广告学重点

第一章导论广告由三大要素构成：1、广告主体（广告主广告经营者广告发布者）2、广告媒体3、广告信息不同角度的广告观劝说型：是一种劝说与说服工作。

目的是影响广泛的公众，使其认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。

传播型：一种以商业活动为主的传播、宣传工作。

通过媒介向所选定的消费对象宣传传播商品信息，唤起消费者购买、使用的宣传方式。

促销型：认为广告是一种促销、营销手段，获取商业利益。

广告的功能广告的功能是指广告传播的内容对广告受众和社会环境所产生的作用和影响。

（一）广告的基本功能1沟通信息，扩大销售2提供选择，满足需求3引导消费，创造流行 4构建品牌，增强竞争（二）广告的辅助功能1传承文明的人文美 2传递关爱的情感美 3传授知识的创造美二、广告的分类1、按社会职能：a、商务广告（商品广告服务广告形象广告） b、非商务广告（公益广告告知广告）2、按传播媒介：a、印刷媒介广告（报纸广告杂志广告） b、电子媒介广告（电视广告电影广告广播广告）c、数字媒介广告（网络广告手机广告即时通讯广告） d、其它媒介广告3、按艺术表现：a、门类艺术广告（设计类广告绘画类广告摄影类广告影视类广告网络类广告表演类广告） b、表现风格类广告（传统艺术广告现代艺术广告后现代艺术广告）1、商品广告是提供与人们日常生活密切相关的大量生产的生活用品类商品信息的告知广告。

2、服务广告是有关通讯、运输、金融、保险、旅游、教育和文化等服务行业的形象宣传和服务内容的告知广告。

3、形象广告是将有关商品和企业的文脉信息、经营理念和公众形象传达出来，以提高企业或产品的知名度、公信度和美誉度。

4、公益广告是以反映社会伦理道德、人文关爱、价值取向为主题的非赢利性广告5、印刷广告多指发行范围广泛且文字解读性强的报纸广告，印制精美的各类杂志广告以及各类DM传单广告。

6、电子广告是借助于电视或广播所传达出来的光波和声波，通过动态的映像和音响令受众产生视觉或听觉刺激，继而对广告加深印象并形成记忆的一种广告形式。

7、数字互动媒介广告是以网络为主要媒体，为客户提供商品信息及服务的一种新型互动广告模式。

8户外媒介广告是设置在露天场所、交通要道与公共环境中的一种广告形式。

第二章广告心理广告对消费者的作用：1)唤起消费者潜在需求，产生购买愿望，进而激发购买动机2)提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务3)确认广告的商标，以便选择特定商标产品广告与感觉：1)感觉是消费者认识商品的起点，是整个心里过程的基础（第一印象十分重要）2)感觉还会导致流行的趋势广告与知觉：感觉是对商品个别属性的反映，而知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程。

知觉的特点：1)知觉的选择性（知觉的负荷性、选择的感受性、知觉防御）2)知觉的整体性3)知觉的解释性影响知觉的因素：1)刺激大小2)刺激的强度对知觉有很多的影响3)色彩与知觉有很大关系4)位置与知觉有关5)背景的干扰或过去经验的影响引起注意是广告成功的手段而不是目的刺激因素会影响消费者对广告的注意1)大小与强度2)新奇性3)刺激物的动与变化4)颜色5)版面位置6)形状联想的四种形成：1、接近律 2、对比律 3、类似律 4、因果律态度是个体对某种对象的稳定心里倾向，它具有调节功能、自我防卫功能、价值表现功能和知识功能。

广告策划设计必须与消费者态度紧密联系起来，包括广告信息要与消费者的潜在需求有关、广告信息源有较高可信度、广告给消费者以积极的情感体验、激化广告气氛或情境。

第四章广告主题策划广告策划的定义通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告战略与活动进程，以实习广告目标的活动。

广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性广告策划的程序：1)调查分析阶段2)决策计划阶段3)执行实施阶段4)评价总结阶段设定广告目标：1)以产品销售情况来设定广告目标2)以消费者的行为设定广告目标3)以传播效果来设定广告目标广告计划的内容：1)广告的市场分析（企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展机会分析）2)广告战略（广告目标、广告重点、广告对象、广告地区）3)广告策略（媒体策略、创意策略、实施策略）4)广告预算（影响广告预算的因素：1、产品因素2、销售量与利润率因素3、竞争对手因素4、企业实力因素5、消费者因素6、媒体因素广告预算的作用：1、控制广告活动，广告预算为企业的广告活动和广告计划的实施提供了控制手段2、评估广告效果，广告预算为企业的广告效果评估提供了经济指标3、规划经费使用4、提高广告效率编制广告预算的方法一、定律计算法1. 销售百分比法2. 利润百分比法3. 销售单位法二、目标任务法经营目标------营销目标------广告目标------广告计划-------活动费用。

三、竞争对抗法是以竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。

具体有三种方法：1、市场占有率法广告预算=竞争对手的广告费用额/竞争对手的市场占有率×本企业的市场占有率2、增减百分比法广告预算=（1+竞争对手广告费增减率）×上年广告费3、绝对数法先调查竞争对手的广告费，再依此为依据确定本企业的广告预算四、通讯订货法单位产品的广告费＝（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件由费）÷以销售产品的数量五、量力而行法广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成本）—利润提留5)广告效果预测（传播效果预测、销售效果预测）确定广告主题的三要素广告主题＝广告目标+信息个性+消费心理。

1、广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。

2、信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的产品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。

信息个性也可称为销售重点(SalePoint)，在广告诉求中，即为诉求重点(Appeal Point)。

信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。

3、广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。

广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素。

这种心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈。

而如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就不会有任何效果。

4、关系:任何一个成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。

广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟；信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。

确定广告主题应注意的问题一、必须为消费者提供利益承诺⏹广告承诺三要素(1) 这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题；(2) 这一承诺所提供的利益或所解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的；(3) 这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中。

⏹选择广告承诺的要点:(1) 选择那些能解决销售难题的承诺；(2) 选择那些和消费者关心点相切合的承诺；(3) 选择那些最能体现产品信息个性的承诺。

二、广告主题应单纯、集中、精练广告主题应该力求单纯集中，不要试图对太多的人说话，用步枪瞄准最佳顾客来射击的方法，远比希望用猎枪射霰弹打倒全部市场的方法要好得多。

策划者应避免罗列出一大堆的利益。

三、广告主题应保持统一性和连贯性在一个特定时期内，如果表现形式不断翻新，不能以一个较为固定的广告主题一以贯之，就不会使接触到广告的人建立牢固的印象。

广告主题，如果经过市场检测较为理想，除非遇到市场困境或形势发生变化，最好不要轻易改变。

四、广告主题要易懂受众是被动接受广告的，面对着充斥于生活每一角落的广告，消费者是以很快的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷离的广告之谜，因此，广告主题应尽量做到简洁易懂，直截了当，不要试图和受众捉迷藏，否则，被捉弄的只能是你自己。

第六章广告创意原理及方法一、广告创意的内涵“创意”，从字面上理解，是“创造意象之意”。

广告创意：介于广告策划与广告表现、制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。

二、意念、表象、意象和意境1、意念：通常指念头和想法，即是广告主题，它是指广告为了某种特定的目的而要说明的观念。

意念是无形的、观念性的东西，它必须要借助于某一定的有形的东西才能表达出来。

2、表象：通过在一定感官对客观事物的原型的感知和映象。

一般应当是公众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

3、意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

4、意境：是用意象反映客观事物的格调和程度，是在人头脑中所产生的一种情景交融的美好空间；亦或是客体的情境与意象在人头脑中所产生的一种综合的审美境界，即意象所能达到的境界。

“创意”必须抓住两大要诀：1创意是旧元素的新组合。

2创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。

三、广告创意原则1独创性原则 2关联性原则 3震撼力原则 4可理解原则 5沟通性原则 6实效性四、广告创意的思维特点1 .收集原始资料2. 用心审查资料 3.深思熟虑4.实际产生创意 5.实际应用第二节广告创意原理1、意象的象征意义⏹象征是指表达精神内容的具体形象物。

⏹在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，情境或情节，观念和思想，成为表达另一意义的手段。

⏹在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，当这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象(客观事物)被用于广告中时，便成为能贯彻创意人员意图的意象。

2、意象的指示意义⏹象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系。

⏹象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相关关系，其间并不需要深刻的抽象的心理活动。

3、意象的情感意义⏹感情是人对客体对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物，对客体化自我的一种趋近或疏离的心理趋向。

它表现为对对象的亲近、依恋、喜爱或疏远、躲避和厌恨等。