澳大利亚养老产业

澳大利亚养老产业和养老住宅及其解决方案澳大利亚泛泰商业发展集团高级养老项目整体方案顾问Roland Naufal在CIHAF2011第四届中国养老产业论坛上的演讲我今天的演讲将从我研究了的20个最好的养老项目中介绍4个非常成功的养老院。

在这20个项目中，包括澳大利亚、荷兰、美国、香港。

我深入地研究并参观了每一个养老院，每一个都有他们的特点和特性。

比如说，有的有高端科技，有的有有效的市场营销策略，还有非常优秀的设计。

我为什么会做这个工作?回到2005年，那时我是澳大利亚最大的养老院之一的首席执行官，当时我们要重建一个新的替代旧的养老院。

那时我们已经确定了新的设计方案，得到了政府的支持，我们还为此举行了庆祝活动。

然后我到海外去寻找一些护理公寓方面的家具和设施。

在我行程的最后，我到了荷兰的一家优秀的养老院，到了那以后，我把我所有的想法都推翻了。

当我向那家养老院的老板展示我新养老院的设计的时候，他连看都没有看，他问我：“这是不是你老了以后想去住的地方?”，“不是”，我不加思索地回答，但是我跟他解释，因为我们现有的建筑和设施已经很陈旧，我们需要有新的建筑替代它。

他回应了一声哦。

他又说了一声，这是不是你老了以后想去住的地方?在那一刻我意识到，我付出了巨大的努力、耗了很长时间，研究和设计的如此全面的养老院，我自己都不想住在那里面。

那时候我是专门为建造老年人大型机构的首席执行官，但是我建立的老人院连我自己都不想去住。

我从错误中吸取的教训是，成功的人要给他的客户提供他想要的东西。

从那时起，我就做了大量的对世界各国及澳大利亚老人住宅的研究和调查。

在全世界的每一个地方，消费者对该领域的兴趣都呈现增长的趋势，而且已经成为价值几十亿规模的产业。

在2008年之前，开发商效仿以前其他的成功项目，他们很容易得到成绩。

但是，这种情况在现今是一去不复返了。

现今成功的老年地产项目必须通过调整才能满足老年人不断变化的期待。

今天我的演讲将着重介绍一下成功的澳大利亚老年人地产项目是如何满足老年人不断变化的期望。

这里介绍的项目将讨论老年社会如何提供满足老年人对身体、情感、社会和精神需求的价值主张。

这些项目在澳大利亚都是非常成功的项目，他们不仅含有一个健康方面的因素，为了今天的讲解清楚，每一个项目都有一个着重的因素来介绍。

首先，让我们看看身体健康。

哈佛大学在60年间研究了482人，这是世界上最长的老年人问题的研究。

研究表明，人们需要4-5个罗列的条件才能快乐和健康地从50岁活到80岁。

如果你现在还没有这4-5个罗列的情况，那么选择一个简单的，从现在就开始。

当我们看到这7个条件的当中，要选择4个的时候，那就是吸烟、饮酒，体重或者是运动。

这个项目的名称是和谐社区，在澳大利亚的墨尔本，这个老年公寓的设计是提高和加强了老年人对身体健康的保障。

和谐社区是一个非常典型的通过联合来自州政府社会的基金，联邦政府的国民资产中介计划，以及退休老人社区的终身租赁、销售的模式，为老年人身体健康成功多重功能的成功案例。

这个同时也是一个养老院服务提供商与社区合作成功的案例。

这个社区共有92套住宅公寓，这个老年公寓是建在一个中央社区周围，这也是为老年公寓的居民和社会团体提供了交流的机会。

研究表明，老年人在这样设计的社区中，独力生活能够推迟6年进入有人护理的养老院。

为身体健康设计，其实并不是很难的。

比如：进入通道和主要人口的方便性;靠近门口的停车位;没有台阶的入口和宽广的门道;专为使用轮椅而设计的内部循环通道;能够通行轮椅的卧室;在浴室和卫生间设有钢筋扶手;无台阶的淋浴和防滑地板。

由于此项目以突出老年人身体健康为主题的创新设计，使得这个和谐社区成为建筑商协会的获奖项目。

这个项目集中体现了情感健康和老年快乐。

这个社区叫Emotionl，位于澳大利亚堪培拉。

古希腊哲学家亚里士多德说，快乐是来自有美的生活，回馈社会作出贡献。

这也是一个非常有效的商业模式，让老年人参与并推荐自己的项目。

这个项目市场策划的运用使这个社区在没有建立之前就先有了社区的概念。

2006年，这个社区召开新闻发布会，吸引了600人参加，然后他们又邀请了这些人支付订金成为入主小区的候选人员。

这些侯选人员通过持续不断的信息和社交活动，积极参与到社区活动中来。

2008年，老年朋友圈的代言就是根据这个社区而开创的。

该社区的主要职能就是鼓励人们互相认识，并且持续不断地分享老年人在建立新家庭过程中的心得和体会。

在这个项目成功销售中，他们的数量是其他类似项目的5倍，同时这个成功销售的营销策略也大大降低了营销成本。

墨尔本的雷蒙德公园是一个老年人社区的成功案例。

我们如何建立支持老年人精神健康的家园呢?这就是建立一种与老人对他们重要的事情建立一种连接。

研究表明，如果我们保持精神互通，我们能够生活得更长久。

这就是在老年健康市场营销的三种分类：物质占有，非服务的，自我价值的实现。

物质占有特别是指年轻人，他们喜欢拥有名牌、时尚产品，比如说iPhone、4S，因为它们刚刚推出来。

到中年，我们可能要有一些服务的项目，比如说女士美甲或者是送餐的项目。

随着年龄的增长，我们可能更需要一些自我价值的实现，比如说信仰、家庭、歌剧、音乐的享受。

雷德曼公园，如果你看它的设计，很普通的一栋公寓。

它之所以在商业上非常成功，是因为它理解如何让老年人参与让他们精神健康的活动的重要性。

美国作家简·波林说，那些让你深深投入的活动会让你失去时间，这个项目离大学非常近，人们生活在一起，是因为人们有更深层次的共同爱好。

它或许是艺术、音乐，或者爱护自然环境，或者在这个雷德曼公园的项目里，它是学术人士想住在离学校非常近的地方。

社区里的每套公寓都有周围公寓的景色，与行业预期的结果大相径庭的是，这个雷德曼公园大部分销售业绩是发生在全球金融危机的时候。

成功的项目营销策略也是它的成功出色的原因之一。

市场营销的项目在早期就开始参与，并且在近期就确定了目标群体，并且以历史建筑为话题，吸引关注它的人群。

同时还很有趣的是，我们注意到雷德曼公园是来自互联网的互相推荐，鉴于目标客户的年龄，这是一个惊人的数字。

这是一个悉尼外的连接海岸的社区。

这个项目非常有趣的地方在于它告诉我们，当我们没有提供给老年人对他们来说更重要的东西时，我们就会失败。

尽管我们把它建设得景色宜人，如果没有连接老年人的情感，我们还是不能销售成功。

这个项目原本是建在壮观海景的高尔夫球场上，为老年人建造一个豪华的度假胜地。

但是开发商做出的最大的错误就是他们以为度假胜地做好了，人们就会来享受它。

沃伦港是一个经济不是很发达的地区，而且从悉尼出发，大概需要2个小时的车程。

老年人通常不会因为设施的豪华而心动。

由于开发商无法销售出足够项目来维持该项目，所以此项目给开发商造成了严重的经济损失，并不得不在最后被迫拍卖整个项目。

从这个项目中，我们可以学到，一定要做好调查，不要假定好的产品就会造成丰厚的房地产回报。

世界卫生组织曾经发表声明，在2020年，发达国家最严重的病症就是忧郁症，社交孤立是导致忧郁症产生的重要原因。

老年人就是有最大风险被孤立的人群，因为他们不再工作、不再开车，社交孤立同时影响穷人和富人。

这个项目在悉尼非常成功的(见PPT)，这个项目与连接海岸项目不同的是它的位置非常靠近市中心，并且座落在富人区，同是高档豪华的项目。

它提供给老人度假村式的社区里认识其他人的机会，并且提供了广泛的社会活动。

它同时也是一个获奖的养老社区，同时它是一个非常值得参观的社区和养老院，家具设施和配套都是度假村风格的。

从这个项目我们也可以得知，经济实力雄厚的人也愿意入主豪华社区，但是需要满足他们的独特需求。

这个图表是关于产品生产周期的，所有产品销售开始的时候都很低，随后达到销售高峰，然后再降下来(见PPT)，比如说DVD的电影就是峰值时期，未来将会被网络电影代替。

在老人房地产产业中，我们觉得中国要多向澳大利亚、美国学习，但是中国要尊重自己的现实，发展自己的服务模式，这才是最有利的。

我相信随着这个行业的成熟，你们现在正在处在产品周期中最合适的位置，你们有望在未来获取最显著的盈利。

这个幻灯片讲述的是我认为世界上成功的项目要考虑的主要因素，如果所有的老年人地产项目都有以下的特征：1、投资回报率，他们为越来越精明的老人提供投资上的回报。

2、安全感，许多老人随着年龄的增大，他们对于个人安全感的需求越来越强烈。

3、低维护型，越老的人，越喜欢少花时间维护他们的房屋，多花时间来做其他的事情。

4、未来护理的需要，许多老人可能不愿承认，但是伴随着年龄的增大，他们也希望在护理上有更多的选择。

5、位置便利性，全世界的老人都希望他们的家靠近服务设施、娱乐中心、家人和朋友。

6、身份需求，无论我们见到什么样的房子，都需要向他们的家人和朋友展示这个房子是和他们的身份相符的。

7、占有期。

新型的占有期模式不断地涌现，从完全占有、终身租约、租赁等等，每一种都满足了不同的市场。

8、控制和独立型，随着人们年龄的增长，他们会想保持对自己生活的控制和独立性。

9、联络性。

社交孤立是我们最大的社会问题，而且在中国独生子女的政策下，社交孤立导致忧郁症并且增加健康成本。

10、可持续性。

越来越多的老人想确保他们留给下一代是一个健康的生活环境。

11、健康的幸福。

我的演讲就是从这里开始的，下一代老人非常关注如何将健康和幸福最大化这个问题，我用成功的主要因素来结束我的演讲：第一，确保一个有利的文化，我们提供服务要支持人们保持并最大努力帮助他们维持独立性。

第二，控制居民的混和性。

在美国，有些能够容纳10万人的老年社区，很多人在身体健康的人在年轻的时候入住，导致年龄差，使得这个社区很难卖给新来的人。

第三，设计、占有期限和程序方案的灵活性。

在时间上，建筑物可能维系长时间，所以我们的建筑必须在设计占有期限和程度方案方面具有灵活性。

第四，建筑师不应该驾驭项目，在很多的时候，我们没有做一个明晰的设计纲要的时候，并且没有告诉设计师我们到底要什么的时候，就允许设计师设计，这就是造成项目成本高昂，并且难以运作的原因。

第五，社区所有权的最大化，运转效率最好的项目，是把社区概念，从项目设计之前到项目运作之后始终坚持，口碑是我们最强大的资源。

非常感谢大家倾听我的演讲，同时我想加几句，在所有的国家做的20个项目当中，这里面只有4个，这4个项目每一个都是澳大利亚获奖的项目，我们也很喜欢大家到澳大利亚考察，看一看这些项目到底是怎么成功的，他们的运作，他们的设计怎么运用到商业模式当中来。