品牌形象概述

品牌组合、品牌架构与品牌战略分析

——以中国移动为例

1概念综述

1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。

1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。

1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。

2中国移动简介

中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。

中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。

中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。

截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。同时，中国移动积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。

关于品牌、品牌价值与品牌评估

杨曦沦

关于品牌的定义：从“区别”到无形资产

任何人谈到品牌定义，都会做一番历史回顾和比较，并往往把美国营销协会或者营销学大师弥尔顿·科特勒对品牌的定义作为范本。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。弥尔顿·科特勒对品牌的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

基于营销立场的品牌定义，主要强调品牌的基本功能是在市场活动中对不同产品或服务做出区别，即通过区别定义品牌。从营销立场定义品牌最大价值在于，区别的目的是为了方便消费者选择。

2010年9月，国际标准化组织（ISO）发布了“品牌评估 —货币化品牌评估要求”（ISO 10668），其中对品牌的定义是：与营销有关的无形资产，包括（但不限于）打算用来识别货物、服务和/或实体的名称、符号、标识、设计或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想、产生经济利益/价值。

在这里，利益相关者包括了客户、消费者、供应商、雇员、潜在的雇员、观点引领者、股东、投资者、政府当局和非政府组织。

基于无形资产立场的品牌定义，承认品牌在市场活动中起到了区分不同产品和服务的作用，但是更强调品牌是一种无形资产，而这种无形资产不仅品牌固有的区分功能赋予的，而且也是通过营销在以消费者为核心的利益相关者意识中形成独特形象和联想、以及带来好处（价值）形成的。消费者作为利益相关者的核心，从形象、联想到观念的思维过程直接决定了品牌这一无形资产的价值。

归纳上述定义，我们从资产、法律、市场营销、形象识别、消费者参与、利益关系者等多维度，将品牌定义归纳如下：品牌是代表特定所有者法定权益并能为利益相关者带来价值的无形资产；其表现形式是通过创新和营销在以消费者为核心的利益相关者意识中形成独特印象、联想的一组产品、服务和组织的标识及设计组合。

火锅店品牌形象手册

第一章：品牌概述 ........................................................................................................................... 2

1.1 品牌起源 ........................................................................................................................... 2

第二章：品牌形象 ........................................................................................................................... 3

1.1.1 标识设计原则 ............................................................................................................... 3

1.1.2 标识规范 ....................................................................................................................... 4

1.1.3 色彩应用原则 ............................................................................................................... 4

1.1.4 色彩规范 ....................................................................................................................... 4

品牌的力量，品牌定位

u_思考法，是市场调研，确定品牌定位的基本方式。

解决问题：现象-归类-抽象-方法，解决问题的设想：论证-粗线条结论-基本结论-制定行动方案-执行

第一模块：精析市场机会

1盯2抓3张牌

市场的层次性

S T P 时 代

S T P 实战营销演练

S T P 目标营销 品牌概念提炼技巧

一个完备有效的品牌定位包括三个基本部分：

※ 希望进军的目标市场定义。

※ 所在企业范围或参与竞争的行业或产品 类别的定义。

※ 品牌差异点和关键利益的陈述。

完整的品牌定位通常使用以下形式的语言：

在（目标市场），

某品牌是（业务范围定位），

提供给客户（陈述差异点和关键利益）。

为了更完整地说明这三个部分，

需要分别回答这样几个问题：

目标市场细分的问题

※我们寻找的顾客是否了解他们的目标市场的一部分？

※目标市场是否可以识别并易与达到？

※目标市场对我们的差异点有没有兴趣？

※如果以前我们没有问这个目标市场提供过服务，

※为什么现在我们希望提供服务？

业务定义的问题

※我们参与竞争的产品类别、行业或商业领域是什么？

※随着时间的推移将发生什么变化？

※我们的业务是内部驱动还是外部驱动？

※市场对我们的参与是否会给与足够的重视和认同？ 差异点的问题

※关键利益对我们的顾客是否重要？

※我们能提供这种利益吗？

※我们能否一直保持这种差异点？

※考虑品牌联想时，我们的差异点

是处于品牌金字塔的中间层（利益水平）

还是处于品牌金字塔的最高层（价值水平）？

提炼差异化营销传播

营销传播概念是什么

每一种产品总要给消费者购买的理由（利益或价值），我们需要把这种理由传达给消费者，而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易地理解，这就是我们需要的营销传播概念。营销传播概念并不单指一句广告语，还可以是一个说辞，或者是广告文案中的一部分解释等等