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• 二、掌控终端
• 虽然渠道建设已经完成,凯瑞在绍兴市场已经拥有了市场突破点,但只 有真正让经销商获得盈利,凯瑞家具的渠道建设才能获得巩固。
• 于是,凯瑞家具以零售终端为核心发力点,将产品力、品牌力、终端力 有机地结合起来,让各种力量都着力于终端,在终端形成对消费者持续 的影响力,以此源源不断地为零售终端带来销售和利润。因为终端出口 的顺畅,各级经销商以及凯瑞家具企业也获得了成长。
• 其方法是从最终消费者和终端经销商做起,然后走更高级别的二级经销商、一 级经销商。其目的是通过向终端消费者和零售商发起进攻,以此来引起高级别 经销商的注意,增强他们对企业和新产品的信心,从而取得与高级别经销商的谈 判地位,最终能以比较优惠的条件达成合作协议。
• 凯瑞家具是浙江杭州一家小型的办公家具企业,公司成立不到两年,在业内毫无 名气,无人知晓。从2006年开始,凯瑞家具决定要走出浙江,走向全国。
• 有的经销商担心失去与凯瑞家具合作的机会,隔三差五就打电话来询问怎样才 能成为凯瑞的经销商,有的还派人来参与凯瑞家具的活动。当然,凯瑞家具知道 这些经销商派人的目的不全都是想与凯瑞合作,有些是为了“偷师”,有些则是竞 争对手派来的“情报员”。不过,凯瑞家具向所有来者展示了凯瑞家具将能给消 费者带来怎样的利益,展示了凯瑞产品能给经销商带来怎样的利润。在凯瑞家 具由表及里的宣传造势和利益诱惑下,很多经销商已经有成为凯瑞渠道成员的 强烈意愿。
• 凯瑞家具掌控终端的方法是:建立优秀的终端形象+持续不断地开展终 端活动+抓住关键顾客。具体表现为:让渠道流通与终端流通产生互动, 让终端卖场与品牌广告相互链接,让操作与培训互动,让客户接触与信 息反馈互动。为了使这些方法执行到位,凯瑞家具还制作了《凯瑞家具 终端形象规范手册》、《凯瑞家具市场推广活动手册》等,明确终端的 工作方法,统一终端工作标准,规范终端工作管理,从而推动凯瑞家具产 品的销售和品牌的发展。
