如何培育忠诚顾客

如何培育忠诚顾客企业经营的宗旨是争取与维系顾客”，对于任何企业而言，使顾客满意进而培养顾客忠诚，企业才能得以生存和发展。

顾客满意的产品内涵，包括核心产品、形式产品、附加产品三个层次。

在企业意识中，任何产品的核心产品，即产品的基本效用与利益永远是放在第一位的。

因此，企业不惜投入人力、物力、财力，关注技术革新、产品的制造过程、质量保证。

随着产品的同质化，差异在缩小，企业逐步注重包装、特色、式样、商标等形式产品的价值，随后才开始注重品牌、企业形象、服务等形式产品能量的发挥。

如果从顾客角度看产品，会发现顾客对产品概念的认识是相反的。

顾客在选购一种产品时，首先根据企业文化和品牌、形象来判断是否选购，如果他对某一企业或品牌印象不好，将在这里放弃选择。

在购买过程中顾客又受到服务人员的态度、服务内容、包装等因素决定购买与否，如果不满意，将放弃选择。

在产品购买过程完成后，顾客才能在使用过程中感觉该产品的性能、质量等。

由此可以得出文化价值在顾客对产品或服务的购买决策中起着关键性作用。

如购买一台空调，是选择海尔的还是选择长虹的，顾客出于对该企业的喜好或对企业领导人的感觉而主导了购买决定。

顾客满意策略是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感，对于任何企业而言，顾客满意是至关重要的，只有让顾客满意，企业才能生存，只有满意的顾客持续产生购买行为，成为忠诚顾客，企业才能实现发展的可持续性。

从市场价值链分析一名顾客如何成为忠诚顾客，可以得出这样的过程：1、顾客购买商品或服务；2、使用后对商品及服务感到满意；3、对企业形象有好的评价，对售后服务感到满意，从媒体持续接受有关该企业的正面信息；4、产生持续购买行为并成为忠诚顾客；5、向外宣传，建立口碑，扩大顾客群。

顾客的价值，不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响，这样累积起来，数目相当惊人。

我们假定以一位顾客每次的购买金额为5元，假设其每两天产生一次购买行为，以10年计算：5×3650÷2＝9125元。

再假设该顾客在10年中又影响到10人，使他们都成为该企业的顾客，那么购买总额将扩大10倍左右，这是一笔多大的收入？从一个顾客成为忠诚顾客的过程中，我们看到顾客从购买到持续购买，并向自己的亲朋好友传播口碑，这些过程都将给企业带来利润。

因此，使用后获得的满意，企业印象的加强，售后服务的满意都对利润起着关键性的作用。

而这个过程就是企业文化的力量。

商品销售到哪里，就把企业文化扩散到哪里，企业文化对服务管理和服务人员的素质又起着主导作用，当顾客购买某种商品或服务后，对产品文化不满意或对服务文化不满意，或者媒体对该企业有负面报道时，顾客的感受就会弱化，持续购买频率就会降低，顾客甚至会悄悄走开。

因此，这些过程对于能否将顾客发展为忠诚顾客起着关键性作用。

忠诚顾客靠培养日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里，而这座城市每年的高中毕业生相当多，该公司的老板灵机一动，想出了一个好点子，从此，他们的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事业的命脉。

这座城市中的学校，每年都送出许多即将步人黄金时代的少女。

这些刚毕业的女学生，无论是就业或深造，都将开始一个崭新的生活，她们脱掉学生制服，开始学习修饰和装扮自己，这家公司的老板了解了这个情况后，于是每一年都为女学生们举办一次服装表演会，聘请知名度较高的明星或模特儿现身说法，教她们一些美容的技巧。

在招待她们欣赏、学习的同时，老板自己也利用这一机会宣传自己的产品，表演会结束后他还不失时机的向女学生们赠送一份精美的礼物。

这些应邀参加的少女，除了可以观赏到精彩的服装表演之外，还可以学到不少美容的知识，又能个个中奖，人人有份，满载而归，真是皆大欢喜。

因此许多人都对这家化妆品公司颇有好感。

这些女学生事先都收到公司寄来的请柬，这请柬也设计得相当精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理?因而大部分人都会寄回报名单，公司根据这些报名单准备一切事物。

据说每年参加的人数，约占全市女性应届毕业生的90％以上。

在她们所得的纪念品中，附有一张申请表。

上面写着：如果您愿意成为本公司产品的使用者，请填好申请表，亲自交回本公司的服务台，你．就可以享受到公司的许多优待。

其中包括各种表演会和联欢会，以及购买产品时的优惠价等等。

大部分女学生都会响应这个活动，纷纷填表交回，该公司就把这些申请表一一加以登记装订，以便事后联系或提供服务。

事实上，她们在交回申请表时，或多或少都会买些化妆品回去。

如此一来，对该公司而言，真是一举多得。

不仅吸收了新顾客，也实现了把顾客忠诚化的理想。

[点评]国外的一项调查研究表明，一个企业总销售额的80％来自于占企业顾客总数20％的忠诚顾客。

因此，企业拥有的忠诚顾客对企业的发展是十分关键的。

但是，企业获得忠诚顾客并非是一朝一夕的事。

近年来，我国许多企业都已经意识到忠诚顾客与企业的经济效益有直接联系，但是大多数却并不清楚怎样才能获得忠诚顾客。

从本案例中，或许我们可以得到一些启示：启示一：“攻心为上，攻城为下”孙子兵法说：“上兵伐谋”。

“善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也”。

未战而屈人之兵，未战而投人之城，正是“攻心为上”的形象说明。

日本这家公司的老板正是一位高明的“攻心为上”术的使用者。

他牢牢抓住了那些即将毕业的女学生们的心理：脱掉学生制服之后，希望通过装扮和修饰自己能创造一个不同于以往的形象，能更漂亮、更出众，但却不会装扮又不知该向哪儿咨询。

公司老板的服装展示会和美客教学进一步激发这些少女的爱美的欲望，并使她们摆脱了“弄巧成拙”的忧虑，让她们在学习的同时，也熟悉并接受本公司的产品。

启示二：优秀的策划可以事半功倍一流策划创造潮流，二流策划领导潮流，三流策划顺应潮流。

企业如果通过一流策划创造出使用本企业产品和服务的潮流，这样做的结果必然事半功倍。

日本的这家化妆品公司将即将毕业的少女受邀参加服装展示会变成一种少女们趋之若鹜的潮流，使得“每个人都认为不应邀参加展示会的人，是天大的傻瓜”。

于是，公司的服装展示会不但得到大多数应届毕业女生的青味，还影响到了以后的每一届毕业生们。

当然，只有优秀的策划是不够的，要忽真正形成潮流，要超新顾客成为企业的忠诚顾客，企业所提供的产品和服务必须要能给顾客带来实际的价值，否则就会像当年的“呼啦圈热”一样，热一阵马上就消声匿迹了。

启示三：企业要想更高效的获得忠诚顾窖，应改被动“等待”为主动“培养”为获得忠诚顾客，企业大多通过广告等手段将自己的产品及服务特点宣传给广大消费者，然后就是静等新顾客的上门，当新顾客在使用了企业的产品和服务之后感到满意，他就会一次一次的购买，最终成为企业的忠诚顾客。

显然，这是一种被动“等待”过程。

由于企业并没有对新顾客进行选择，也没有采取什么主动措施将新顾客牢牢“锁住”，因此，新顾客中可成长为忠成顾客的比例极低。

为了能够更高效的获得志成顾客，企业应将传统的被动“吸引”及“等待”改为主动“拉拢”和“培养”。

正如这家日本公司所做的，它先是针对即将毕业的少女这个目标顾客群，通过服装展示会及美容教学等方法主动将其拉向自己，然后利用中请表收集新顾客的信息以便提供更优质的产品及服务，通过公司的各种优待将顾客牢牢“锁住”，耐心将其培养成为企业的忠诚顾客。

如何培育忠诚顾客从市场营销角度来讲，企业向市场提供的是整体产品，由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次构成。

核心产品体现顾客对产品的实质性要求，即产品的基本效用和利益；形式产品是落实核心产品的载体，包括式样、包装、商标、品牌等；延伸产品是核心产品有效使用的保证，包括咨询、安装、调试、维修等服务工作。

从整体产品的三个内容来看，核心产品是第一位的。

但是，随着产品的同质化和差异的缩小，顾客在选购商品时，对产品概念的认识则是相反的，就是顾客选购一种产品时，首先是根本品牌、企业形象及所受到的服务等形式产品和延伸产品的印象如何。

如购买一台空调，是选择海尔的还是选择长虹的，顾客是出于对该企业的喜好感觉来主导购买决定的，在产品购买过程完成后，才在使用过程中体验产品的性能和质量。

因此，要使顾客满意，不仅要重视第一个层次产品的质量，而且要特别重视第二、第三个层次。

顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。

对于任何企业，顾客满意是至关重要的，只有让顾客满意，企业才能生存，只有满意的顾客持续产生购买行为，成为忠诚顾客，企业才能持续发展。

从市场价值链分析顾客如何成为忠诚顾客，可以得出如下过程：顾客购买商品或服务→使用后对商品及服务感到满意→对企业形象有好的评价、对售后服务感到满意并从媒体持续接受有关该企业的正面信息→产生持续购买行为并成为忠诚顾客→向外宣传，建立口碑，扩大顾客群。

因此，顾客的价值，不在于他一次购买的金额，而在于他一生能带来的总额，特别还包括他对亲朋好友的影响，这样积累起来，数目就相当惊人。

我们假定，一位顾客每次购买金额为10元，每5天购买一次，以20年计算：10元×365天/5天×20年＝14600元。

再假设该顾客在20年中又向20人宣传，使他们也都成为该企业的忠诚顾客，那么，购买总额至少扩大20倍，购买总额就是：14600元＋（14600元×20人）＝306600元。

这是一笔多么可观的收入！一个顾客对企业满意（包括产品三个层次），持续购买，成为忠诚顾客，将为企业带来巨大利润。

如果顾客对企业某一项不满，其感受就会弱化，持续购买频率就会降低，甚至会悄悄转移到其他企业。

就市场营销策略来说，将顾客发展为忠诚顾客，对企业实现目标利润起着关键性作用网络营销：打造最优秀的忠诚顾客群在传统营销中，最令商家头疼的是顾客（客户）群的不稳定。

市场竞争激烈，商家之间对客户群体资源的争夺成为各行各业一道独特的景象。

以美容化妆品行业美容院的经营为例，一家美容院如想要确保生存，则必须至少拥有200名左右的忠诚顾客群稳定地经常来美容院接受服务并消费；在产品同质化、服务同质化、营销手段同质化的今天，所谓的忠诚顾客群除了一部分是熟人给面子捧场之外，其他大部分都是在“比这没有更好的”前提下一种无奈的选择。

如果，在同一区域市场突然有一家美容院打破平衡走出差异化的经营特色来，那么，这些所谓的忠诚顾客多半会迅速处于浮动状况，并逐渐地分离出去。

这也就是造成大多数美容院从稳定经营走向亏损经营的主要原因。

而另外一方面，美容院内人才的流动（如美容师跳槽），造成美容院技师队伍不稳定，顾客对这种状况愈显担心，因而出现顾客群也不断离开美容院而转投其他地方。

面对顾客群体的不稳定，传统营销只给予了顾客更优秀的服务和更多的让利政策，这样一来，让利越多不但使商家的平均成本上升，盈利水平下降，更重要的是给顾客养成了一种“娇纵”的性格。