立白洗衣粉的营销策划方案
一、背景分析
洗衣粉作为家庭日常生活的必需品，市场需求庞大。立白洗衣粉作为中国家庭品牌的领导者，一直以来在洗涤行业有着较高的知名度和市场份额。然而，随着市场竞争的加剧和消费群体需求的变化，立白洗衣粉需要不断创新和调整策略，以保持其市场优势。
二、市场分析
1. 市场规模：根据行业统计数据，中国洗涤剂市场规模每年以10%的速度增长。
2. 市场竞争：立白洗衣粉面临来自其他洗衣粉品牌的激烈竞争，如雕牌、威露士等。
3. 消费者需求：消费者对于洗衣粉的需求日益多元化，不再仅满足于清洁功能，还注重洗涤效果、柔顺度、绿色环保等方面的表现。
三、目标市场
针对立白洗衣粉的目标市场主要包括以下几个方面：
1. 市场细分：根据不同的洗涤需求，将市场细分为家庭洗衣和专业洗衣两个领域。
2. 家庭洗衣：主要针对家庭用户，强调产品安全、洗涤效果以及价值性。
3. 专业洗衣：主要针对干洗店、酒店等专业洗衣服务提供商，强调产品的高效、经济和环保性能。
四、营销策略
1. 品牌定位
立白洗衣粉通过品质和性价比的双重保证，建立健康、环保、高效的品牌形象。立白洗衣粉强调产品安全性，通过严苛的生产工艺和质量控制，让消费者购买得到放心的产品。同时产品仍保持价格的竞争优势，在保持质量的前提下，提供更具性价比的产品。
2. 产品创新
立白洗衣粉在产品研发方面不断创新，以满足不同消费者的需求。在添加剂领域，立白洗衣粉加入了柔顺剂，能让衣物洗后更柔软，让消费者感受到洗后的舒适度。在专业洗衣领域，立白洗衣粉研发出适合大规模洗衣的高效洗涤产品，提高了专业洗衣服务商的效率和降低了成本。
3. 渠道拓展 立白洗衣粉通过线上线下多渠道的拓展，覆盖更多的消费者群体。在线上渠道方面，通过建立自己的官方网站和入驻电商平台，提供快捷、便利的购买途径。并通过合作社交媒体与消费者互动，增加产品的曝光度。同时，线下渠道方面，密切关注零售市场的发展，与超市、便利店等建立长期合作关系，并设立产品陈列展示和促销活动，增强品牌形象和产品认知度。
2005年广州的深秋，盛邦德接到了立白集团贺岁片提案比稿的邀请。盛邦德从来不参与比稿，但面对立白集团，一个快速成长的优质本土日化企业；盛邦德怀着虔诚的心态，怀着暗暗涌动的创作激情，欣然接受了邀请；虽然直面的对手是国际4A大鳄及本土的一流公司。
诊断
立白集团市场部提供的一份《立白集团企业品牌形象规划报告》表明，立白集团企业品牌形象目前存在如下5个问题：
1.目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象；
2.“立白”更多的被认为是产品品牌，未能令消费者联想产品背后的组织（企业）；而消费者认为立白就是做洗涤用品的，这同样影响了品牌的延伸；
3.产品的各自为政，未能清晰传递品牌核心定位;
4.“陈佩斯”所代表的形象在消费者心目中依然牢固；
5.集团VI部分没有得到全面的规范运用。
同时，立白集团品牌发展存在一下3个劣势：
1．产品线虽然丰富，但缺乏发展调控；
2．洗涤系列形象与企业形象混淆；
3．企业形象不清晰，从长远角度来看，不利于产品品牌的发展;
由此得出，重塑立白集团企业品牌新形象为此次广告的主要任务。
从品牌战略的高度，盛邦德认为，贺岁片是集团品牌形象塑造的最好时机，而不是简单的祝愿与拜年。企业贺岁片应承担两个广告目的：一：借传统佳节－春节之机向广大消费者及合作伙伴祝愿新年，树立品牌的亲和力。二：借此塑造集团企业品牌新形象，传播企业核心利益与价值观。从战术的层面上，还可在形象定位的前提下展开适时的促销活动。
定位 首先让我们来看立白的品牌内涵：品质、价值、健康；它的关键词是“健康”。再看企业的核心价值观：立信、立质、立真、立先、立责；它的关键词是“立信、立责”。然后是立白的生意范围：核心生意‘快速日化消费品’、延伸生意‘快速日用消费品’；它的关键词是“快速日用消费品”。
品牌是一种公信力，品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力。如何重塑立白集团品牌形象，建立崭新的企业品牌文化、价值观，要解决以下两个矛盾：洗涤系列形象与企业形象混淆、立白更多被认为是产品品牌，未能使消费者联想到健康、立信、立责的快速日用消费品企业。找到问题的关键，一条清晰的思路展现出来：优质的立白产品→→创造健康空间→→提升生活品味→→共创幸福未来。“健康立白，幸福传中国”，企业品牌新形象定位一下就闪现出来。
立白的营销策划方案
一、目标市场分析
立白是中国知名的洗衣品牌，主要专注于洗衣液和洗衣粉的研发与生产。目前，立白的目标市场主要集中在中国的中高档消费者群体，他们对产品品质有相对较高的要求，并有一定的消费能力。除了传统的洗衣粉市场，立白在洗衣液市场中也占据一定的份额。
1. 目标市场细分
立白的目标市场可以细分为以下几个部分：
- 家庭用户：主要指有家庭的消费者，他们需要经常清洗家庭成员的衣物，对衣物的清洁度要求较高。
- 年轻白领：这部分人群注重生活品质，对衣物的柔软度和味道有一定要求。
- 校园用户：主要指学生群体，他们通常需要清洗学生制服和校服，对洗衣品的价格敏感度较高。
- 酒店和宾馆：这些客户通常需要大量的洗衣品，对产品品质要求较高。
- 进口品爱好者：这些消费者对洗涤效果和品牌的追求较高，愿意为高品质的产品支付高价。
- 环保洁净爱好者：这些消费者注重产品的环保性质和洗涤效果，对品牌的价值观比较关注。
2. 目标市场趋势
目前，中国的洗衣产品市场仍然处于扩展阶段。随着人们生活水平的提高和洗衣方式的换代，洗衣液的销量逐渐超过了洗衣粉。此外，人们对产品的品质要求也在不断提高，对绿色环保、柔顺等特性的需求日益增加。此外，随着进口洗衣品牌的入驻和国际化的竞争压力，立白需要调整其营销策略以满足不同消费者的需求。
二、竞争分析
立白的主要竞争对手包括宝洁、联合利华和迪高等国际品牌，以及百威洁能和威昂洗衣等国内洗衣品牌。以下是对这些竞争对手的分析：
1. 宝洁（Procter & Gamble）
宝洁是全球最大的洗涤用品制造商之一，在中国市场具有较高的知名度和市场份额。宝洁旗下的品牌包括“汰渍”、“威露士”和“多芬”，它们在洗衣品市场中具有较大的优势。宝洁的产品注重品质和科技创新，同时具有较强的品牌号召力和广告宣传能力。 2.联合利华（Unilever）
联合利华也是世界著名的洗涤用品制造商，其品牌包括“立即”和“舒肤佳”。联合利华在全球市场上具有较高的知名度和市场份额，其产品以柔软、舒适和环保为特点。
立白的企业文化
立白集团企业文化1 立白集团企业文化
立白集团 于 2010-6-17 16:18
立白人的愿景：创世界名牌，做百年立白； 立白人的使命：做专做强做大，振兴民族日化；
立白人的传统精神就是： 勤劳节俭、艰苦奋斗、刻苦耐劳、拼搏进取、积极向上、与时
俱进、开拓创新、敢为人先、坚韧不拔、意志坚强、坚持不懈、
百折不挠、永不言败、有志气、有勇气、有雄心、有决心、主人心态、责任心强、用脑用心、专心专注、精力集中、全力以赴、
自觉主动、善找方法、不找借口、好学重教、尽忠尽孝、团结协作、低调谦虚、求真务实、真抓实干、敢于挑战、敬业爱业、永
远创业。
立白人的“一、五、十”文化：一个经营管理总要求、五个立核心
价值观、十颗心。 （一）“一个经营管理总要求”就是：
改革、创新、快速、高效
（二）“五立”核心价值观，就是： “立信、立责、立质、立真、立先”
1、立信：对企业讲诚信、对员工讲诚信、对客户讲诚信、对
社会讲诚信；
2、立责：对企业负责任、对员工负责任、对客户负责任、对
社会负责任； 3、立质：产品品质好、员工品质好、工作质量好、管理质量
好； 4、立真：真心真实为企业的安全和发展、真心真实为员工的进
步和发展、真心真实为客户的提升和发展、真心真实为社会的稳
定和发展； 5、立先：理念领先、技术领先、营销领先、管理领先。
（三）“十颗心”就是： 感恩心、互助心、分享心、包容心、亲缘心、简朴心、平常心、
平等心、自信心、爱国心。
1、感恩心 饮水思源，知恩图报。企业、员工、客户、同事、家人和相处
过的人都要互相感恩、互相报答、互相祝福，立白有今天永远不忘党和政府的改革开放好政策、好环境，不忘员工的努力与拼搏，
不忘客户的配合与投入，不忘消费者、社会及朋友们的支持与帮
助，不忘父母的养育之恩，不忘老师的教育之恩；良药苦口、良言逆耳，对给自己批评者、PK者、促进者、帮助者、支持者感恩、
感激、感谢。滴水之恩，涌泉相报，永不忘本。 2、互助心
