭。当前，电子商务具有成熟　的服务模式，而微博聚集了大量的用户群，两大个体具备合作的优良　用户服务基础，，两者的结合，不仅可以提高用户体验感受还可ｌ　创造　微博的盈利模式及提高电子商务的市场收益。　ｌ、有利于微博运营网站服务创新和价值提升。一方面，微博是　电子商务网站深入提供商业人脉资源服务的创新载体，另一方面，微　博服务将趟　提升网站的服务价值，在社会新闻信息服务网站中已　经得到了直接体现。另外，各大平台开始着手摸索基于微博的网上商　城系统，且陆续开发开放　口，更多第三方开发者将把各具特色的　应用程序嫁接到微博平台之上，从而产生商业价值。　２、有利于为电子商务提供创新的营销渠道。电子商务时代，企　业的营销方式处于变革和创新时期，传统营销方式主导的局面必将被　８２现代商业ＭＯＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　阿络化的营销方式所替代。微博应用后，联想等Ⅱ企业率先投入资源　利用微博启动口碑营销，京东商城等电子商务经营网站也通过各种形　式取得了较好的推广效果，一批由电子商务应用企业建立的企业官方　微博开始创建，指导企业进行微博营销的服务企业也开始出现。　３、有利于提高网民上网频率，培育移动电子商务潜在消费者。　基于手机的移动电子商务已作为重要战略出现在亚马逊等国外大型　电子商务网站的规划中。初步调查，新浪微博手机注册用户占比达到　４６０／０，对于培养移动电子商务消费人群具有较积极的意义。　４、有利于形成电子商务舆论监督环境。一方面基于网上交易的　侵权和违规现象时有发生，且维权困难，另一方面，通过自由市场竞争　形成的大型电子商务企业不可避免地会产生一定的垄断行为，甚至可　能控制新闻媒体。微博的快速大用户量转发有利于形成电子商务舆　论监督环境，让违规和不法经营者有所敬畏。　（二）应用微博促进电子商务发展的措施。　１、打造粉丝电子商务平台：（１）微团购：给每个ＩＤ的专门的团购　页面，方便其开展团购活动。目前正火爆的团购模式，页面简单，团　购平台只需要制作—个团购模板，然后由用户自行开展团购业务，效　果肯定很好。（２）微网店：借助团购模式，发展移动网店。微博的另　外一个特点就是移动性强，用户糟眭高，当团购业务帮助人们赚到第　一桶金的时候，微博平台可以拓展其商务特陛，发展移动网店，帮助　用户赚钱。　２、打造ｗＥＢ３．０时代的社交网络平台：ＬＢＳ＋ＳＮＳ。当下欧美流　行的互联网应用加　交网络的粘性，能够让铹博平台具有更－大的延　展陛。粉丝的忠诚度是需要维护的，维护可以通过互动活动，也可以　通过更为直接的利益来进行驱动。开发类似Ｆｏｕｒｓｑｕａｒｅ的签到应用，　并把签到服务与用户互动联系起来，通过签到，给予粉丝相应的荣誉，　同时，荣誉能够换取相应的特权，比如团购能打折，定期免费领取礼　物，高等级会员的专享标志等；可以拷贝开心网等ｓＮＳ网站的模式，开　发属于自己的应用插件，以增加用户粘炷。　３、打造ＷＥＢ３．０时代的自媒体展示平台。微博自发胜、原创　性、病毒传播的特胜，决定了其作为新闻源，话题中心的角色。所以　可以通过开发、丰富其表现形式，让每个微博用户都可以通过自己擅　长的方式来把个人微博打造成为—个自媒体平台。　４、通过为企业开展监测服务收费．微博通过技术手段对不同品　牌、不同产品的消费者需求进行记录与统计，对品牌或产品的评价进　行分类记录与统计，形成相关的监测服务，为企业实时了解用户需求与　品牌口碑提供动态工具。通过卖“具有真实价值”的报告来盈利。　５、品牌广告收入。微博通过建立大平台，依靠较多的用户量带　来较多的点击率，可以吸引品牌广告的投放。由于社交网站有低广告　响应率的特点，因此广告客户也会慎重考虑在像微博这样的社交网站　新开的论坛匕打广告。　三　总结　微博的迅速发展给电子商务带来新的营销模式，网络商家利用微　博进行商品的宣传销售大大促进销售额的增长。利用微博进行营销　是现舀圾以后电子商务发展盼Ｉ及！｝ｊ：

微博商业模式分析

雅虎和谷歌的技术为信息源——信息传播渠道的商业模式保驾护航，信息源的信息获取技术取代雅虎和谷歌的技术，也冲击了原有的商业模式。在新商业模式 尚未成形时，让我们看看信息源时代的商业模式是怎么样的。这种商业模式并不如文章题目所诉仅仅是微博的，只是由于微博基本上属于基础配置，与这种商业模式 休戚相关，所以在这里，先来表述一下微博的商业模式。

一、商业模式面临的二个问题

信 息源时代一条主题信息可以通过网民的相互传递，高效的覆盖到互联网的角角落落，这种的信息传播效果是传统信息传播渠道梦寐以求的，而现在众多的网民轻易完 成信息传播任务，形成一个由众多网民组成的信息传播渠道。信息传播渠道具有价值，现在这个价值由众多的网民共同创造，那么也理应由参与建设的网民来分享， 如何让众多网民获得应得的酬劳，是商业模式成形的基础环节。

作为信息源网民参与到了信息传播渠道建设中，作为信息的获取者，网民获取对自己有需要，有价值的信息。可以满足网民需要的信息，就是有价值的信息，如何让信息的这种价值得到体现，是商业模式要面临的另一个重要问题。 解决这两个问题，就解决了信息源资源问题，解决信息传播问题，让有价值的信息有效率的传递到需要者手上，在实现生产者、传播者商业利益的基础上满足需求者的需要，这就足以形成一个稳定有效的商业模式。

二、微博的商业模式

桥 归桥，路归路。理论假设与实践永远是脱节的，从信息源时代的商业模式具体到微博的商业模式，从微博的商业模式具体到实践操作，每一步前面都有无数的大坑在 等着，明白的未必做的到，做的到未必都要明白。微博的商业模式可能是创新路线图，也很有可能是跳坑指南。不过不管怎么样，先讨论，再运用。现在从渠道价值 和信息价值在微博上的落实，微博平台的价值三个方面进行逻辑推导。

1. 信息源渠道价值的体现

物 以类聚，人以群分。众网友在微博上根据自己的爱好兴趣，寻找各自认同、欣赏、膜拜的粉主，加入他们的粉丝群体。看新闻的粉媒体，追星的粉明星，炒地产的粉 房开，炒股的粉股神等等。一干人等志同道合，形成以博主为纽带，以博主发布的信息为主题进行互动的粉丝群体。博主源源不断为粉丝们提供信息，形成互动主 题，粉丝们与博主的互动中得到满足，相互间建立良好的信息交流渠道。不过，他们间的互动话题将限于他们共同的点，在多元化社会，他们的共同点只可能在于某 一方面或几方面，全盘接受博主观点的粉丝可以无视，粉丝们认同博主在IT上的专业知识，但未必认可他对篮球的观点，若作为it博主只表达自己的篮球观点， 而不发布IT的专业信息，那么粉丝重组就是必然的事情。粉丝们根据博主发布的信息类别自动自发的归位站队，it的归it，体育的归体育，电影的归电影，博 主是发布电影评论的，受众都是对电影感兴趣的粉丝，发布体育评论的，对应的则是体育粉丝等等。粉丝们根据博主的特质形成相对应得粉丝群体。而这样的潜在消 费者归类是传统营销企业梦寐以求的，将有共同需求爱好的消费者聚集在一起，而信息源时代，这些都是自动自发完成的，真是太美妙了。信息源时代不同的粉丝群 体形成不同的专业细分信息传播渠道。 一条主题信息在博主发布后，众多的粉丝将收到这条信息，若有粉丝转发，则粉丝身份将变成博主，将这条信 息发布给自己的粉丝，以此类推，网民们在信息传递过程中，不断的转换身份，接受信息时是粉丝，转发信息时是博主。主题信息在互联网的传播效果，在于粉丝数 量的多少，以及博主转发的次数，若粉丝数量大，转发次数多，那么此次的传播范围广，传播效果好。因此在信息传播效果上，粉丝数量和博主的转发次数是衡量信 息传播效果的重要参数。在主题信息的传播过程中，不同的博主拥有不同数量的粉丝，以及博主转发率，那么他对此次的信息传播贡献是不一样的。由此发布主题信 息的博主应该根据粉丝数量和博主转发率等参数来衡量传播贡献，给参与此次信息传播的博主以不同的酬劳。根据传播效果商业化的信息传播渠道，有助于信息传播 的效率和稳定性，是保持信息通畅高效传播的长久机制。