市场营销策略培训

客户关系管理试题（四）

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市场营销策略

市场营销策略（Marketing Tactics）

目录

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1 什么是市场营销策略

2 市场营销策略的演变与发展[1]

3 市场营销策略的影响因素

4 营销策略与营销战略的区别

5 市场营销策略案例分析

o 5.1 案例一:旺旺市场营销策略分析[5]

o 5.2 案例二:中国蓝莓加工品市场营销策略研究[6]

6 参考文献

什么是市场营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

市场营销策略的演变与发展[1]

在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。

长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。

随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，客户关系管理试题（四）

页脚内容16 相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示：

1 一、 战略规划与市场营销管理

1、 企业战略是企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。企业战略具有以下特征：全局性、长久性和纲领性。制定业务投资组合：四象限法：明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。措施：发展、维持、收获、淘汰。

九象限法

2、 企业三种增长战略，及密集式增长、一体化增长以及多角化增长战略

3、 竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和集中化战略

4、 营销管理实质是需求管理，其任务是针对市场上不同的需求状态，采取不同的营销类型来适应市场需求变化，以取得预期的需求效果。

5、 市场营销计划：计划概要、分析营销现状、拟定营销目标、营销策略、行动方案、预算开支

6、 市场营销组织五种组织 形态：简单的销售部门、销售部门兼营其他营销职能、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代营销公司。

7、 市场营销控制方法：年度计划控制、盈利控制和战略控制

二、市场营销环境

8、 企业微观环境：企业内部环境、供应者、市场营销中介、顾客、经侦这及公众。 2 9、 企业宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境。政法环境和社会文化环境。

三、 促销策略

1.促销的意义：传递信息，提供情报；刺激需求；突出特点，有利竞争；稳定销售。

2、促销方式：人员推销、广告促销、营业推广

四、需求与购买行为研究

消费者与需求特点 及其购买行为分析----“5W1H”

五、 市场调查与预测

1、市场调查内容：市场需求情况调查、市场供应情况调查、企业营销效果调查

2、市场调查步骤： 确定调查目的、设计调查方案、实施调研计划、数据整理分析、撰写调查报告。

六、 市场细分与目标市场

1. 目标营销战略过程 ：市场细分；目标市场选择、市场定位

2. 细分市场及四大变数----人文变数、地理变数、心里变数、行为变数、

3. 有效的细分市场条件：可区分性 、可衡量性、可赢利性、可进入性。市场细分的方法：平衡细分法、交叉细分法、立体细分法、系统类聚法。 3 4. 目标市场：是指在市场细分的基础上，从满足现实或潜在的目标顾客需求出发，并根据自身经营条件而选定的特定市场。

浅议乒乓球培训市场营销策略

中图分类号：g812 文献标识：a 文章编号：1009-9328（2012）12-000-02

摘 要 乒乓球运动在我国开展的最为广泛，随着生活水平的提高，人们更加重视健康的重要性，消费者现在追求正确、科学的体育锻炼，正是这些健身的需求催生了体育培训市场，乒乓球培训正是在这样的形势下孕育而生。本文是在目前社会乒乓球培训市场现状调查的基础上，提出一些乒乓球培训的营销手段和方法，希望有助于乒乓球培训市场的推广，有利于我国乒乓球运动的健康发展。

关键词 乒乓球培训 消费群体 营销

一、前言

乒乓球作为我国的国球，深受人们的喜爱，目前在国内外的各项乒乓球赛事中，乒乓球都是我国夺冠的热门。随着社会的发展，生活水平的提高，人们对身体健康更加重视，在体育锻炼方面投入的更多，但是如何安全锻炼，如何科学健身也是现在人们关心的问题。正是这些对体育锻炼的思考，催生了乒乓球培训这一商机。而且在我国社会主义市场经济体制的大环境下，我国的体育体制也发生了改变。各种形式私人开办的体育培训机构应运而生。如何做好这个既为大众提供培训服务又营利的培训市场，这都是各种性质大小培训机构所考虑的问题。所以体育市场营销就显得特别重要。有什么样的消费需求就有什么样的市场。人们有科学锻炼身体的需求，就有提供体育培训的市场。人们常说“酒香不怕巷子深”，但是面对快速发展信息化的今天，谁掌握了营销的主导权，谁就占有了掌控市场的主动权。

二、消费群体及消费动机

（一）少儿参加乒乓球运动的益处：有趣的乒乓球运动毫无疑问的可以让学生增强体质，增进健康。目前独生子女越来越多，通过乒乓球运动的训练可以培养孩子勇敢、拼搏的意志品质，培养孩子活泼外向、积极乐观的开朗性格，学会与他人协助合作的精神。而且少儿在接受符合生理、心理发展规律的乒乓球训练，有利于智力的开发、意志的培养，并能够极大限度的提高手与眼配合度，促进深度知觉、速度知觉、动觉方位知觉、视觉感受阈限等运动知觉能力的发展[1]。研究表明乒乓球运动而在一定程度上预防了近视，改善了视力。

市场细分策略与营销培训市场细分策略与营销培训讲师：谭小琥海尔的市场细分战略何为市场细分所谓市场细分战略即是差别化战略公司并不把自己局限在一个单一的细分市场上，而是同时开展有几项营销活动，每一次都适应了某一特定的细分市场。实施市场细分战略的基本类型实施市场细分战略有两种基本类型：其一是“集中战略”，即把营销活动集中于一个次级细分市场之上；其二是“差别战略”，即按照不同标准划分出两个或更多的次级人口群组，然后再针对每一个细分群组展开营销活动。市场细分的好处市场细分分得好有三条好处，一个是获得消费者高度的忠诚度，一个是保护企业利润，一个是容易获得成功。通用汽车公司可能是最早因产品线不同而实行差别营销活动的典型。在其早期，公司决定开发一条高档产品线（即凯迪拉克），一条经济产品线（即雪佛兰），以及几条填补两者之间空白的产品线。这样以来，公司便覆盖了整个市场，并同时又巧妙地将这些市场加以细分，针对每一个细分市场又有与其相适应的产品。而海尔公司在国际化过程中，在家电行业，市场细分无疑做得是最好的海尔公司在国际化过程中把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。海尔最初出口到美国市场的冰箱都集中在160 立升以下，是世界级品牌不生产的缝隙产品。当时的美国冰箱企业GE 、惠尔普都认为160 立升以下的市场需求量不大，没有投入多少精力去开发市场，然而海尔冰箱发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。于是海尔公司在充分市场调研和信息分析之后，经过精确计算，着力开发小型节能冰箱，一经上市，即获得大量订单譬如，海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50 ％的份额。靠对市场细分的差异化战略，海尔冰箱赢得了美国新生代的认可。直到第一批大学生参军后仍然点名购买海尔冰箱，这被看为海尔冰箱创造了美国用户的忠诚度。世界著名的营销大师科特勒对此评价说：“海尔冰箱对消费群体的定位很正确，它针对的是年轻人。老一代习惯于像GE 这样的老品牌，年轻人对家电还没有形成任何习惯性的购买行为，因为他们刚有自己的第一个公寓或者正在建立自己的第一个家，买自己的第一台电冰箱。所以，我认为定位于年轻人是明智的决策。”海尔冰箱定位于年轻人的战略不仅赢得了市场，还成为美国新生代的首选品牌。海尔冰箱从出口那天开始，就坚持以自有品牌出口，通过在海外与高手过招，不断提升自身素质，逐步发展成国际知名度较高的中国自主品牌，成为美国年轻消费者的首选品牌。海尔进入日本市场日本是公认的家电王国，连欧美的家电名牌都难以在日本市场立足，2002 年1 月8 日，海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功进入日本市场，海尔集团首席执行官张瑞敏和三洋公司会长井植敏联手创造的这一全新企业合作模式被舆论界称为“亚洲模式”。日本市场的特点日本国土面积相对较小，但人口却并不稀少。可以说日本除北海道外的其他地区，经济发展是相当惊人的，大多数跨国公司在这些地区的投资也是很多的。但由于其土地面积较少，在日本投资建厂便比较困难。另外，通过其节日也可以对其文化可见一斑。日本人非常重视武士道精神，民族感很强。所以在进入日本市场时应注意这一点，如果处理得不当，不但商品的销量会不好，还有可能整个企业都会受到排斥和抵制。海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功进入日本市场，考虑到日本人口众多的特点，又为日本量身订制319