Ch03市场营销环境.ppt

优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政 来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成 本优势；广告攻势等。
劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少 关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等 。
机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外 国市场壁垒解除；竞争对手失误等。
具体而言，长城润滑油选择了两大发力点，一是通过整合营销，保持宣传的系 统性和整体性；一是通过科技营销，强化“长城润滑油‘润滑’神六”，把自身的“航 天科技”、“航天品质”内涵有效凸显出来。这不仅使中国石化长城润滑油在整个营 销战中都占据着十分有利的位置，也提升了此次营销战的意义和价值。
30
1.价值观念 2.宗教信仰 3.教育水平 4.消费习俗 5.消费流行
场需求及购买习惯的变化。
例如：家庭生命周期状况对企业的市场营销影响巨大。 1.未婚期 2.新婚期 3.“满巢”Ⅰ期 4.“满巢” Ⅱ期 5.“满巢” Ⅲ期 6.“空巢”期 7.孤独期
22
Ch03 市场营销环境 *
经济环境是指国民经济的发展规模与发展速度、经 济结构、经济体制、社会购买力、经济运行状况已发展 趋势等。 （一）消费者的收入水平 1.人均国内生产总值。国家GDP反映全国市场的总容量 、总规模，而人均GDP从总体上影响和决定了消费结构 与消费水平。 2013年中国GDP约合91849.93亿美元， 人均GDP约为6767美元，世界排名86。 2.消费者个人收入。包括个人可支配收入和个人任意支 配收入。
全国人口老龄化预测
20
Ch03 市场营销环境 *
（三）人口性别 性别差异给消费者需求带来差异，在购买习惯

微观市场环境
微观市场营销环境
是指与企业市场营销活动关系密切，并有 直接影响的企业外部因素的总和。
一、企业内部环境
协调横向及纵向关系
二、市场营销渠道企业
供应商 营销中间商
中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
三、顾客
消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场
人口因素
• 人口数量和增长速度； • 人口的地区分布和流动； • 人口的年龄结构； • 人口的性别结构； • 人口的家庭规模。
人口总量 年龄结构
人口环境
地理分布 家庭组成
人口性别
经济环境
经济环境是影响和制约社会购买力形 成的主要环境力量。
其主要的环境力量是社会购买力。
经济环境分析
经济发展阶段
食物支出额 恩格尔系数= 收入总额 ×100%
政治法律环境
政治法律环境是强制和约束企业市场营销活 动的各种社会力量的总和。包括一个国家 的政治形势、经济政策、贸易立法和消费 者利益保护组织等。
社会文化环境
社会文化环境指一个国家、地区的民族特 征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗 教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字 等的总和
市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观市场环境 第三节 宏观市场营销环境
重点、难点：
宏观环境 微观环境 营销信息系统 营销环境分析
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、市场营销活动与市场营销环境
一、市场营销环境的含义
四、竞争者
欲望竞争者 形式竞争者 行业竞争者 品牌竞争者

关注竞争对手的战略、市场占有率、产品 创新和财务状况，以预测其可能采取的行 动。
政策法规影响
宏观经济因素影响
关注政策法规的变化，评估其对业务的影 响，并制定应对策略。
分析宏观经济因素如经济增长率、失业率 、通货膨胀率等对市场需求和竞争格局的 影响。
市场机会与威胁的综合分析
SWOT分析
进行SWOT分析，全面评估内部优势、劣势、外 部机会和威胁，为制定战略提供依据。
自然环境
自然资源的供应和环境保护政 策可能影响企业的生产和经营 成本。
02
CATALOGUE
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性
评估国家政治稳定性对 商业活动的影响。
政策法规
分析政府出台的政策和 法规对企业营销活动的
影响。
国际政治环境
关注国际政治动态，分 析其对跨国企业的影响
。
法律环境
研究与市场营销相关的 法律法规，如消费者权 益保护法、广告法等。
供应商的议价能力
分析供应商在市场中的地 位，以及他们是否拥有对 价格的影响力。
供应商的创新能力
评估供应商是否能够提供 新颖的产品或服务，以满 足市场需求。
营销中介
经销商的选择
选择具有良好信誉和覆盖 面的经销商，以确保产品 能够有效地进入目标市场 。
营销渠道的管理
对营销渠道进行有效的管 理，确保产品能够快速、 准确地到达消费者手中。
市场细分
通过市场细分，发现不同细分市场的 需求差异，为制定针对性的营销策略 提供依据。
竞争态势分析
分析竞争对手的产品、定价、渠道和 促销策略，以及市场占有率，以发现 竞争优势和市场空白。
市场威胁分析
市场威胁总结

全球人口的主要趋势
• ◆全球人口持续增长。 • ◆人口出生率下降。
1.2年龄结构
• 人口年龄结构的变化趋势是：
• ◆许多国家人口老龄化加速。 • ◆出生率下降引起市场需求变化。
1.3人口地理分布与流动性
• 居住在不同地区的人们，由于 地理位置、气候条件、传统文 化、生活习惯的不同，表现出 消费习惯和购买行为的差异。
任务四 掌握环境分析与营销对策
• 环境威胁与市场机会 • 威胁与机会的分析与评价 • 企业营销对策
1.环境威胁与市场机会
• 环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境 威胁;另一类是市场机会。
• 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企 业营销活动发展的因素。
• 市场机会是指某种特定的营销环境下，企业 通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。
环境分析综合评价图
威 胁
高
水
平低
市场机会
高
低
冒险
困难
业务
业务
理想 业务
成熟 业务
（2）SWOT分析法
是一种企业内外部分析相结合的方法， 即根据外部条件，对企业自身既定的 内在条件进行分析，找出企业的优势、 劣势及核心竞争力之所在。
• S :strength 强势 优势 • W:weakness 弱势 劣势 • O:opportunity 机会 • T:threat 威胁
6.2宗教信仰
藏 传 佛 教 信 徒
6.3价值观念
单身小资 女人公寓
6.4消费风俗
• 在饮食、服饰、居住、婚丧、节 日、人情往来等方面都表现出独 特的心理特征和行为方式。
6.5消费流行
• 消费流行在服饰、家电以及某些保 健品方面，表现最为突出。