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长春地区四大主要报纸分析学院：传媒专业: 12级广告姓名：高涌鑫学号：2012013690目录长春地区四大主要报纸分析 (1)长春地区报纸分析 (3)一、主要概况 (3)二、报纸广告的特点 (7)三、长春地区四家报纸广告分析 (9)长春地区报纸分析长春地区大众化报纸现状长春地区发行量在 10 万份以上的主要大众化报纸有《新文化报》、《城市晚报》、《长春晚报》和《东亚经贸新闻》。

一、主要概况（一）四家主要报纸概况《新文化报》是一份由吉林出版集团主管、主办的综合类都市生活日报，隶属于华商集团，1988 年创刊，奉行“为读者奉献最有价值的新闻和信息”的办报方针，目标读者为市民，新闻性、权威性、信息性、服务性并重，风格犀利。

《城市晚报》是由吉林日报社主办发行的省级都市类晚报，创刊于1983 年，奉行“公信就是生命”的办报方针，目标读者以中高收入以及较高文化层次读者为主，强调新闻时效性为办报之根本，新闻来源渠道真实广泛，注重新闻内容的真实性、可读性、趣味性。

《长春晚报》是隶属于长春日报报业集团的晚报，创刊于 1989 年，办报方针是“一报在手、博览天下”。

《东亚经贸新闻》是吉林日报报业集团的子报，以“信息、知识、财富、生活”为导向，追求报道深度，定位于“成功者的新主流媒体”，目标读者是政府、工商、企业、金融、服务和知识界人士。

（二）四家主要报纸经营状况《新文化报》、《城市晚报》、《长春晚报》、《东亚经贸新闻》2006 年发行量分别为 41 万、28 万、20 万、15 万，总发行量为 104 万份。

《新文化报》发行量最高，也只占整个发行市场总量的39.4%，可见发行市场集中度不高。

吉林省的总人口为2729.82 万，且各地级市的大众化报纸市场普遍尚未得到有效开发，因此，长春地区大众化报纸在省内尚有很大发展空间。

《新文化报》、《城市晚报》、《长春晚报》、《东亚经贸新闻》2006 年广告额分别为1 亿元、0.98 亿元、0.42 亿元、0.6 亿元，总计3 亿元。

其中，广告额最高的报纸《新文化报》的广告额为1 亿元，占四家报纸广告总额的33%，广告市场集中度不高。

一般来说，报纸的广告市场容量与当地的社会消费品零售总额之间存在着一定的比例关系，其计算公式为：报纸广告市场容量=社会消费品零售总额×广告比例系数×20% 据中国人民大学传播媒介管理研究所的研究结果，地方中心城市广告容量的平均水平是广告市场容量占社会消费品零售总额的3%（即广告比例系数为3%）。

长春市2006 年社会消费品零售总额666 亿元，因此，长春市报纸广告市场的总容量为：666×3%×20%=3.996（亿元）。

而四家主要报纸的广告总额为3 亿元，广告市场仍有开发空间。

（三）四家报纸的信息量统计《新文化报》、《城市晚报》、《长春晚报》、《东亚经贸新闻》的日平均信息量分别为24.2 版、17.5 版、21.6 版、22.5 版。

②在“厚报时代”的今天，4 报在信息量上都没有体现出绝对竞争力。

《新文化报》、《城市晚报》、《长春晚报》和《东亚经贸新闻》四家报纸的周末版平均版面量分别为15.6 版、9.5 版、15.8 版和14.2 版，相对于周一至周五的 24.2 版、17.5 版、21.6 版和 22.5 版在信息量上明显减少，周末版市场是当前的竞争盲区。

（四）各类信息所占比例分析（截图）（五）四家报纸版面设置对比（截图）（六）发行对比新文化报：成为长春乃至吉林省内发行量、阅读率、影响力最大的报纸长春晚报：主要以长春市发行为主、并扩及长春市所辖的各市县城市晚报：立足长春，辐射吉林、延吉、四平、通化、白山、松原、辽源、白城等城市东亚经贸新闻：发行依托东北三省、以长春市为主，覆盖吉林省从上我们可以看出：新文化报、城市晚报的发行以全省为主，而长春日报更主要占领长春，东亚经贸新闻虽然是吉林日报报业集团的子报，但是因为以东北地区为依托，整个发行量提高，占居了更大的优势。

（七）接触读者特色：新文化报：最贴近市民需求的海量信息、高学历高购买力的读者群体、高度市场化经营管理模式等要素城市晚报：以中高收入以及较高文化层次读者为主的庞大读者群，为广告客户创造了无可比拟的品牌氛围。

每天数万份发行于民航及全省各服务行业的报纸，成为了解吉林的窗口报纸。

东亚经贸新闻：作为“成功者的新主流媒体”，已经拥有了以政府、工商、企业、金融、服务和知识界等社会各界人士为主体的多层面、全方位的读者群体。

他们作为当今社会发展的主流和中坚力量，不仅影响着社会的进步，更影响着经济的发展和消费的意识流。

我们可以看到，新文化报更接近市民，而城市晚报有民航等的发行优势；东亚经贸新闻则占领了工商业等读者人群，也因为其经贸新闻的特性决定的。

（八）千人成本分析：《新文化报》千人成本最低为0.05元；《长春晚报》千人成本最高为0.28元。

《东亚经贸新闻》千人成本是《新文化报》的2.8倍；《城市晚报》千人成本是《新文化报》的4.6倍；《长春晚报》千人成本是《新文化报》的5.6倍。

（九）读者年龄层对比《新文化报》的读者在各年龄区间中，覆盖比例都非常高，其中以25岁至34岁之间人数所占比重最大，分别占49.22%和54.57%。

同城相比，《东亚经贸新闻》的读者在35岁至44岁之间人数所占比重居第二位，为19.81%.《城市晚报》的读者在25岁至34岁之间人数所占比重居第二位，为13.04%。

一般而言，15岁至24岁之间的人群是时尚的引领者和潜在的消费者；25至54岁之间的人群是最具有购买实力以及购买欲望的群体。

所以本报读者群是广告主投放广告的最佳选择。

（十）媒体监测数据对比媒体名称销量排名市场份额新文化报147.15%东亚经贸新闻218.97%城市晚报318.34%长春晚报415.54%2009年下半年长春都市报销量排名：根据上表09年下半年长春都市报的销量，我们对比今年3月份长春市报纸广告前四媒体：我们可以发现四个媒体的排名没有发生变化，依然是以新文化报为首位、东亚经贸新闻、城市晚报、长春晚报以很少的差距排列二、三、四位。

2010年3月长春市报纸广告状况前四强的排名媒体名称市场份额竞争指数：1 新文化报28.90%1.242 东亚经贸新闻23.28%1.023 城市晚报22.77%1.344 长春晚报16.96%3.17小结：每个报纸定位不同，发行渠道不同，读者群体就会不同，新文化报的读者群体最为广泛，成为吉林省发行量第一媒体；长春晚报、东亚经贸新闻、城市晚报、及长春日报等等，都在根据自己的定位进行着竞争。

二、报纸广告的特点1、传播速度较快，信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。

有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。

一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。

2、信息量大，说明性强报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。

由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。

3、易保存、可重复由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。

一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。

这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。

4、阅读主动性报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。

读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。

读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。

此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。

5、权威性消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。

大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。

因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。

6、高认知卷入报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。

一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。

读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。

换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。

不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。

7、注意度不高在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。

这样，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。

否则，读者可能视而不见。

8、印刷难以完美，表现形式单一报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。

但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。

受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。

报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。

小结：优点：1、传播范围广2、传播速度快3、选择性强4、信息详尽5、简便灵活6、可信度高7、便于受众存查缺点：1、时效性短2、注目率低3、印刷效果欠佳4、感染力差三、长春地区四家报纸广告分析《长春晚报》：长春晚报广告刊例：长春晚报广告版面以及长春晚报广告刊登情况全面展现在搜报网；长春晚报面向吉林省各大城市发行，并扩及长春市所辖的各市县，以长春市内发行为主，日发行量约为40万份，是目前吉林省日发行量最大、版数最多的报纸。

长春晚报广告千人成本最低，忠实读者比例高达99%，同时长春晚报读者文化教育程度、晚报的市场占有率、读者市场化程度渗透率、读者家庭月收入、月支出、读者对广告的接受程度、读者在采购中的角色（决策者）等主要指标均居全省报业之一。

搜报网是站在广告客户角度去剖析全国平面媒体，提供全国各地报纸广告代理服务，专业的报纸广告指南，以及报纸广告投放价值分析，并为投放报纸广告的客户提供长春晚报广告刊例、长春晚报广告版面、长春晚报广告刊登的全程指导。

广告特点：从第一张报纸可以看出，在《长春晚报》的头版，有半版广告以及2个通栏广告。

第二张报纸同样是头版，广告比例也占了40%以上。

《城市晚报》版面设置：整版广告：与《长春晚报》相比，《城市晚报》主要分整版广告和报花广告，而会给新闻报道留下更多空间。

《新文化报》刊例：版面：《新文化报》的新闻报道多以图片为主，广告偏少。

《东亚经贸新闻》版面：广告半版：《东亚经贸新闻》广告多为半版，以及四分之一版。

在广告选择上更为广泛。