市场营销心理学题库

市场营销⼼理学题库

市场营销⼼理学题库1．什么是⼼理学？什么是市场营销⼼理学？

答：⼼理学，是研究⼼理现象及其发展规律的科学，也称⼼理科学。⼼理现象是⼼理学的研究对象。⼼理学研究⼼理现象是要揭⽰⼼理现象发⽣和发展的客观规律，⽤以指导⼈们的实践活动。通常所说的⼼理学，是指研究⼈的⼼理发⽣、发展规律的科学。

营销⼼理学是⼀门以⼼理学、经济学、社会学和⽂化⼈类学为理论基础，专门研究参与市场营销各环节中⼈的⾏为与⼼理活动规律的科学，⽬的就是了解这些市场营销活动参与者的⼼理活动规律，以提⾼市场营销的绩效。2．简述市场营销⼼理学的研究对象及内容。

答：研究对象：

市场营销⼼理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的⼼理与⾏为产⽣、发展和变化的规律，以及⼼理沟通，是把个⼈⼼理感性差异作为线索去研究和把握市场营销活动中的对象（包括营销者和消费者等）的⾏为规律。

研究内容：

（1）研究市场营销过程中的宏观与微观⼼理现象；

（2）对消费者的市场消费⼼理进⾏宏观与微观分析；

（3）研究现代市场营销观念与市场营销⼼理策略等⽅⾯的内容；

（4）对营销过程进⾏⼼理分析；3．简述研究市场营销⼼理学的意义。

答：（1）有助于开展成功的营销活动

（2）有助于全⾯、深⼊地把握消费者的需求与购买⾏为

（3）有助于及时掌握市场信息，提⾼营销绩效

（4）有助于创造需求，引导消费

（5）有助于改善营销⼈员⾃⾝营销素质，提⾼服务⽔平4．学习市场营销⼼理学应掌握哪些实⽤的研究⽅法和分析⽅法？

答：定量研究⽅法：

（1）实验法

（2）观察法

（3）问卷法

定性研究⽅法：

（1）访谈法

（2）投射法

（3）⾓⾊扮演法

（4）造句测验法5．什么是消费者的需要和动机，两者的关系如何？

答：消费者的需要：

消费者的需要是消费者感到某种缺乏⽽⼒求获得满⾜的⼼理倾向，它是消费者⾃⾝和外部⽣活条件的要求在头脑中的反映。消费者的动机：

消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满⾜⾃⾝需要的⼼理倾向或动⼒。

两者的关系：

消费者的需要的基础上产⽣的⼀种内部推动⼒被称为内驱⼒。内驱⼒是引起动机的内在条件。6．精神分析说对消费者⾏为研究的意义是什么？

答：（1）它为深⼊⼈类的内⼼深处把握消费动机提供了思路与⽅法。

（2）它提醒营销⼈员，市场调查中的观察、询问等⽅法并不⼀定能了解真正的动机。

（3）它提醒营销⼈员，在分析消费者⾏为时，应特别重视研究消费者深层的⼼理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上。7．什么是驱⼒理论？

答：驱⼒理论⼜称驱⼒还原论、需要满⾜论，是指当个体因物质和能量失衡产⽣内在需要时，便会在个体的内部产⽣所谓的内驱⼒，这种内驱⼒会促使他采取⾏动以满⾜需要，消除紧张。⼀旦某种⾏为能有效地消除紧张，该种⾏为便为个体所习得，从⽽使个体在下⼀次⾯临同样紧张状态时，会产⽣类似的⾏为反应。8．马斯洛的需要层次理论对企业制定营销策略有何启⽰？

答：（1）它提醒营销⼈员，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在⼀⼀对应的关系。

（2）根据“只有低级需要获得充分满⾜后，⾼级需要才会更好地得到满⾜”的原理，企业在设计、开发产品时，既应重视产品的核⼼价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。

（3）它提醒营销⼈员，越是涉及低级需要，⼈们对需要的满⾜⽅式与满⾜物就越明确；越是涉及⾼级需要，⼈们对这类需要的满⾜⽅式和满⾜物就越不确定。（4）它提醒营销⼈员，越是⾼级需要，越难以得到完全满⾜。消费者的需要，尤其是⾼层次的需要没有终极的时候。9．双因素理论对企业制定营销策略有何启⽰？

答：（1）它提醒营销⼈员，产品需要两⽅⾯的刺激因素，才能打动消费者的⼼。产品的保健因素即产品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，如果不具备，就会使消费者不满。产品的激励因素即产品的附加值，如产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等。仅有质量是不够的，不⼀定能保证消费者对其产⽣满意感。

（2）它提醒营销⼈员，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。10．怎样测量隐性动机和显性动机？

答：对于显性动机，⼀般可以⽤直接询问法获得；

营销⼈员通常⽤“动机研究技术”或投射技术获得关于隐性动机⽅⾯的信息。

动机研究技术包括联想技术、完形填空、构造技术三个⽅⾯。11．什么是动机冲突？其类型有哪些？

答：动机冲突是指消费者⾯临两个或两个以上同时被激发的购买动机，⽽这些动机相互⽭盾时，个体难以决定取舍，表现为这种⼼理相互冲击、⾏动上犹豫不决。动机冲突有以下三种较为重要的类型：

（1）双趋冲突

双趋冲突是指消费者⾯临两个有吸引⼒的选择⽬标⽽⼜必须“⼆者取其⼀”时所产⽣的动机冲突。

（2）双避冲突

双避冲突是指消费者⾯临两个希望避免的选择⽬标⽽⼜必须“⼆者取其⼀”时所产⽣的动机冲突。

（3）趋避冲突

趋避冲突是指消费者的某种购买⾏为会同时导致⼀正⼀反两种结果时所⾯临的动机冲突。12．什么是消费者的感觉和知觉？影响消费者的感觉、知觉的因素有哪些？答：感觉：感觉是指消费者借助于⼈体感觉器官对内外因素刺激的个别属性的反映,是形成知觉和思维等⾼级反应形式的条件和基础。在商业经营活动中，感觉是消费者在购买商品和使⽤商品过程中，商品外部的个别属性作⽤于消费者不同感觉器官⽽产⽣的主观印象。

影响消费者的感觉的因素：

（1）感官因素，主要包括⾊彩、⼝味、⽓味、声⾳和触觉。

（2）结构因素，主要包括⼤⼩和强度、插播频率、运动、位置、隔离、格式、对⽐和信息量。

知觉：

知觉是消费者对直接作⽤于感觉器官的营销刺激的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的刺激物材料加以综合整理，从⽽形成了对营销刺激

的完整映像、观念。

影响消费者知觉的因素：

个体因素、刺激物因素和情境因素。13．常见的消费者学习理论有哪些？简要描述这些理论。

答：（1）⾏为主义学习理论

该理论认为，学习是外部事件引起的反应。两种研究学习的主要⽅法很好地佐证了这种观点：经典性条件反射和操作性条件反射。

（2）认知学习理论

认知学习包括⼈们为解决问题或适应环境所进⾏的⼀切脑⼒活动。它涉及诸如观念、概念、态度、事实等⽅⾯的学习，这类学习有助于⼈们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。14．消费者的情绪和情感有哪些？

答：情绪：

⼀般认为，⼈类最基本的或最原始的情绪是快乐、愤怒、恐惧和悲哀这四种。

情感：

⼈类的情感主要有道德感、理智感、美感和爱。15．影响消费者情绪和情感的因素有哪些？

答：影响消费者情绪和情感的因素：购买现场的环境条件、商品本⾝、消费者本⼈所带有的情绪。16．想象在购买过程中有什么作⽤？

答：在某些情况下，想象会导致消费者进⾏冲动购买，这是由于想象往往带有强烈的感情⾊彩，积极的想象使⼈在头脑中呈现美好的前景，对商品倾向于肯定态度。

想象对于推动消费者的购买⾏为具有⼀定作⽤。在企业营销活动中，在商品的包装、命名、陈列、橱窗布置和⼴告设计等⽅⾯，⽤多种⽅法来丰富消费者的

想象⼒，可以达到提⾼促销效果的⽬的。17．什么是消费者的意志过程？

答：消费者在经历了认识过程、情感过程之后，准备采取购买决策的⼀系列⼼理过程，就是消费者的意志过程。消费者意志过程是指由消费者认识的⽀持与情感的推动，使消费者有意识地克服内⼼障碍与外部困难⽽实施购买⾏为的过程。18．如何影响消费者的态度？

答：有两种策略可以有效地改变消费者的态度：

（1）改变⾏为成分

免费试⽤为了改变消费者的态度，营销者可以让消费者先进⾏试⽤。（2）改变认知成分改变态度的⼀个常⽤且有效的⽅法是改变态度中的认知成分，促使消费者对产品或品牌有新的积极的评价。19．消费者个性的基本特征包括哪些？

答：（1）稳定性

（2）整体性

（3）独特性

（4）倾向性

（5）可塑性20．简述荣格的个性类型说。

答：荣格将⼀个⼈的基本态度分为外倾和内倾两种类型，它们对⼈的⾏为具有决定作⽤。荣格认为：如果⼀⼈的⼼理能量（包括他的兴趣和注意）⼀般指向外部，指向他⼈或外部刺激，其⾏为主要是由外界事物⽽不是他们个⼈的思想感情所指导，那么这个⼈主要是外倾的；否则，就是内倾的。荣格指出，个⼈的⼼理活动有感觉、思维、情感和直觉四种基本机能。按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了性格的⼋种机能类型：外倾思维型、内倾思维型、外倾情感型、内倾

情感型、外倾感觉型、内倾感觉型、外倾直觉型、内倾直觉型。21．简述特质论及对于营销的意义。

答：特质论于20世纪40年代被提出，主要代表⼈物是美国⼼理学家⾼尔顿·奥尔波特（Gordon W.Allport）和雷蒙德·卡特尔（Raymond B.Cattell）。奥尔波特指出特质是⼈格的基础，是每个⼈以⽣理为基础的⼀些持久不变的性格特征。特质使⼈在不同情况下的适应⾏为和表现⾏为具有⼀致性。

奥尔彼特⾸先把特质分为共同特质和个⼈特质两类。

奥尔波特认为个⼈所具有的个⼈特质并⾮对其⼈格起相同的影响作⽤。他按个⼈特质对⼈格不同的影响和作⽤，将其区分为三个重叠交叉的层次：⾸要特质、重要特质和次要特质。⾸要特质往往只有⼀个，是最重要的特质，代表整个⼈格。它在⼈格结构中处于⽀配地位，具有极⼤的弥散性和渗透性，影响到个⼈⾏为的所有⽅⾯。1949年，卡特尔⽤因素分析法提出了16种相互独⽴的根源特质，并编制了

（16PF）。这16种⼈格特质及其特征如表4-1所⽰。《卡特尔16种⼈格因素测验》

卡特尔认为在每个⼈⾝上都具备这16种特质，只是在不同⼈⾝上的表现有程度上的差异。⼈的个性之所以有差异，就在于不同的⼈在各种特质上有不同的表现。营销⼈员可以根据特质论，针对不同的销售对象，使⽤不同的营销策略。22．消费者的能⼒对其购买⾏为有哪些影响？

答：消费者的能⼒对其购买⾏为的影响主要体现在以下⼏个⽅⾯：

（1）能⼒有助于消费者接受创新产品理念；

（2）能⼒有助于消费者分析评价商品；

（3）能⼒有助于消费者作出正确的购买决策。23．简述不同⽓质类型消费者购买⾏为的特点。

答：（1）多⾎质⽓质类型。这类消费者购买⾏为的表现是：热情活泼好动，情绪外露且易于转换，兴趣⼴泛，反应灵活敏捷，爱与⼈交谈，易于沟通，适应能⼒强。

（2）胆汁质⽓质类型。这类消费者在购买活动中表现丰富，情绪反应热烈，好提问，提意见，⾏动⽑躁易冲动。

（3）粘液质⽓质类型。这类消费者在购买活动中表现出情绪稳定，不易外露，⾃信⼼较强，反应从容不迫，不易因个别因素产⽣购买冲动，甚⾄不喜欢营销⼈员过分热情。

（4）抑郁质⽓质类型。这类消费者观察商品细致，语⾔谨慎，决策犹豫，⾃信⼼较差，易受外界因素⼲扰。24．消费者个性在营销中的应⽤主要体现在哪⼏个⽅⾯？

答：（1）运⽤个性预测消费者对品牌偏好的稳定性

消费者对品牌偏好的稳定性与其个性密切相关。不同个性的消费者对于商品品牌的偏好稳定性⼤不⼀样。领导消费时尚的消费