市场营销考试

市场营销专升本考试大纲

一、考试基本要求

本课程是理论和实践紧密结合的应用性学科，它具有知识面广、实践性强、策略性强的特点。通过本课程的学习，不仅要求考生掌握有关市场营销学的内容和方法的基本理论和基本知识，还应具有运用市场营销理论分析市场，解决企业经营管理中市场营销问题的能力。

二、考核要求

1、市场营销与市场营销学

认识：市场营销与企业职能，市场营销学的产生与发展。

理解：市场营销学的相关理论及基本内容，研究市场营销学的意义与方法。

掌握：市场及相关概念，市场营销的含义。

2、市场营销管理哲学及其贯彻

认识：价值链，市场导向战略规划，

理解：市场营销管理及哲学观念，全面质量营销，创建知识型企业。

掌握：以企业为中心的观念，以消费者为中心的观念，顾客让渡价值应用：以社会长远利益为中心的观念，顾客满意的含义。

3、规划企业战略与市场营销管理过程

认识：认识和界定企业使命，区分战略经营单位。

理解：企业战略规划过程，规划经营战略。

掌握：企业战略的特征，企业战略的层次结构，规划投资组合，规划成长战略，市场营销管理的一般过程。

应用：市场营销组合。

4、市场营销环境

认识：营销环境的含义。

理解：营销活动与营销环境。

掌握：营销环境的特征，微观营销环境，宏观营销环境。

应用：市场营销环境分析与营销对策。

5、消费者市场和购买行为分析

理解：消费者购买行为类型。

掌握：消费者市场的含义和特点，影响消费者购买行为的外在因素，影响消费者购买行为的内在因素，消费者购买决策过程的参与者。

应用：消费者购买行为模式，消费者购买决策过程的主要步骤。

6、组织市场和购买行为分析

认识：生产者的交易导向，中间商购买过程的参与者，中间商购买决策过程，非营利组织市场的类型。

理解：生产者购买行为的主要类型，系统购买与销售，中间商的购买类型，非营利组织的购买特点和方式。

1．市场营销含义：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列的活动和过程。（满足买方需求，实现卖方目的观念，。。。。。。系统工作）

2. 市场营销观念：生产观念，产品观念，推销观念（传统观念）市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念（现代观念）

3. 逆向营销：传统理论是，最高管理层先确定营销战略，管理人员选择相应的战术去实现它。简言之，战略支配战术。此理论为，先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。即战术应支配战略，然后战略推动战术。

4. 制定新业务计划三种方法：密集增长（市场渗透，市场开发，产品开发），一体化增长（后向一体化，前向一体化，水平一体化）多元一体化（同心多元化，水平多元化，集团多元化）

5.市场营销信息系统：有人员，计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集，挑选，分析，评估和分配适当，及时和准确的相关信息，为营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据的系统。处于环境和营销管理人员之间。

6. 市场营销信息系统的构成：内部报告系统，市场营销情报系统，市场营销调研系统，市场营销分析系统

7. swot分析法：1.strongth weakness opportunity trend 2、宏观环境（给企业造成市场机会和环境威胁的力量，人口环境，自然环境，经济环境，技术环境，政治和法律环境，社会文化环境）微观环境（对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，企业，营销渠道企业，市场，竞争者，公众）3、优点是系统性，结构性；缺点是定量分析不足，主观性较强

8. 二手数据的主要来源：企业内部的信息系统；经销商、广告代理商、行业协会的信息系统；政府出版物或商业、贸易出版物；提供营销信息的企业

9. 原始营销数据的收集：观察法（客观实在，内在信息难以捕捉）实验法（简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计）调查法（电话访问、邮寄问卷、人员访问）专家估计法

第一章.绪论

一，市场

从营销角度看，卖方集合构成行业，买方集合构成市场。

市场的本质是顾客的需求，开发市场就是开发需求，进行市场定位实质上就是需求定位或者是应该以何种特定的产品或服务以满足特定的需求。

二，市场营销

营销是一个包含从产前至售后的全面管理过程。包括市场调研、需求分析和预测、目标市场选择、市场定位、产品研发、定价、分销和促销等战略和策略的规划、组织、实施和控制，以实现产品交换，最终获取企业最大利润的活动和行为。

三．市场营销学

是一门研究企业或组织如何适应和引导顾客的需求，有计划地组织和管理企业或组织的整体活动，把满足要求的的产品或服务送到顾客的手中，从而最大限度的获取利润的学科。

强调企业或组织的整体活动，必须以消费者需求为中心，这是企业能否生存和发展的关键，是企业或组织活动的指导思想。

顾客需要：顾客没有得到某些基本满足的感受状态，存在于顾客自身生理要求和社会活动以及社会交往中。

顾客欲望：是指顾客对具体满足品的愿望和渴求。

顾客需求：顾客有能力购买并且愿意购买某种产品和服务的愿望。

顾客满意是指顾客对于产品和服务感知的效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客是企业生存的基础，企业的目的是创造顾客。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与外形等所产生的价值。它是决定顾客总价值大小的主要因素。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币资金及耗费的时间，精神和体力等。一般情况顾客购买产品或服务时首先要考虑支付货币成本的大小，因此货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要因素。

市场营销学于20世纪初创立于美国，是商品经济发展的产物。

市场营销期末考试试题

一、单项选择题（每题1分，共20分）

1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（ ）。

A. 快速、可靠 B. 永远低价

C. 永远解渴，永远凉爽 D. 难忘的体验

2、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ ）。

A. 企业利益 B. 消费者利益

C. 社会利益 D. 企业、消费者与社会的整体利益

3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（ ）。

A. 明星业务 B. 金牛业务

C. 问题业务 D. 瘦狗业务

4、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( )。

A.品牌 B.商标

C.品牌标志 D.品牌名称

5、企业利用人们追求低价的心理特征，将常见一些产品的价格定得很低，以吸引顾客惠顾，如餐馆的一元钱的鸡等，这是属于（ ）

A.撇脂定价 B.招徕定价

C.地区定价 D.折扣定价

6、产品的市场规模和容量取决于购买者数量、( )和购买意愿三个要素。

A.相关群体 B.经营者数量

C.竞争对手状况 D.购买力

7、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（ ）。