Ch04市场营销环境

在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、 消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦 辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合 中国消费者饮食习惯的快餐食品。
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在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中 采取分而治之的策略。
世界各地开发成功的产品相互引进，使系统内 好产品与全世界消费者共同分享。如：中国茉 莉化茶引入新加坡，“酷儿”饮料由日本推广 到中国。
销售工程师：良好的商务知识，一定的产品知识。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的 个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对 其进行控制或施加影响。包括：
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总体营销策划书
（一）前言 （二）环境分析（整理） ：（1）内部营销系统情况：如产品情况、
分销情况等；（2）外部环境情况：宏观环境、微观环境。
（三）机会分析（判断）：（1）机会与威胁；（2）优势与劣势。 （四）营销战略与行动方案（创新）：（1）目标：企业整体目
标，企业营销目标；（2）营销战略：目标市场战略；（3）营销策略： 产品战术、价格战术、分销战术、促销战术；（4）行动方案。
（五）营销经费预算 （六）行动方案控制 （七）结束语
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第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境

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美国9.11事件，使美国经济受到重大影响，特别是航空公司，然而激活了 防爆器材市场，人们纷纷购买防毒面具、消防器材，甚至蚊帐、应急灯也变得十分 畅销。
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第一节 市场营销环境 的含义及特点
• 一、营销环境的含义 • 二、市场营销环境的特征 • 三、营销活动与营销环境
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• 问题：
• （1）上述案例说明媒体或 公众组织在企业经营活动中 会起到什么作用？
（2）除了偶然机遇外， 企业是否还有其他方式通过 媒体在社会公众中树立良好 的形象？
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• 分析 ：利用新闻媒介，向大众展示企业 爱护动物的公益形象，爱屋及乌，其产 品必然是为公众服务，充满爱心。对企 业来说，有了这样的信誉，产品促销自 然不成问题。• 为扭转局面，公司在员工中开展“做三菱人，用三菱货”的宣传活动。渐渐地，由于 多数职工换用了三菱牌彩电，公司状况迅速好转。
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一、微观营销环境的含义
• 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包 括： • 企业本身 • 市场营销渠道企业 • 顾客 • 竞争者 • 公众
• 首先，市场营销环境是在不断变化之中； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
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第二节
• 一、微观营销环境的含义 • 二、微观营销环境的因素分析
微观营销环境

品牌规划师：对顾客情感的感悟力、发散性思维、从
艺术、文学到科学的广博知识和精湛的语言应用技巧。
媒体经理：熟悉各类媒体的基本特征、受众，在信息
技术极速发展变化的时代，还要能及时跟踪和运用各种新 媒体，以及对各类媒体的整合能力。
客户经理：换位思考能力、人际沟通能力（感染力、
说服力、控制力）和不屈不挠的耐心。
支
储蓄与 经济发
出
信贷 展阶段
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经济 形势
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收入支出状况
收入：人均国内生产总值、个人收入； 支出：恩格尔系数； 消费者的储蓄与信贷；
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恩格尔系数（Κ）=食用支出数／生活费用支出数×100%。
联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制 定的标准是： 59％以上为绝对贫困 50％－59％为勉强度日 40％－50％为小康 30％－40为富裕 30％以下为最富裕。
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人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
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价格 分销
营销 中介
产品 目标 顾客 促销
技术自 然环境
公众
竞争者
社会文 化环境
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一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销系统外部的不可
控制或难以控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适
奥运做出自己的贡献。
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四、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力 量”，是一把双刃剑。
第四章 市场营销环境

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分析营销环境
分析营销环境的目的 营销环境分为两个： 一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化），一是避免营
销威胁（使损失最小化）。 营销环境变化的分析 营销环境的变化分为三种： 一是环境缓慢的变动；二是环境快速的变动；三是环境一般的变
动。 “虽然变化是缓慢的，但还是有变化的！” “快速的变动以至于人们都无可预防！” “一般的变化是介于两者之间的，不快不慢。”是人们可感知和
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二、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。
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人口环境
世界人口迅速增长
美，日等资本主义发达国家出生率下降， 儿童减少
预防的，大部分营销环境的变化就是这种一般变化。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
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Ch04 市场营销环境
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企 业营销能力的各种参与者。是企业在一定程度 上或在相当程度上，能够影响的环境。
D
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ABC
D
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如果D品牌试图进入其他 细分市场，要
估计各个细分市场的规模，
现有竞争者的市场占有率、目 标、战略和实力
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例： 通过顾客了解竞争者
顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定
竞争者
A B C
顾客 知晓