国际市场营销期末复习资料

国际市场营销 是国内市场营销在国际市场上的延伸，指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的经营和销售活动。 企业进行市场扩张时的地理顺序 本地市场，地区市场，全国市场，海外相邻市场，全球市场。 国内市场营销

可控因素：产品、价格、渠道、促销。

不可控因素：人口、政治，法律，经济 市场营销环境

不可控因素：竞争格局，文化背景，技术水平，经济体制，政治力量，地理因素 国际市场营销的基本类型。

贸易-出口营销型

海外投资-国外营销型——独资、合资的方式在国外生产基地从事生产，并在该国市场就近销售

跨国公司-多国营销型——在两国或两国以上从事经营活动的公司 国际市场营销的发展阶段

国内营销——目标仅在本国市场上的营销活动

出口营销——企业以国内市场为基础，同事从事部分产品的出口业务，通过产品出口进入国际市场的一种营销形态，是企业进入国际市场的第一阶段

国外营销——在出口营销的基础上，企业更多地参与某些国外市场，并有比较完整的国际市场营销策略的营销活动

多国营销——是指企业同时参与多个国外市场的一种国际营销活动，并有比较完整的国际营销策略的营销活动。

全球营销——跨国经营，企业将整个世界看作一个市场。 区域经济组织类型

优惠贸易协定-最惠国待遇（关税优惠）

自由贸易区

关税同盟-统一的关税制度

共同市场

经济联盟

完全经济一体化 自由贸易区 特点：取消关税与非关税壁垒

缺点：造成迂回贸易，很多企业将市场进入程序改为向区域内关税最低的国家出口，之后在

免税出口到最终消费国

解决：按原产地确定最终关税的税收制度

eg：欧洲、北美、东盟、日本新加坡、中国东盟、日本东盟 国际贸易政策

关税——经常性、进口税、出口税、过境税-转口税（转口贸易）、非经常性、临时性关税、

差价税、进口附加税（饭反倾销，反补贴） 非关税壁垒-隐蔽

进口配额 出口限额

进口许可证

外汇管制 技术壁垒（政府采购政策，垄断，专断海关估价制，技术卫生服务标准） 鼓励出口

出口补贴

本币贬值

出口信贷

出口信贷国家担保制

世界贸易组织-wto、前身是关贸总协定gatt

4P：

产品（product）

价格（price）

渠道（place）

促销（promotion） 公共关系（public relation）

政治（politics） 目标市场国国内环境

人口环境——数量、增长、结构、分布、流动

政治环境——  政治制度（国家结构-权力，政治体制-发达展，资本社会，政党体系）

 政治稳定性、

 政治风险、

 没收，征用和国有化、

 进口限制与外汇管制、

 价格管制与劳动问题、

 税收管制

法律环境——法律制度（大陆，英美）、涉及国际营销的法律规定、有关产品的法律规定、有关价格的法律规定、有关渠道的法律规定、有关促销的法律规定、就有法律效力

的国际公约、协定、国际惯例及仲裁机构

消费者市场购买力的特征

 消费者市场交易的范围广，购买人数多，比较分散

 消费者个体差异较大，因此对产品的花色，品种，规格等要求复杂多样，消费者的购买数量小，次数多

 消费者大多缺乏商业的专业知识，因此受企业广告或其他推广方式得影响较大，属于非专家购买

 消费者的购买流动性大，购买商品比较慎重，印钞票购买力会在不同地区，不同企业及替代品之间流动

 消费者的需求具有无线扩展性，人们的需求会随着社会经济的发展和消费者收入的提高而不断向前发展，不断产生新需求

 消费者得需求具有多层次性——生理，安全，社会，尊重，自我实现 消费者的决策过程

 引起需求 → 收集信息 → 选择评估 → 购买决策 → 购后评价

国际市场宏观细分

地理位置

经济水平

社会文化标准-案例分析——语言、宗教、美学、价值观、社会组织

国际市场微观细分

地理系分——考虑不同地区偏好

人口细分——年龄和家庭生命周期，性别，收入，人口多元细分

心里细分——生活方式、个性

行为细分——时机、追求利益（经济、名望、耐用）、使用者状态、产品使用率、品牌总程度、态度、 使用者状态——非使用者，过去使用者，经常使用着，首次使用者

市场占有率高 潜在使用者市场 变为首次使用者 经常使用着

市场占有率低 满足现有经常使用着需求 重点放在竞争对手的现有客户 喜迎她们适应他们

使用自己的品牌

使用者状态——重点商品，重点顾客，80%核心客户，20%重点商品

品牌总程度——鉴定的忠诚者、不坚定的忠诚者、转移的忠诚者、多变者

态度——热情、肯定、不关心、否定、敌视 国际市场细分的有效性特征  可测量性

 可盈利性

 可进入性

 可行动性

 稳定性 国际目标市场营销策略-案例

无差异市场营销策略——把整个国际市场作为目标市场，针对共性，用单一的营销策略去开拓市场，用一种产品/一套标准化的营销方案去吸引更多的购买者（标准化，麦当

劳）

差异化市场营销策略——推出多种产品，采用不同的市场营销组合，以满足细分后各子市场的不同消费需求。

集中市场营销策略——企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图占取较大市场份额 影响目标市场营销策略选择的因素。

你的目标与资源——一种策略的实施应该符合企业在国际市场上的长期目标发展

产品同质性——产品在性能、特点等方面的差异性的大小（差异化/无差异化）

市场同质性——市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买数量相同，并对市场营销反应相同，可视为同质，反之视为异质

产品所处的生命周期阶段。

竞争对手的目标市场营销策略。——一般企业的目标市场营销应与竞争对手有所区别，反其道而行之。 国际市场定位的方式。

首席定位——追求自己成为本行业中某一方面的领导者的市场定位（第一）

加强定位——在消费者心目中加强自己的当前的形象（小米，为发烧而生）

补缺定位——着眼于市场上的空白点，避免与实力强劲的竞争对手正面交锋（站稳脚跟、树立形象）

重新定位——企业变动产品特色，改变目标市场顾客对其原有的印象，使目标客户对其产品新形象有一个重新认识过程

对峙定位——直接针对竞争对手进行对比 三个条件：企业与竞争对手总体上相近、目标市场具备相当的规模或潜量、这个市场定

位能充分发挥企业的资源条件和竞争优势

依附定位——通过其他知名品牌企业或产品建立某种内在联系

高级俱乐部——把自己与行业中公认的最强的几家企业划分为一个档次，借这几家企业来提升自己的地位。 国际市场进入方式。

出口进入

合同进入

投资进入

出口进入

指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式，采用这种方式时，生产地点不变

劳动力，资本也没有进入国际市场。

特点——低投入，低运营成本，低风险，低控制度，高灵活性 类型

间接出口—— 依靠本国的中间商，由中间商办理出口

优点：费用低，风险小，业务简单。

缺点：对企业国际市场营销控制能力有限制。难以向国内厂商及时准确的反馈市场信息。国外经销商或代理商对市场开发力度不够，不利于树立企业和产品品牌，利润空间比较小。

直接出口——企业不通过本国中间商而直接将产品销往国外市场的一种出口形式

优势：企业对国际市场营销活动也有较大的控制权。可以获得准确，快速的国际市场信息反

馈。能对变化的市场条件做出灵活反应。有助于更好地保持商标，专利及其他无形资产价值。

缺点：投资大，风险多，费用高，

合同进入 许可证贸易 特许经营

对被许可方的积极影响 有利于直接取得生产的专门技术，产品的品牌或商标，而无需从头做起。 作为报偿，被许可方同意在自己的国家生产和销售某一产品。

对许可方来讲的消极影响

许可方对许可证贸易持保留态度，是因为与其他运行进入方式相比，许可证贸易获得的纯收

益较低。

特许经营

指的是进入国际市场的企业作为特许人，将工业产权特许给对象股独立的公司或个人使用。

（专利，商标，企业标志，技术诀窍，经营理念，管理方法）

优点：

建立一种互利的合作关系

节省投入资本，降低风险

有利于快速扩大销售组织，渗透国外市场，推广企业品牌，扩大国际市场 缺点：

通用性差，对资本，技术密集型企业很难奏效，

国际特许方利润受限，很难在各个市场上保持一致的品质和形象 容易将受许方培养成竞争对手 投资进入

合资企业 优点：

 相对固定、长期的经济伙伴

 对企业只拥有部分控股权和管理权

 政治缓冲，减少政治风险，享受东道国对外企的优惠政策，减少投资负担 原因：东道国政府禁止/不欢迎国外企业独资进入，获取市场信息，更快进入市场

缺点：

 可能导致跨国公司与当地合作企业在收益分配、投资、市场营销及其他方面政策上产生分歧

 阻止跨国公司在世界范围内实施某一特殊的市场营销策略

 矛盾与冲突影响国际市场营销业绩

独资经营——国际企业在国外单独直接投资新办，并独自经营管理企业，独立承担风险，自负盈亏（100%拥有所有权）

缺点：投入资金多，风险大，东道国政府和公众可能不欢迎外来独资企业，不能得到当地合

作者的帮助。

独资经营形式：

收购原有企业——国际企业购买东道国的现有企业的股权从而接管该企业 优点：有利于迅速进入市场，有利于企业多样化经验，收购原有企业的先进管理经验 缺点：收购过程中的价值评估困难，对被收购企业难以实施整合和管理，收购的企业要承担

被收购公司的财务，管理和其他公共关系上的很大代价

创建新企业（优缺点正好相反）

战略联盟——两个或两个以上的跨国公司出于对整个世界市场的预期和本公司总体经营战略目标的考虑而建立的相互协作，互为补充的关系

特点：

 具有较大的灵活性和随意性

 竞争与合作共存，相互渗透

 优势互补，资源共享

 着眼于长期战略性合作

出口中间商的选择类型

➢ 通过国内专业出口中间商出口。

➢ 委托出口管理公司代理出口

➢ 与其他企业联合出口

➢ 其他企业合作出口

直接出口的方式

➢ 建立国内出口部

➢ 设立国内独立出口销售公司

➢ 设立国外销售机构

➢ 寻求国外的代理商或经销商。