北新建材石膏板品牌战略之路,龙牌、北新、晨翔、筑根等品牌全面覆盖市场

朱岩：清华经管学院管理科学与工程系教授李晓辉：清华经管学院中国工商管理案例中心研究员张弘：清华经管学院中国工商管理案例中心主任国工业领域最高奖“中国工业大奖”第四届表彰大会在人民大会堂隆重举行，北新集团建材股份有限公司（北新建材，000786.sz）党委书记、董事长王兵上台领奖并代表获奖企业发言：“中国工业大奖是怎样炼成的？”中朱岩 李晓辉 张弘 | 文在一个充分竞争、完全开放的传统制造业，北新建材赢得全国超过50%的市场份额。

这样一家现象级的标杆企业，在2004年之前也曾遭遇过很多困难甚至危机。

它是怎样度过危机一跃而成为全球第一的呢？中国工业大奖是由国务院批准设立的我国工业领域最高奖项，代表我国工业化的方向、道路和精神，代表工业发展最高水平，每三年评选一次。

经过行业评审、专家评审、网络公示、实地考察、国务院有关部委会签意见后提交审定委员会进行评审，审核通过的企业再从中国第三到世界第一：北新建材“制高点”战略实践91从中国第三到世界第一：北新建材“制高点”战略实践业大奖”的呢？陷入困境石膏板是以建筑石膏（CaSO 4·2H 2O）为主要原材料制成的一种新型建筑材料，广泛应用于办公楼、酒店、住宅和工业厂房等各类建筑作为墙体和吊顶材料，具有自重轻、强度高、节能隔音、干法施工等特点。

石膏板在美国和欧洲都已经有了100年以上的发展历史，欧美企业包括世界500强法国圣戈班集团、美国著名投资家巴菲特控股的美国石膏公司（USG）、德国百年家族企业可耐福集团、日本吉野石膏、澳大利亚博罗集团等都是拥有深厚积累的石膏板巨头，多年在全球处于行业领导地位。

1979年，邓小平同志视察北京新型建材试验房屋工地时指示：“要尽快把新型建筑材料工厂办起来”。

由此在北京市海淀区西三旗诞生了北京新型建筑材料试验厂，即北新建材的前身。

北新1982年全套引进的我国第一条年产2000万平米大型石膏板生产线建成投产，商标为“龙牌”。

品牌战略对策案例分析目录一、前言 (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究目的 (2)1.3 研究方法 (3)二、理论分析 (4)2.1 品牌战略概述 (5)2.2 品牌战略选择的理论模型 (6)三、案例分析 (7)3.1 案例背景介绍 (9)3.2 品牌战略制定过程 (9)3.3 品牌战略实施效果评估 (11)四、对策建议 (12)4.1 品牌定位策略优化 (13)4.2 品牌传播策略完善 (15)4.3 品牌保护策略加强 (16)五、结论与展望 (18)5.1 主要研究结论 (19)5.2 研究不足与展望 (20)一、前言随着全球市场竞争的日益激烈，品牌战略已经成为企业取得竞争优势的关键因素。

品牌不仅代表着企业的形象和价值，更是企业核心竞争力的重要组成部分。

制定有效的品牌战略并采取相应的对策，对于企业的长期发展具有重要意义。

本文将对品牌战略对策进行案例分析，通过对国内外成功企业的品牌战略实践进行研究，总结出一些有效的品牌战略对策，并为其他企业提供参考和借鉴。

在接下来的章节中，我们将分别对不同行业、不同规模的企业进行品牌战略分析，探讨它们的成功经验和失败教训，以期为企业制定有效的品牌战略提供有益的启示。

1.1 研究背景随着全球经济的快速发展和市场竞争的日益激烈，企业要想在众多竞争对手中脱颖而出，实现可持续发展，就必须制定有效的品牌战略。

品牌战略是企业在市场环境中树立独特竞争优势、实现品牌价值提升的关键手段。

由于市场环境、企业自身条件等多种因素的影响，企业在制定和实施品牌战略过程中往往面临着诸多挑战。

对品牌战略的对策进行深入研究，对于帮助企业制定合适的品牌战略具有重要的理论和实践意义。

本案例分析旨在通过对某企业在品牌战略方面的成功或失败经验进行剖析，总结出品牌战略制定与实施过程中的关键要素和策略选择，为企业提供有针对性的品牌战略建议。

本案例分析还将关注企业在品牌战略实施过程中可能面临的风险和挑战，以及如何通过调整战略对策来应对这些风险和挑战，从而提高品牌的市场竞争力。

2021年中国石膏板行业龙头企业分析——北新建材一、行业和企业基本情况石膏板是一种以建筑石膏为主要原料，加入添加剂与纤维制成的新型墙体建筑材料。

与传统粘土实心、空心砖相比，石膏板具有质量轻、强度高、保温隔热、防火隔音、方便施工、节省空间等优异性能，目前已广泛用于办公楼、商店、旅馆、工业厂房和住宅等各种建筑物的内隔墙、墙体覆面板、天花板、吸音板、地面基层板和各种装饰板等。

中国石膏板行业市场集中度较高，市场竞争格局大致分为三类，第一类是生产高端产品，生产装备、技术研发、产品质量都具有国际水平的大型公司；第二类是生产中端产品的中型企业；第三类是生产低端产品的小企业。

北新建材覆盖了第一类和第二类市场，市场份额占据中国石膏板行业排名第一，成为石膏板行业的龙头企业。

北新建材是一家集品牌、研发、生产、销售及服务为一体的综合性新型建材产业集团，是中国同行业唯一荣获亚洲质量奖和全国质量奖的企业，成为全球同行业唯一荣获国际权威评级机构双A区间评级的企业。

截止2021年，北新建材市场占比达67.7%。

北新建材以“绿色建筑未来”为产业理念，以“推进建筑、城市、人居环境的绿色化”为使命，大力发展循环经济，推进建筑节能和装配式建筑，为客户提供绿色建筑系统解决方案。

北新建材经过多年的发展，由原来的单一产品逐渐发展成为系列产品，目前公司旗下有“龙牌”系列产品、“鲁班”系列产品、“泰山”系列产品、“金邦”系列产品等产品，以满足客户不同层次的需求。

二、经营情况北新建材的核心业务是石膏板，2021年石膏板的营业收入占到了总营业收入的65.35%，其次是龙骨和防水卷材，2021年营业收入分别占总营业收入的13.07%和12.08%。

从2021年中国北新建材主营业务板块的毛利率情况看，石膏板是北新建材盈利最好的业务。

2021年石膏板的毛利率为37.26%，较上一年增长了1.36%。

2021年龙骨的毛利率为18.43%，防水卷材的毛利率为27.35%。

北新建材成长的历史瞬间-北新大事记1979年8月29日，邓小平同志来到紫竹院新型建材试验房屋工地视察，邓小平同志指示：我们要尽快把新型建筑材料工厂办起来，之后国家投资2.06亿元，在北京德外西三旗一平方公里土地上建立了北京新型建筑材料试验厂，这便是北新建材的前身。

30多年过去了，如今，北新建材已发展成为中国最大的新型建材产业集团和全球最大的石膏板产业集团。

任何的成功都不是一步登天，北新建材历经35年的探索和发展，成为目前行业领军的新型建材产业集团。

北新建材的成长史，就是一部浓缩的中国新型建材史。

通过历史温故知新，我们或许可以从中找到一些建材行业发展的启示。

基本建设（1979~1983）北新建材在邓小平同志的亲切关怀下成立，引进我国第一条年产2000万平方米大型现代化石膏板生产线，开创了我国现代石膏板工业的新纪元。

这一阶段，北新建材稳扎稳打进行基本建设，为日后的发展奠定了良好的基础。

1979年邓小平同志视察紫竹院新型建材试验房屋工地，北京新型建筑材料试验厂开始建设。

1981年引进的中国第一条岩棉生产线建成投产。

1982年引进的中国第一条石膏板生产线建成投产。

1982年更名为“北京新型建筑材料厂”。

以北京长城饭店使用龙牌石膏板为标志，新型墙体材料开始大规模应用。

应用推广（1984~1993）这一阶段，石膏板、轻钢龙骨等产品凭借技术优势，开始大规模应用在实际建筑中。

建立遍布全国的经销网络，疏通了北新产品的推广渠道。

海外业务也在此阶段开始拓展。

1985年更名为“北京新型建筑材料总厂”。

北新产品推广部成立。

1989年龙牌产品大量应用于亚运会场馆建设。

1993年宋志平同志担任厂长，带领北新建材走向发展的新阶段。

改制上市（1994~1997）快速发展阶段，稳抓产品质量，多项产品获得国际、国内认证。

加大推广力度，推出“龙之行”主题推广活动。

公司在深圳证券交易所上市，成为国内上市最早的新型建材企业之一。

1994年“龙之行”大型推广活动在全国拉开帷幕。

北新建材在营销策略、营销网络方面的差异化表现时至当下，在“无硝烟”的商战中，同质化问题日趋严重，“差异化营销”可以说是正在被企业不断“碎碎念”着的高频词汇。

然而，在现实中能够真正去思考差异化营销，并将差异化营销落到实处的企业，却只有很少的一部分。

即使在建材行业，多数企业对于“现成的方法”都具备较强的学习和模仿的能力，但是一谈到“差异化营销”时，就有点“捉襟见肘”了。

当然，对于差异化营销，也有成功的“实践者”，其中北新建材就凭借自身优势，以差异化的营销策略及营销网络，比业内竞争者更有效地满足了客户的需求。

对此，本文将具体来探讨北新建材在企业经营中所应用的差异化营销的几种策略。

►营销策略差异化，是北新建材现实优势的源泉征战于我国建材行业，无论是国内的建材企业，还是国外的建材企业，都很难避免深陷营销策略同质化的泥潭中无法自拔。

那么，北新建材又是以何种差异化的营销策略来冲出重围的呢？我们且来一探究竟。

1、产品差异化不同于其他建材企业在产品上的千篇一律，北新建材坚决避免跟风，其依托自主研发的产品在性能、特征、耐用性、安全性等方面上的差异，明显区别于竞争对手的同类产品，从而形成独自的市场。

具体而言，经过多年的发展，北新建材的产品已经由原来的单一产品逐渐发展成为系列产品，目前公司旗下有“龙牌”系列产品、“北新”系列产品、“金邦”系列产品等。

例如，其使用“龙牌”为名称及商标的产品就包括石膏板、矿棉板、轻钢龙骨、烤漆龙骨、岩棉、涂料、散热器等。

另外，其还以“北新”为产品辅助商标注册了石膏板、轻钢龙骨、矿棉板等产品。

对建材行业来说，产品差异化的具体表现不是在产品核心价值上，而是体现在性能和质量上。

例如，针对市场上石膏板产品的严重同质化现状，北新建材标新立异，出品了龙牌功能石膏板，并以穿孔吸声石膏板、覆膜石膏板和覆膜穿孔石膏板三大类功能石膏板，满足了客户的个性化装饰需求。

显然，在功能石膏板产品上的创新，仅是北新建材在产品乃至营销策略差异化上所表现出的一个方面……当然，不得不提及的是，就在北新建材不断进行着产品差异化时，建材行业内的一些企业却还在一味地模仿、跟风，虽然这一做法可以带来短期利益的增长，但是却非常不利于企业的长期发展。

北新建材石膏板品牌战略之路,龙牌、北新、晨翔、筑根等品牌全面覆盖市场北新建材石膏板品牌战略之路，龙牌、北新、晨翔、筑根等品牌全面覆盖市场2008年初，“龙牌”石膏板被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；时隔几年后，于2012年底，“北新”也被国家工商管理总局认定为中国驰名商标；再加上实力不俗、潜力巨大的“晨翔”石膏板、“筑根”石膏板等……可以说国内石膏板领域北新建材已经完成了多品牌齐头发展，多维度覆盖市场的目标。

接下来，本文将针对当前北新建材在国内石膏板领域所呈现出的多品牌全面覆盖市场的现状，做个简要的分析，文内观点仅代表笔者个人见解，仅供大家参考。

北新建材多品牌战略，打造石膏板领域“航母群”一场海战中，单艘航母的战斗力已足够扭转战局，那么，由多艘航空母舰组成的“战斗群”的威力更是不言而喻了。

同样的道理，北新建材推行的多品牌战略，很好地将“龙牌、北新、晨翔、筑根”等打造成了石膏板领域的“航母群”，并极大地提升了整个企业的竞争合力。

简单地说，即北新建材通过多个石膏板品牌，同时经营高、中高档及中档产品，实现了产品在各层次市场的全覆盖，对市场客户进行了充分的细化细分管理。

当然了，为了给自己的“航母群”提供足够的动力，北新建材近两年来在石膏板领域的变革也是有目共睹的。

2012年，北新建材建成拥有独立自主知识产权，能耗和生产速度达到了世界一流、年产5000万平方米石膏板生产线。

与此同时，北新建材按照国务院国资委“央企要有国际竞争力”的要求，强化主业发展。

截止2012年9月，在全国20多个省市拥有石膏板生产线54条，业务规模超过16.5亿平方米，超过世界500强法国圣戈班集团的15亿平米，跃居成为“全球最大石膏板产业集团”。

很显然，有了强劲的支撑力后，由龙牌、泰山等组成的石膏板品牌“航母群”，给北新建材所带来的成效也是立竿见影的。

北新建材在2012年底成为全球最大石膏板产业集团，其旗下的多个石膏板品牌分别覆盖高端和中端需求，石膏板市场占有率已经无限接近了50%，并计划在2014年底提前完成20亿平米的石膏板产能布局。

北新建材石膏板业务竞争战略构建【摘要】本文应用关键成功要素法（KSF）和波特五力模型（5F）分析方法，分析了建材石膏板行业的产业特点和竞争环境态势，指出了建材行业制胜的关键途径，并针对北新建材的具体情况，提出了针对性的竞争战略定位和竞争策略。

【关键词】关键成功要素法波特五力模型北新建材竞争战略一、关键成功要素关键成功要素法（key success factors，KSF）是1970年由哈佛大学教授William Zani提出的，用于信息系统开发的规划方法之一，即在现行系统中，总存在着多个变量影响系统目标的实现，其中若干个因素是关键的和主要的（即成功变量）。

通过对关键成功因素的识别，找出实现目标所需的关键信息集合，从而确定系统开发的优先次序。

这种方法在探讨产业特性与企业战略之间关系时也常常使用，是企业在结合本身的特殊资源和能力，应对组织内外环境中的重要要求和条件，以此来获得良好的绩效。

关键成功要素法通过分析找出使得企业成功的关键因素，然后再围绕这些关键因素来确定系统的需求，并进行规划。

关键成功因素的重要性在于其置于企业其他所有目标、策略之上，寻求管理决策阶层所需的信息层级，并指出管理者应特别注意的范围。

若能掌握少数几项重要因素（一般关键成功因素有5—9个），便能确保相当的竞争力，它是一组能力的组合。

如果企业想要持续成长，就必须对这些少数的关键领域加以管理，否则将无法达到预期的目标。

同一个产业中的个别企业会存在不同的关键成功因素，关键成功因素有四个主要的来源：一是个别产业的结构：不同产业因产业本身特质及结构不同，而有不同的关键成功因素，此因素是决定于产业本身的经营特性，该产业内的每一公司都必须注意这些因素。

二是竞争策略、产业地位及地理位置：企业的产业地位是由过去的历史与现在的竞争策略所决定的，在产业中每一公司因其竞争地位的不同，而关键成功因素也会有所不同，对于由一两家大公司主导的产业而言，领导厂商的行动常为产业内小公司带来严重问题，所以对小公司而言，大公司竞争者的策略可能就是其生存竞争的关键成功因素。

北新建材龙牌石膏板营销策略研究1 绪论1.1 选题背景中国经济的快速发展，带动了房地产行业的蓬勃发展，与其息息相关的石膏板市场行业遇到了千载难逢的发展良机，现已形成了规模庞大的石膏板市场行业大军，这是一个在市场经济运行下产生的新型行业，营业额达上万亿元。

石膏板市场的发展为我国建材产品和装饰装修材料提供了良好的流通渠道和服务平台，为广大的用户提供了便利的购物条件和环境，为繁荣我国的城乡建材流通、交易市场发挥了巨大作用。

加之国外建材流通强势集团的进入，我国石膏板市场呈现一片繁荣的景象。

综观我国石膏板市场二十几年的发展历程，大致经历了如下几种业态。

由摆地摊的初级形式起始，经过个体零散户、小摊位、小建材商店，建材批发市场一条街，建材综合商城，建材直销商以及近期在大、中城市发展成的建材超市、建材连锁商城等。

上述几种形态的更迭，正显现了石膏板市场的发展是一个从无到有，从小到大，从弱到强的发展历程。

如果以建材批发市场一条街前后的各种形式划分：其前，为初级、松散集合、粗放型管理，是石膏板市场的生成、发展期。

其后，为初具规模、综合集成、专业化管理，是石膏板市场的发展、壮大期。

我国新型建材市场普遍存在普通产品供大于求，客户的高端需求得不到满足的矛盾。

石膏板是新型建材行业的分支，从供求关系看，一方面由于供给增长速度大大高于需求增长速度，导致产品价格竞争不断升级，石膏板市场出现产品同质化、信息透明化、服务模式化的态势；另一方面，同质化的产品使客户产品个性化、多样化、及高标准的需求得不到满足。

但应看到，目前我国石膏板市场发展的大趋势应该是：正步入创造精品品牌的提升阶段。

1.2 研究目的和意义随着市场的不断发展与激烈竞争，新型建材行业的管理者们也已逐渐意识到，制定合适的营销策略可以帮助他们在激烈的市场竞争中赢得一个持久性的竞争优势。

营销战略应该是涉及企业资源和所有职能的过程，应集中到战略意图上，以便创造差异化。

只有调动企业内部所有能创造企业附加价值的源泉，提高广大消费者对企业及其产品内在价值的综合信任评价和产生美好记忆，才能超越竞争对手。