电子商务第7章

第7章 网络营销与网络广告
学习目标:
1）掌握网络营销的基本概念与内涵。 2）理解网络营销与电子商务的关系。 3）掌握网络营销的策略。 4）掌握网络广告的特点与作用。 5）了解网络广告的模式。
7.1 网络营销概述
7.1.1 网络营销的概念
网络营销，又称网上营销或在线营销，是以互 联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为 手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标， 通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的 一种营销方式。
者购物的方便性和购物效率。
7.1.4 网络营销的内涵
（1）网上市场调查。 （2）网上消费者行为分析。 （3）网络营销策略的制定。 （4）网上产品和服务策略。 （5）网上价格营销策略。 （6）网上渠道的选择与直销。 （7）网上促销与网上广告。 （8）网络营销管理与控制。
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7.2 网络营销的特性
7.2.1 网络营销与电子商务 电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否
1）目标相同：不论传统营销，还是网络营销，其基本目标 都是降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利润。
2）以满足顾客需求为中心开展营销活动：网络营销是企业 整体营销战略的组成部分，网络营销和传统营销都以满足 顾客需求为中心。
3）以打造品牌差异为主要营销策略：要在竞争中取胜，就 应当形成有特色的品牌，这是网络营销和传统营销的共同 策略。
美 国 密 歇 根 州 立 大 学 的 迈 卡 锡 （E.J.McCarthy）将这些内容归纳为市 场 营 销 策 略 中 的 4P'S 组 合 ， 即 产 品 （ Product ） 、 价 格 （ Price ） 、 分 销 （Place）和促销（Promotion）。
7.2.3 从4P到4C的营销策略
在互联网的冲击下，传统营销组合有了很大变化。
首先是地域和范围的概念没有了， 其次是宣传和销售渠道统一到网上了， 第三是在剔除了商业成本后，产品的价格将大大降低等等，
然而一些其他的新的问题被纳入到了营销策略需要考虑的 范畴。 这使得由传统的4P‘S 为基础的市场营销策略组合向以4C’S 为基础的市场营销策略组合转变，
7.2.3 从4P到4C的营销策略
2. Price→Cost 从价格策略到成本策略。 传统的营销理论中，价格策略主要研究 的问题是：企业定价目标、企业定价依 据、企业定价技巧。在网络条件下，由 于网络交易成本较低、网络顾客对商品 选择的余地较大、交易形式多样，造成 商品的需求价格弹性增大，故满足顾客 需求和欲望所需要的成本逐渐成为企业 为商品定价的主要依据。
7.2.2 网络营销与传统营销
2．网络营销与传统营销的不同点 括以下几个方面：
1）产品定位不同
2）促销手段不同： 3）销售方式不同： 4）竞争形式不同： 5）决策速度不同：
不同点包
7.2.2 网络营销与传统营销
3．网络营销与传统营销的关系
如果把网络营销称为网上营销，把传 统营销称为网下营销，那么，两者之 间的关系可以概括为：
7.2.1 网络营销与电子商务
（1）免费发布供求信息。 （2）直接向潜在客户发送信息。 （3）到网上信息平台寻找买方信息。 （4）网上拍卖。 （5）加入专业经贸信息网。 （6）加入行业信息网。
7.2.2 网络营销与传统营销
1．网络营销与传统营销的相同点 网络营销作为企 业整体营销战略的一个组成部分，与传统营销有诸 多相同之处。主要相同点包括以下几个方面。
有交易行为的发生。为最终产生网上交易所进 行的推广活动属于网络营销的范畴，而当一个 企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交 易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。 没有自己的网站，没有专门的网络营销组织结 构，只要具备上网的基本条件（电脑、调制解 调器、拨号上网账号、电话线），在这种情况 下也可以开展一些基本的网络营销活动，主要 有下列几种方式：
除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方 法进行网下推广。 3）网络营销建立在传统营销理论基础之上：网络营销 是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动 不可能脱离一般营销环境而独立存在。
7.1.2 网络营销的产生和发展
1.互联网：网络营销产生的技术基础 2.市场竞争：网络营销产生的市场基础 3.经济全球化趋势：网络营销的现实基
7.2.3 从4P到4C的营销策略
1．Product→Consumer 从产品策略 到满足顾客需求策略。产品策略是传 统定价策略、渠道策略和促销策略的 基础。通常意义上的产品策略大致涉 及产品内涵、产品组合、产品生命周 期、产品包装和商标、产品服务等方 面。随着信息时代的来临，信息在产 品策略中起着越来越重要的作用，故 传统的产品策略也随之向满足顾客需 求的策略倾斜。
网下营销是网上营销的基础，网上营 销是为网下营销服务的，两者是相辅 相成的关系。
Байду номын сангаас
7.2.3 从4P到4C的营销策略
在传统的市场营销策略中，由于技术手 段和物质基础的薄弱，限制了产品的价 格、宣传和销售的渠道。商家（或厂家） 所处的地理位置以及企业促销策略等就 成了企业经营、市场分析和营销策略的 关键性内容。
础 4.消费观念：网络营销的观念基础
7.1.3 网络营销的特点
1．网络市场是一个虚拟的全球性市场。 2．网络营销可以提供大量信息，信息更新速
度快。 3．网络营销具有极强的互动性，是实现全程
营销的理想工具。 4．网络营销以消费者为导向，强调个性化的
营销方式。 5．网络营销是全天候在线营销，提高了消费
网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从 信息发布、市场调查、客户分析，到产品开发、 生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服 务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。
7.1.1 网络营销的概念
据此定义，可以得出下列认识：
1）网络营销不是网上销售。 2）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，
即消费者的需求和欲望（Consumer‘s needs and wants）， 消费者获取满足的成本（Cost to Satisfy wants and needs）， 消费者购买的方便性（Convenience to buy）, 与消费者的沟通（Communication with consumer）。