休布雷公司在美国伏特加酒的市场上

第8章定价策略案例1休布雷公司的定价策略休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。

60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I 美元。

按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一．降低1美元，以保住市场占有率。

第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。

第三，维持原价，听任市场占有率降低。

由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。

但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。

那就是．将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。

思考与讨论题:1.你对第四种策略怎样评价？2．休布雷公司定价会使其目标市场策略发生变化吗？案例2136手机和139手机的客户群划分2001年广州市场中国移动公司为消费者提供两种通信服务，136手机通话时间收费标准为0.6元/分钟，免月租；139手机通话时间收费标准为0.4元/分钟，月租50元。

问题思考：试问作为广州市消费者应该如何决策？这对手机服务商有何启示？分析如下：一般的分析研究会指出，每月应酬多手机费用多的人比如商务人士应使用有月租但每分钟话费低的139手机，应酬少每月手机费用少的人如学生，家庭主妇应选择使用136手机。

这样的分析建议固然有道理，但还是有所欠缺，因为这种分析只是停留在定性分析的层面上。

其实这个问题完全可以深究，即利用数学建模的方法进行定量分析，以帮助消费者进行精确决策。

如下示。

设消费者每月手机费用为y元（为使问题简化，忽略手机接听话费），每月通话时间为t分钟，据上述已知条件可知136手机用户每月通话费用：y=0.6t。

①139手机用户每月通话费用：y=50+0.4t。

②现联立①②方程式可得t=250（分钟），y=150（元）由此，我们对消费者的建议是：当消费者月话费小于150元或月通话时间在250分钟以内时，使用136手机较划算。

电大本科_市场营销学案例分析题库(附答案)市场市场营销学案例分析题库附答案(一)休布雷公司巧定酒价休布雷公司在美国伏特加酒市场上,属于营销出色的公司,它所生产的史密诺夫酒,在伏特加酒的市场上占有率达23%。

20世纪60年代,另一家公司推出新型伏特加酒,其质量不比史密诺夫酒低,每瓶价格却比它低1美元。

按照惯例,休布雷公司的面前有三条对策可用:请认真阅读以上案例,回答下列问题(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的,将其序号填入题后括号B C D )A.企业的组织结构B.市场竞争状况C.消费者心理特点D.产品自身的特点2.面对竞争者的价格挑战,企业理性的竞争对策应该是( C )。

A.凭借自身的优势,不予理会B.针锋相对,降低成本和价格C.通过产品差异化展开非价格竞争 D.根据需求特点,制定灵活的价格策略3.休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略?( D )A.折扣价格策略B.新产品价格策略C.心理定价策略D.相关商品价格策略4.休布雷公司的定价策略为什么获得了成功?( B)A.产品的质量提高了B.迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略C.改变企业在消费者心目中的形象D.加强了销售网络(二)乐凯公司的渠道策略1996年以来,国际著名感光材料跨国公司大举进攻中国,他们依靠雄厚的实力,在中国一方面加大营销投入,大建专卖店、连锁店,一方面投入巨资合资组建新的生产线,这给乐凯带来了严峻的挑战。

乐凯以市场为导向,系统谋划,根据产品特点和市场需求,制定了自己的渠道策略,取得了较好的效果。

胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性,它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务,因而,控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。

几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。

请认真阅读以上案例,回答下列问题(在每小题后的备选答案中选择一个最优的,将其序号填入题后括号)类购买行为。

A.惯例化的反应行为B.有限地解决问题C.广泛地解决问题D.都不是2.你认为胶卷这种产品是( B )类产品?A.纯有形产品B.有形加服务型产品C.无形产品D.生活必需品3.根据胶卷这种产品的特点,你认为,乐凯公司应采用( A )种分销策略?A.密集分销B.选择性分销C.独家分销D.直接分销4.目前乐凯公司采用的是( D )渠道结构。

中央广播电视大学2009-2010学年度第二学期"开放专科"期末考试农村行政等专业市场营销原理与实务试题20010年7月一、判断正误{请根据你的判断，正确的在题后括号内划√错误的划×"。

每小题1分，共20分}1.市场营销就是推销和广告。

(×)2.企业市场营销的个体环境不包括企业自身。

×)3.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。

(×)4.消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。

(×* )5.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。

( ×)6. 渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。

(√)7.市场型新产品和技术性新产品是一回事。

(×)8.以防御为核心是市场领先者的竞争策略。

(√)9. 汽车和零配件是两种互补产品。

对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件价格也定得高，反之亦然。

(×) )10.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。

( √)11.告知性广告的目的是为产品创造最初的需求。

( )12.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。

( √)13.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。

( √)14.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。

(×)15.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。

( √)16.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。

(√)17.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在照相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。

( √)18.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。

(×)19.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。

实例1：1990年‎，当索尼在日‎本市场首先‎引入高清晰‎度彩电（HDTV）时，这个高科技‎产品价值4‎3000美‎元，这种电视机‎定位于哪些‎可以为高科‎技负担高价‎格的顾客。

其后的三年‎，索尼不断降‎低价格以吸‎引更多的顾‎客，到1993‎年，日本顾客只‎要花费60‎00美元就‎可以购得一‎台28英寸‎的高清晰度‎彩电。

2001年‎，日本顾客仅‎需2000‎美元就可以‎买到40英‎寸的高清晰‎度彩电，而这个价格‎是大多数人‎都可以接受的‎。

索尼以此种‎方式从不同‎的顾客群中‎获得了最大‎限度的利润‎。

价格，是商品价值‎的货币表现‎。

企业定价，就是企业依‎据产品成本‎、市场需求以‎及市场竞争‎状况等影响‎因素，为其产品制‎定适宜的价‎格，使其产品在‎保证企业利‎益的前提下‎，最大限度地‎为市场接受‎的过程。

产品定价是‎一门科学，也是一门艺‎术，为自己的产‎品制定一个‎合适的价格‎，是当今每一‎个企业都面‎对的问题。

虽然随着经‎济的发展和‎人民生活水‎品的提高，价格已不是‎市场接受程‎度的主要因‎素。

但是，它仍然是关‎系企业产品‎和企业命运‎的一个重要‎筹码，在营销组合‎中，价格是唯一‎能创造利润‎的变数。

价格策略的‎成功与否，关系着企业‎产品的销量‎、企业的盈利‎，关系着企业‎和产品的形‎象。

因此，企业经营者‎必须掌握定‎价的原理、方法和技巧‎。

实例2：在日常生活‎中，有的主产品‎必须附属产‎品配合使用‎，比如照相机‎(附属产品)和胶卷(主产品)，照相机和胶‎卷配套使用‎才能发挥作‎用，满足人们照‎相留念的需‎求，它们就是连‎带品。

因而在定价‎上，不能把主附‎产品分离考‎虑，而应组合考‎虑。

通常，主附产品定‎价策略是，将附属产品‎的价格定得‎很低，利用主产品‎的高额加成‎或大量消费‎来增加利润‎。

在服务行业‎中，这种策略叫‎两部分定价‎，即将服务分‎成固定费用‎和可变的使‎用费。

其定价策略‎是使固定的‎费用低到足‎以吸引人使‎用其服务，从可变使用‎费中获取利‎润。

四、简答题151. 简述顾客让渡价值的含义。

152. 简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

153. 能持续领先的企业具有哪些共性？154. 试述市场营销组合的特点。

157. 消费者的购买决策过程包括哪些阶段？158. 简述市场机会的特征。

159. 面对市场威胁企业应采取哪些对策？160. 什么是组织市场，包括哪些种类？161. 企业战略规划过程有哪些步骤？163. 影响消费者行为有哪些主要因素？164. 简述社会阶层的特点。

166. 理想的利基市场具备哪些特征？168. 如何进行市场细分和目标市场的选择？169. 什么是集中性市场战略？170. 简述企业市场竞争的基本战略原则。

171. 筛选新产品构思应遵循的标准是什么？172. 影响企业定价的主要因素有哪些？173. 差别定价的主要形式有哪些？174. 企业新产品开发失败的原因有哪些？175. 简述企业广告决策的主要内容。

176. 简述人员推销的基本策略。

177. 简述品牌资产的基本特征。

178. 产品组合向上延伸的主要理由和可能遇到的风险是什么?179. 试述促销策略中拉的策略的含义与适用范围。

180. 如何设计分销渠道？四、简答1.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。

2．家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗?为什么?3．企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤?4．企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?5．具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略?6．企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素?7．企业开发新产品的程序包含那几个阶段?8．进行消费者市场细分的依据主要有哪些?9．以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。

10．什么是相关群体?相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面?11．企业开发新产品的程序包含哪几个阶段?12．简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。

建行网点理财经理考试题库第一部分历年真题精选中国建设银行招聘考试历年真题精选及详解第一部分专业知识测试一、单项选择题（共40小题）1．商业银行负债业务创新的最终目的是（）。

A．提高存款的获利能力B．加强存款账户的灵活性C．创造更多的派生存款D．获得低成本的存款来源【答案】D查看答案【解析】负债业务体现了银行获得外来资金的能力。

对负债业务进行创新，有利于降低融资成本，获得更多低成本的存款。

2．在证券投资组合中，为分散利率风险应选择（）。

A．不同部门或行业的证券搭配B．不同公司的证券搭配C．不同到期日的债券搭配D．不同种类的证券搭配【答案】C查看答案【解析】利率风险是指市场利率变动的不确定性给商业银行造成损失的可能性。

规避利率风险，应该打时间战役。

3．以下属于衡量国债相对规模的指标是（）。

A．国债负担率B．当年发行的国债总额C．国债余额D．当年到期需还本付息的国债总额【答案】A查看答案【解析】衡量国债相对规模的指标包括：①国债依存度；②国债偿债率；③国债负担率；④国债的借债率。

4．外币存款业务和人民币存款业务的共同点不包括（）。

A．都有相同的账户管理方式B．都是存款人将资金存入银行的信用行为C．都是银行的负债业务D．都可以按客户类型分为个人存款和单位存款【答案】A查看答案【解析】外币存款业务和人民币存款业务除了存款币种和具体管理方式不同之外，有许多共同点：都是存款人将资金存入银行的信用行为，都可按存款期限分为活期存款和定期存款，按客户类型分为个人存款和单位存款等。

5．一家美国投资公司需一万英镑进行投资，预期一个月后收回，为避免一个月后英镑汇率下跌的风险，可以（）。

A．买进1万英镑现汇，同时买进1万英镑的一个月期汇B．卖出1万英镑期汇，同时卖出1万英镑的一个月期汇C．买进1万英镑现汇，同时卖出1万英镑的一个月期汇D．卖出1万英镑现汇，同时买进1万英镑的一个月期汇【答案】C查看答案【解析】掉期交易是指交易双方约定在未来某一时期相互交换某种资产的交易形式，即交换他们认为具有等价经济价值的现金流的交易。

[案例]：奇特的价格策略休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。

60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。

按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一，降低1美元，以保住市场占有率。

第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。

第三，维持原价，听任市场占有率低。

由此看来，不论休布雷采取以上哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。

但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。

那就是：将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。

问题：1、第四种策略是否恰当？为什么？2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？3、企业决定价格时，须考虑哪些因素？案例分析：1．恰当。

通过提高价格，将企业自己的产品定位于高档产品，这就和竞争对手的产品区别开来了，另外，休布雷公司还增加了两个不同价格层次的产品，这样可以满足市场不同收入层次的消费者的需求。

2．这一策略使公司实现由集中性市场策略到选择性市场策略的转变，从生产一种价格层次的史密诺夫酒到生产高、中、低档三个层次的酒，以满足不同收入和消费层次的顾客。

3、企业制定价格时应考虑以下因素：—、商品价格的成本因素成本显然是影响商品价格的首要因素，任何企业在生产产品时，都要耗费一定的成本，因而它们会在定价时，首先考虑对成本的抵补和回收，所以，成本越低，则企业产品的定价也可以较低，成本越高，则产品价格也相应要高。

值得注意的是，成本与产量有着密切的关系，在一定的生产规模限度内，产量增加可以降低成本，因此，通过刺激需求增加产量，可以发挥规模经济和经验曲线的效应，使产品成本不断降低，商品价格也能因此下降。

二、商品价格的市场因素市场因素包含的具体内容很多，但与市场关联度最大的要素主要有以下三项：1、市场需求市场需求就是指消费者对企业商品的需求，包括需求数量、需求强度等。

《市场营销学》课程综合练习题与答案一、选择题部分（从所提供的答案中准确选出全部正确答案）1．某工厂周围的茶吧里，周一至周五上茶吧消费的人较少，而周末上茶吧消费的人特别多，这种消费需求状态属于（ D ）。

A．潜在需求B．过度需求C．充分需求D．不规则需求2．如果管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，表明他们持有的哲学观念是（ B ）。

A．产品观念B．生产观念C．推销观念D．营销观念3．在寒冷冬季，A牌T恤通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。

可见，该厂家深刻领悟到T 恤的需求属于（ B ）。

A. 潜伏需求B. 不规则需求C. 充分需求D. 过量需求4．对于食盐、餐巾纸、电池等品牌差异小，价值低廉的产品，消费者的购买行为通常是（ C ）。

A．多变型B．复杂型C．习惯型D．和谐型5．通常情况下，20岁的女性选择的服装款式比50岁的女性选择的服装款式更时尚，这一差别体现出的消费者行为影响因素是（ D ）。

A．文化因素B．社会因素C．经济因素D．个人因素6．明星类产品通常考虑采用的投资策略有（ C ）。

A．收割 B．维持 C．发展 D．放弃7．应用GE矩阵来划分企业的业务单位，企业应投资促进其发展的业务处于矩阵的（ A ）。

A．左上方 B．对角线 C．右下方 D．都可以8．2008年12月31日，英国《金融时报》香港报道：中国最大的律师事务所金社律师事务所计划合并在中国香港注册的瑞士法隆律师事务所，金杜律师事务所追求的这种增长方式是（ B ）。

A．密集型增长B．一体化增长C．多元化增长D．跨国增长9．如果专门为不到4英尺（约1.2米）的人生产汽车，就违背了有效细分标准中的（ D ）。

A．可衡量性B．可进入性C．差异性D．有效性10．企业选择再使用包装决策的目的是（ B ）。

A．方便顾客购买和使用B．通过给消费者额外利益而扩大产品销售C．节约成本D．避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉11．在2001年10月，苹果公司推出的第一款iPod的MP3时，所定的市场零售价高达399美元，随着MP3的普及，其价格慢慢的下降，这种新产品的定价策略属于（ C ）。

情景分析题（仔细阅读所给材料，回答其后所列问题。

本大题共9小题，每小题分数见各题后括号内标示，共74分。

）情景一自1869年创立到20世纪50年代，美国×××钟表公司一直被认为是美国最好的钟表制造商之一。

该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。

1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降。

请根据材料回答下列问题：36．此美国钟表公司坚持的营销观念是（4分）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念37.此美国钟表公司采用了网络分销产品。

除产品因素外，影响分销渠道的因素还有哪些？(10分)情景二美国雪佛莱汽车厂积压了一批1986年生产的“托罗纳多”轿车，导致资金周转不灵，库存费用增大，因而处于倒闭的边缘。

该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后，决定“买一送一”，即凡是买走一辆托罗纳多轿车的人即可开走一辆南方牌轿车，使得原本“门前冷落车马稀”的营销部门一下子变得门庭若市。

积压轿车被一售而空，还提高了品牌知名度，使工厂起死回生。

请根据材料回答下列问题：38.请问美国雪佛莱汽车厂采用了促销组合方式中的哪种促销方式？此种促销方式有何特点？（10分）39．结合案例，分析品牌对消费者的作用有哪些？(10分)情景三为增强产品竞争力，提高经济效益，鄂尔多斯羊绒集团引进日本、意大利等国先进设备，增加了羊绒大衣、围巾、衬衫、披巾等产品线。

在增加了产品线的同时，该公司也增加了产品项目总数，并注重不断丰富各种产品的规格、色泽、款式，开发出了绒+棉、绒+麻、绒+丝等混纺新产品系列。

消费者都希望能够买到高品质的羊绒产品，但是羊绒制品市场鱼龙混杂，而一般的消费者不知道识别羊绒的真假，这对鄂尔多斯羊绒集团造成了一定冲击。

请根据材料回答下列问题：40.鄂尔多斯采用的是哪一种产品组合策略？该策略有哪些优点？（12分）41.试分析消费者在购买决策的选择评价行为中会涉及哪几个方面？（8分）情景四“丁零！丁零！”电话响起。

市场营销学题库注：简——繁：1——5；难——易：1——5第一章绪论一、单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。

)1. 工商企业的市场营销工作应以( )为指导思想的（简繁度1；难易度3）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念2. 市场营销观念的中心（）（简繁度2；难易度3）A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足它们C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去3. “企业生产什么，就卖什么，”体现的是( ）（简繁度2；难易度4）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念4.二十世纪五十年代,在美国新的市场形势下形成的一种全新的市场营销概念是( )。

（简繁度2；难易度3）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念5．工商企业的最古老营销管理观念以( )为指导思想的（简繁度2；难易度4）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念6．"我们卖什么，就让人们买什么"，这种营销观念属于）（简繁度1；难易度5）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念7．市场营销学是一门（）。

（简繁度2；难易度4）A、应用科学B、经济学C、社会学D、心理学8．市场要素包括（）（简繁度2；难易度2）A．消费主体 B．购买力 C．购买欲望 D．以上都是9．“酒香不怕巷子深”体现的是()观念。

（简繁度2；难易度3）A．生产B．产品 C.推销 D.市场营销10.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。

它们所奉行的市场营销观念是（）（简繁度1；难易度4）A．推销观念B．生产观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念二、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内）。

1.以企业和生产为中心，以产定销指导思想下包括( )。

（简繁度2；难易度4）A. 生产观念B.产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念E.社会市场营销观念2．以消费者为中心，以销定产指导思想下包括( )。