《市场细分方法介绍》PPT课件

随着社会分工和市场经济的发展，市场的 概念也在不断发展和深化，并在深化工程 中体现出不同层次的多重含义。
（1）市场是指商品交换的场所
（2）市场是各种市场主体之间交换关系乃 至全部经济关系的总和
（3）市场表现为对某种或某类商品的消费 需求
细分
细分方法是计算机辅助几何设计与图形学中一项 重要的研究内容。
忠诚程度类型
购买特征
专一品牌忠诚者
始终购买同一品牌
几种品牌忠诚者
同时喜欢几种品牌，交替购买
转移忠诚者
不固定忠于某一品牌，一段时间忠于A品牌，一段时间忠 于B品牌
犹豫不定者
从来不忠于任何品牌
4. 按行为方式细分商业银行市场
高端客户 中端客户 低端客户 食利阶层 储蓄阶层
5. 按收益方式细分商业银行市场
特大城市、大城市、中小城市；直辖市、省会城市、县镇城
都市和乡村
市、郊区农村等
行政区
省、自治区、地区、县、乡、街道等
2. 按人口方式细分商业银行市场
人口因素
细分市场类型
性别 年龄
男、女
5岁以下、5-10岁、11-18岁、19-28岁、29-34岁、35-44岁、45-55岁、55岁以 上等；或婴儿、儿童、青年、中年、老年等
1.市场细分
市场细分（market segmentation）是市场 营销学中一个非常重要的概念，市场上主 流商业管理教育等均对市场细分这一概念 给予了不同程度的关注。
2.商业银行市场细分
“市场细分”是在20世纪50年代中期由美国 市场营销专家温德尔·斯密首先提出来的。
商业银行市场细分就是商业银行把整个金融 市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使若 干子市场的客户需求在一个或若干个方面具有相 同或相似的特征。

（5）按购买行为细分
新购 SSP Model
更改续购
设计变更 工艺变更 原供货渠道发生变化
交货日期保证 直接续购 质量保证
价格稳定
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参与生产过程的程度
参与程度
情况
例 营销敏感点（必要条件）
完全参与
原料
生产过程 经加工原材料
部分参与 生产过程
土地建筑物 固定设备 辅助设备
不参与
劳保产品
生产过程 作业用供应品
.
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(3)消费心理因素：（Consumer Psycological Factors）
—社会阶层：“攀比” （不同阶层） “从众”（同一阶层）
示范作用
—生活方式： 传统 现代
—个性：保守—开放 支配—从属
.
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❖ （4）消费行为因素（Consumer Behaviour Factors）
购买行为发生时机：节假日、季节性 追求利益（动机）：手表、轿车、房产 使用者：未使用、曾使用、潜在使用、
价值观、道德观、审美观不同→消费心理和行
为不同。
.
4
❖ 做法：
按大区（国内、国际） 按大河流域 按大中城市、小城镇、乡村 按经济发展梯度 按地貌 按人口密度 按气候（冷热、干湿）
.
5
（2）人口统计参数 (Demographic Factors) ❖ 国际国内人口发展的趋势
➢ 计划生育政策的普遍施行
（1）地理因素 （2）行业 （3）技术类型：离散型、流程型
与按行业细分有联系，但不是一码事 。
例： CIMS目标产品 市场研究。
.
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（4）购买数量和频率
重点管理：“没有重点，就没有策略。”

任务三：选择目标市场
从1992年开始，海尔从一种产品开始 向多种产品扩张，全面实施多元化战 略。通过兼并、收购、合资、合作等 手段，迅速由单一的冰箱产品进入冷 柜、空调、洗衣机、数字彩电、电脑、 手机等行业。
从1998年至今的国际化战略阶段， 海尔运用了“先难后易”、“出口创 牌而不单纯创汇”的战略，先到要求 最严格的国家去，后到发展中国家去。 其意义在于：一旦在发达国家站稳脚 跟，便可以易如反掌地进入发展中国 家。
（二）细分营销 市场有细分
以两乐代表的碳酸饮料（青年） 以红牛代表的功能饮料（白领）
每个细分市场由大量可识 别的群体构成。

以娃哈哈为代表的口服液（儿童）
产品、价格、沟通和分销
渠道更适合目标顾客。
以旭日升冰茶为代表的茶饮料（青少年） 在特定的细分市场上,面
以露露为代表的植物蛋白饮料（女士） 对的竞争对手少。
1.目标市场选择的含义
目标市场选择，就是 指企业根据自身条件 决定进入的细分市场。
任务三：选择目标市场 2.目标市场策略
【优】成本低、管理简单 【缺】满足需求差，竞争力弱
【优】满足需求好，竞争力强，分散风险 【缺】成本高，管理复杂
【优】管理简单，对资源要求低 【缺】风险集中
企业营销组合
未细分的市场
引导案例
任务一：理解市场细分
中国果汁行业第一品牌； 中国驰名商标； 中国果汁健康消费时尚的引领者。
20世纪80年代至90年代初期
（一）大众化营销 市场无细分
大量生产、大量促销单 一产品。
创造最大的潜在市场,以最 低的成本转化为较低的售 价和较高的毛利。
引导案例
任务一：理解市场细分
20世纪90年代中期

2、市场细分是企业选择目标市场的基础和前提， 其中的策略是：不满足在整体市场上占一席之地， 而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份 额。
3、消费者市场细分有五种形式：地理、人口、心 理、行为、受益细分。这些形式可以单独使用， 也可以结合使用。
4、市场细分并非所有企业都应该采用的灵丹妙药， 它也会带来诸如规模效益较小的效果。
同质市场和异质市场之间可以相互转化。
细分即细化，是聚集同类的消费需求，而不 是将整体市场予以分解。
二、市场细分的作用
实践证明，科学地细分市场，对于企业 的成功有着重要作用。
1、有利于企业分析、发掘新的市场机 会，形成新的富有吸引力的目标市场。
2、有利于提高企业的竞争能力，取得 投入较少、产出较高的良好经济效益。
第一节 市场细分的概念和作用
一、什么是市场细分
所谓市场细分，指营销者通过市场调研， 依据消费者的需要和欲望、购买行为和购 买习惯等方面的明显差异性，把某一产品 的整体市场划分为若干个消费者群（买主 群）的市场分类过程。
简单来说，市场细分是一种存大异求小 同的市场分类方法，它不是对产品进行分 类，而是对同种产品需求各异的消费者进 行分类，是识别具有不同要求或需要的购 买者或用户群的活动。
市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多 样性。从需求状况来观察，各种社会产品市场可 分为同质市场和异质市场。
同质市场：凡消费者或用户对某一产品的需 求、购买行为以及对企业的营销策略反应方面具 有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市 场就是同质市场。但是，绝大多数产品的市场都 是异质市场：
即用户对某些产品的具体属性的需求都是有差 异的，或者在购买行为上是有差异的。异质市场 是市场细分的基础。
三、用户地点

•
5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。
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6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。
宣传哪个（些）差异点？ • 产品差异化
形式（尺寸、形状） 特色（指产品的基本功能的某些增补，例如汽车的后窗除
霜特色）
性能质量（产品的设计和使用与预定标准的吻合程度）
• 产品差异化
耐用性 可靠性（一定时间内产品保持不坏的可能性） 可维修性（出了故障或用坏后可以维修的程度） 风格（产品给予顾客的视觉和感觉效果） 设计（影响产品外观和性能的全部特征的组合）
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13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
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14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
M1 M2 M3
P1 P2 P3
密集单一市场（选择 一个细分市场）
M1 M2 M3
P1
M-市场
P2
P-产品
P3
有选择的专门化（选择若 干个细分市场，每个市场 都有吸引力，也符合公司 要求）

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客户生命周期管理的五个阶段贯穿市场营销从策划到售前、售中、售后的全过程。
营销五要素
营销
各渠道的售前、售中流程
售前
售中
售后服务流程
售后
?
市场细分与分析
?
渠道组合与优化
?
产品组合与定价
?
针对性广告促销
?
客户保留及忠诚度
?
营业厅
?
社区
/
支局
?
大客户中心
?
100
60
号
?
社会代理
?
故障受理
小组座谈会深入访谈
使用与态度调查结合分析
研究工具
小组讨论
一对一谈话
调研分析
数据分析
市场营销基础知识-市场细分的手段
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细分市场的主要分析工具-数理统计方式法
聚类分析
定量调查/其他消费者数据
交叉分析描述细分市场轮廓
细分市场评估
常见的问卷内容
样本结构
随机样本保证样本具有选定市场的代表性
知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性
是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群
如果不结合其他信息就用处不大
知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠
是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路
?
帐务管理
?
质量管理
CLM
阶段
A
B
C
D
E
营销五要素
主体功能流程
营销
各渠道的售前、售中流程

（三）、市场细分的步骤
选择营销 目标 设计目标 市场营销 策略 确定细分 标准 选择目标 市场 初步细分 市场 评估细分 市场
• 思考题： 为什么要进行市场细 分？如何进行有效的市场 细分？
三、如何进行市场细分
（一）、市场细分的前提 • 1、可衡量性 市场细分的原因： 1、消费需求存在绝对差异性 — • 2、可赢利性 — 形成市场细分的必要性； 2、消费需求存在相对同质性— • 3、可进入性 —形成市场细分的可能性； 3、企业生存和发展的需要 • 4、差异性 • 5、相对稳定性
三、如何进行市场细分
•
F类市场：生活轻松，压力较小，对质量可靠、安全舒适、服务到位的家用轿车
有一定的需求。
细分市场描述
• G类市场：处于刚刚开始奋斗的阶段，对家用轿车有 一定需求。但是经济实力欠缺，关注低端轿车市场的 经济型小轿车，重视外观及实用性。
• H类市场：家庭收入有限，并且负担较重。需要经济
实用型轿车。 • I类市场：收入有限，生活花销不多，出行机会减少， 精力不足，对家用轿车的需求很少，近距离的代步工
市场细分
市场细分的条 件
市场细分的标 准
如何进行市场 细分
一、什么是市场细分
所谓市场细分是指通过市场调研，依 据消费者的欲望和需求、购买行为和消费 习惯等方面的差异，将某一产品市场整体 划分为若干具有共同特征的消费群体市场 的过程。
二、为什么要进行市场细分
市场细分的作用： 1、发现新的市场机会； 2、满足潜在需要； 3、提高经济效益； 4、制定最佳营销策略。
市场细分
如果要把一个苹果切成两半，你 会怎样切？
市场细分的真谛
• 毫无疑问，我们中绝大多数人都会沿着果核的 方向下刀，然后得到两半对称的苹果。但是， 其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着 切开，结果你会看到一颗五角星。这是一篇小 学语文课文的内容，它刚好反映了市场细分的 真谛。

选择细分变量 并细分市场
细分
Segmentation
评估每个细分 市场的吸引力
选择目标细分 市场
目标市场
Targeting
为选中的细分 市场确定最佳
的定位
进行定位
Positioning
（一）市场细分的概念
市场细分（market segmentation）
又称市场分割，是指企业根据顾客的需 要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的 明显差异性，把某一产品的市场整体划分 为若干个消费者群，以选择和确定目标市 场的活动。
广告业中有一术语：“诉求点”，即一个点不可能吸引所 有的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特征。 宝洁在此堪称典范： ● 海飞丝： －－去头屑； ● 飘柔： －－洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； ● 潘婷： －－含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽； ● 舒肤佳： －－杀菌，中华医学会认证； ● 佳洁士： －－含有氟化物，祛除牙垢。
（二）市场细分的意义：
● 1、有利于发掘市场机会； ● 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略； ● 3、有利于企业合理配置资源； ● 4、提高企业的竞争能力。
市场细分的标准
1、地理细分； 2、人口细分； 3、心理细分； 4、行为细分。
市场细分的实例
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
● 1、目标市场营销的程序；
主
● 2、市场细分的定义；
要
● 3、市场细分的作用；
解
● 4、市场细分的标准及原则；
决
● 5、有效市场细分的标志；
得
问
教学方法：讲授与案例分析为主
题
教学目的：
通过了解市场细分的定义、作用，从 而运用市场细分的标准来有效地细分市场。

案例：中国补血品市场细分与较量
二、红桃K的成功：1994 年，红桃K生血剂杀入补血 市场，其定位清晰，明确产 品卖点是补血快，消费者主 要是贫血者，市场主战场是 农村市场，不到两年市场销 售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业 绩打破了中国
案例：中国补血品市场细分与较量
保健品行业富不过五载的 怪圈，红桃K生血剂面对 传统阿胶产品的强大压力， 举起市场细分的大旗，成 功的从阿胶已有的市场份 额中抢走一份，并培育与 壮大了中国的补血市场。
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细 分市场有潜力 ［3］
了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分 别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的 儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得 了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示， “喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90 %；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2 %和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细 分市场有潜力 ［4］
分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企
业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。
资料来源：摘编自：北京现代商报．细分概述
强生
强生公司创建于1886年，目前在全球60个国家建立了250多家分 公司，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健 产品的制造商和相关服务提供商，拥有约11万5千余名员工，产品 销售于175个国家和地区。1985年，强生公司在中国建立了第一 家合资企业——西安杨森制药有限公司。此后，强生公司又于 1988年、1992年、1994年、1995年及1998年分别在中国建立了 多家子公司，包括上海强生有限公司、强生（中国）有限公司、 强生（中国）医疗器材有限公司、上海强生制药有限公司及强生 （中国）投资有限公司等。2006年，强生又分别在中国成立了强 生视力健（上海）商贸有限公司和强生（苏州）医疗器材有限公 司。2008年，强生公司收购了北京大宝化妆品有限公司。随着业 务的不断发展，今天，强生在中国已有员工约7000名，生产领域 广泛，包括消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断 产品，致力于促进中国人民的健康事业。

Consumer Values: I care about other’s praise I like to show my success I like to be different from others I need modern/ fashionable products The trifle in life is also a kind of joy
Consumer Values: I wish to take care of the whole family’s health in every aspect I am a person who seeks harmony in life
功能全，就不会让我再操心！ More features will make me feel easy
Life of Recognition 他人认可
Demographics: Housewife Aged 41-50 Low family and personal income Employee 3 members in family
市场细分 数据分析和阐释 (案例为虚构）
什么是市场细分?
在某个品类或特定市场内确定相对独立的单位的过程（如可以将消费者、品牌或组织进行细分） 市场细分的目的：分而治之 这意味着，每个细分里的成员之间要尽量相似（如有相似的需求或动机），而不同细分之间的差异要尽量增大。
市场细分的好处
通过深入细致的了解一个品类或市场，建立自己品牌的竞争优势，争取利润最大化。 通过了解市场需求的结构，可以制定出具体而有针对性的商业计划。 有针对性的产品开发 有效的品牌和组合管理 定制化的营销计划 有把握的订价 目的明确的渠道策略 获取和保留顾客的策略
对品类的外在重要需求

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市场细分的作用
通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 1 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2 有利于发掘市场机会，开拓新市场 3 有利于集中人力、物力投入目标市场 4 有利于企业提高经济效益
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市场细分的作用
(1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略
以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势， 然后再占领自己的目标市场。
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市场细分的作用
(4) 有利于企业提高经济效益
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。 除此之外，企业通过市场细分后，面对自己的目标
市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要， 又可增加企业的收入 。
根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进 行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权， 开拓新市场，以更好适应市场的需要) 有利于集中人力、物力投入目标市场
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。 通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可
抬头转头缓慢而费皮肌炎图片皮肌炎的症状表现市场细分的作用有利于选择目标市场和制定市场营销策略市场细分后的子市场比较具体比较容易了解消费者的需求企业可以根据自己经营思想斱针及生产根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划进行必要的产品技术储备掌握产品更新换代的主劢权开拓新市场以更好适应市场的需要
目录
市场细分概念 基本原理与依据 市场细分的作用
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者 的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技 术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。
针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。
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市场细分的作用