第五章 品牌整合营销传播

1.确保同消费者的所有沟通协调一致在一个传播策略的指导下，各种传播手段，各种促销形式，如普通广告、直接营销、促进和公共关系等，都统一口径，向消费者传达统一的品牌个性、消费者利益点和创意。

2.沟通的焦点是消费者而非产品整合营销的传播与传统的沟通模式最大的不同在于传播的焦点在于消费者或潜在消费者，而非产品。

应深入消费者或潜在消费者，了解他们的购买动因，根据消费者的需要去创造更据有吸引力的标语，而且这个标语能与其他品牌相区别，从而在消费者心目中建立具有竞争力的认知。

3.积极发展同消费者一对一的沟通营销模式将从大众营销向分众营销发展，大众传播也将向分众传播发展。

传统的营销传播依赖电视、杂志、报纸等大众媒体向大众传播的信息，未来厂商要根据不同消费者的需求，发展不同的解决方案，用不同的沟通方式与消费者进行个别的沟通。

传播也将发展成为与消费者一对一的沟通，以个别方式对个人说话。

4.从单向沟通转为双向沟通，从交易营销向关系营销发展传统营销传播多是企业向消费者发布信息，是企业与消费者单向沟通。

整合营销传播则强调企业与消费者双向沟通，企业和消费者进行资讯的交换活动，建立交换资讯和分享共同价值的关系。

厂商经过不同渠道传达资讯给消费者，通过个别渠道积极寻求回应，并将回应记录在资料库中，与消费者建立长久的关系，并向关系营销发展。

从以上四个基本目标可以看出，整合营销传播观念不仅是传播手段的整合，更是传播领域观念的整合，不仅强调以消费者为重、发展分众传播双向沟通，也为企业与消费者的沟通指出了方向。

它不仅是广告和传播领域的研究，更是企业未来营销模式的研究。

随机读管理故事：《相信自己是一只雄鹰》一个人在高山之巅的鹰巢里，抓到了一只幼鹰，他把幼鹰带回家，养在鸡笼里。

这只幼鹰和鸡一起啄食、嬉闹和休息。

它以为自己是一只鸡。

这只鹰渐渐长大，羽翼丰满了，主人想把它训练成猎鹰，可是由于终日和鸡混在一起，它已经变得和鸡完全一样，根本没有飞的愿望了。

通过优化网站内容和结 构，海飞丝提高了在搜 索引擎中的排名，吸引 了更多的潜在客户。
海飞丝使用电子邮件向 订阅者发送定期的营销 邮件，提供优惠和促销 信息，保持与消费者的 联系。
海飞丝在网络广告方面 投放了多种形式的广告 ，包括横幅广告、视频 广告和原生广告等，扩 大了品牌影响力。
麦当劳的品牌重塑
多元化的传播渠道与平台的选择
多渠道整合
随着数字媒体和传统媒 体的不断发展，企业需 要整合多种传播渠道， 实现跨平台的协同效应 。
平台选择与优化
针对不同的受众群体和 传播目标，企业需要选 择合适的传播平台，并 进行持续的优化和调整 。
内容创新与适应性
在多元化的传播环境中 ，企业需要不断创新内 容形式和表达方式，以 适应不同平台和受众的 需求。
可口可乐投资于具有社会意义的企业或项目 ，如健康、教育、文化等领域，提高品牌形 象和社会价值。
耐克的数字化转型
数字化转型策略
耐克在数字化转型方面采用了多种策略，包括电 子商务、移动应用、虚拟现实和增强现实等。
移动应用
耐克开发了多个移动应用，包括Nike+Running 和Nike+SNKRS等，提供运动追踪、社区互动和 限量版产品购买等功能，增强了品牌与用户的互 动和粘性。
THANKS
谢谢您的观看
品牌重塑策略
麦当劳在品牌重塑方面采用了全球 性的战略，从品牌形象、产品线和 营业模式等方面进行了全面升级。
品牌形象升级
麦当劳采用了更加简约、时尚和现 代化的品牌形象，以吸引年轻消费 者和提升品牌形象。
产品线创新
麦当劳推出了更多健康、营养和多 样化的产品线，满足了不同消费者 的需求。
营业模式转型
麦当劳逐渐向外卖、数字化和自助 点餐转型，提高了效率和用户体验 。

品牌整合营销传播组合方案制定【目标】1. 提升品牌知名度和认知度；2. 建立品牌形象和价值观；3. 增加销售和市场份额；4. 提高用户忠诚度。

【目标受众】1.潜在客户：对产品有需求但尚未购买的潜在顾客。

2.现有客户：已购买过产品的顾客，包括忠诚客户和偶发购买者。

3.业内人士：和企业相关的媒体人、行业专家、意见领袖等。

【策略】1.市场调研和竞争分析：通过市场调研和竞争分析，深入了解目标受众、竞争对手和市场环境，为整合营销传播组合的制定提供基础数据和信息。

2.定位与差异化：制定品牌定位和差异化策略，明确品牌的核心竞争力和独特价值，以实现市场竞争优势。

3.品牌传播渠道选择：根据目标受众及其消费行为特点，选择合适的品牌传播渠道，包括电视广告、网络营销、宣传活动、公关媒体等。

4.整合营销传播内容制作：根据品牌定位和目标受众需求，制作多样化的营销传播内容，如广告文案、宣传册、产品介绍视频、微博、微信等。

5.整合营销传播推广：通过多个渠道同时进行品牌整合营销传播，扩大品牌影响力和传播范围，包括线上线下结合的推广活动、社交媒体平台推广、KOL合作等。

6.用户参与和互动：通过品牌活动、社交媒体互动等方式，增强与用户的互动和参与感，提高用户忠诚度和品牌嗅觉。

7.结果评估和调整：不断跟踪品牌整合营销传播的效果，根据反馈和数据进行评估和调整，优化品牌传播组合方案，提升整体市场传播效果。

【资源投入】1.人力资源：设立专门的品牌整合营销团队，包括市场营销专员、设计师、文案编辑等。

2.资金投入：根据品牌整合营销传播活动的规模和范围，安排相应的资金投入，包括广告费用、宣传活动费用等。

【效果评估】1.品牌知名度和认知度：通过市场调查和品牌调查等方式，评估品牌知名度和认知度的提升程度。

2.销售和市场份额：通过销售数据和市场份额的变化，评估销售和市场份额的增加情况。

3.用户忠诚度：通过用户回访率、复购率等指标，评估用户忠诚度的提升情况。

9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.7.1121.7.11Sunday, July 11, 2021
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。16:54:0216:54:0216:547/11/2021 4:54:02 PM
二、 整合营销传播
1、整合营销传播的概念
根据全美广告代理联合商协会的定义，整合营销传播是一个关于营 销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。这一计划对 各种营销沟通项目（如广告，直接营销，销售促进，公共关系等）的战 略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分离的信息一体化， 以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。 整合营销传播的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展， 整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
80年代前市场营销和营销传播发展历程。
1）、营销理论中的4P 罗姆·麦卡锡1960年提出的4P 理论：产品（PRODUCT）、价格 （PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。 70年代，增加了第5个“P”，即“人”（PEOPLE） ；第6个P“包装” （PACKAGING）。 2）定位理论 70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织 传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定
“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播 活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、 顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的 关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”
2、整合营销传播理论的发展阶段
将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。
(1)孕育阶段：20世纪80年代以前