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《nike战略管理》讲义

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耐克公司的战略管理

耐克公司的战略管理
NIKE在中国境内生产的NIKE鞋９５％返回美国市场销售。NIKE公司在中 国的经营模式是以代理经营为主，少部分业务自己开店经营。像道吉、瑞纳， 跨世、先探公司等均为ＮＩＫＥ的代理公司。
把主要精力投入产品研 发及市场拓展
不做物流
NIKE在中国运输方式主要是公路运输，还有少部分涉及航空运输。境外生产的 产品委托第三方物流公司通过航空运输直接运往设在中国主要城市的NIKE公司 办事处的仓库，如北京、上海。在中国境内生产的产品也同样委托第三方物流 公司以公路货运的方式运往设在中国主要城市的NIKE公司办事处的仓库。这部 分运输、仓储费用是由NIKE公司承担的。
跨界合作：
耐克 (Nike) 近期和苹果公司合作推出“Nike+”产品，即在鞋中装入电子监测设备记 录运动者的成绩，这个电子监测设备是接入iPod nano的。
旗下品牌
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发展战略
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•
耐克公司的战略主要集中在发展性、 中心多样化战略，来进行市场开发，产品开
发和创新。创新是一个企业永恒的猪头，耐克公司积极在产品的种类上不断出新，在
经营模式 销售方式 NIKE文化 技术创新 广告战略
经营模式
首先，耐克将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投及到 产品设计和市场营销这两大部门当中去，全力培植公司强大的产品设计和市场营 销能力。菲尔·奈特一方面强调产品开发设计能力的同时，更加注得公司营销能力的培训，产品设计
和品牌营销成了耐克的两件有力的竞争武器。
对于NIKE公司来讲，自己不做运输，运输环节是由第三方物流公司完成的，运 输费用只承担从产地到地区性办事处仓库这个环节，仓储是办事处自行管理。 仓库的主要功能是，作为总公司直属店的仓库，并不是每一家代理公司的仓库； 另一个重要功能是中转仓库，产品从产地运到区域仓库后，代理公司马上会来 提货运往自己的仓库，所以是做中转库使用。各个代理公司自备车辆，到NIKE 公司当地的办事处仓库提货，运往自己的仓库，再运往代理公司的各个店铺。 这部分运输、仓储是代理公司自行完成的，运输、仓储费用是代理公司承担的。

耐克公司战略分析ppt课件

耐克公司战略分析ppt课件
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3．机会
首先，这个领域存在较高的进入壁垒。美国运动鞋产 业由"不用工厂生产"的品牌型公司组成，大公司在广告、 产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重 要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置 了无形的屏障。其次，供应商的议价能力较弱。耐克发起 外购浪潮后，超过90％的生产都集中在低工资、劳动力远 远供过于求的国家，议价能力较弱。第三，美国运动鞋市 场被看作具有挑战性并已饱和，对于新进入者只有很小的 空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过 一半的市场份额并保持相对稳定。最后，由于耐克全球品 牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。从耐 克的2010 年年度报告中可以看到，2006 年收入分配美国 本土占38%， 国际收入占49%， 而到了2010 年美国本土 占34%，而国际收入已经超过一半占53%。
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2、市场秘诀
个性、独到、时尚的营销策略是耐克制胜的法宝，过 去十几年，正是这个法宝，伴随着耐克不断地创造着全新 的产品种类和零售理念。
其实，耐克的市场营销策略并没有多少标新立异，在 很多方面它还是沿袭了阿迪达斯树立起来的成功典范：坚 持技术领先、低成本扩张、独特企业形象识别系统、利用 国际大赛及大牌明星的广告效应、产品多样化等。耐克也 毫不讳言在企业发展过程中把德国人的操作方法大大方方 地搬过来套用。但就是这一系列的模仿和学习使耐克后来 居上，而且耐克还在实践中不断地完善着这个营销策略。 比如在完善过程中，得出的对市场变化快速反应能力，已 经成为耐克在市场上的核心竞争力之一。
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不过，让人意想不到的是，耐克并没有在产品的设计 本身追随德国人。因为，耐克自信其自主研发设计的产品 是值得对手借鉴的。同时，耐克也深知，靠一款经典的产 品培育和维持一个固定的市场是可能的。当这种需求的目 标市场达到饱和以后，再要实现业务的持续增长就比较困 难了。如果维持现状，就很有可能被其他的品牌赶超。因 此，为了实现销售额的持续增长，就必须根据市场的状况， 预测可能的消费需求，进行必要的产品创新，引导消费者 的消费观念。

耐克公司的战略管理分析演示教学

耐克公司的战略管理分析演示教学

耐克公司外部环境分析（SWOT）
• 2、W（劣势） • （1）核心竞争力单一 • （2）产品价格不适于部分人群 • （3）耐克召回9000双儿童鞋 • 2004年08月23日耐克公司宣布自愿召回9000双儿
童运动鞋，因为这款新鞋有可能造成儿童窒息。 • （4）压榨工人、竞业限制
耐克公司外部环境分析（SWOT）
耐克公司的战略管理分析
耐克公司外部环境分析(PEST)
• Nike国际营销政治环境。纵观Nike的国际市场， 加拿大、亚洲的中国、韩国、日本、印度、澳洲 的澳大利亚、欧洲国家、拉美部分国家都是Nike 的主要销往市场，这些国家和地区从政局上看， 都相对比较稳定，国家动荡和战争相对较少，并 且人口密集，人民的生活状态相对稳定。再加上 这些国家都是比较开放，这些国家国际贸易也在 不断的发展。比如欧洲国家，均为资本主义国家 ，贸易的自由程度较高，政局稳定，成为Nike最 主要的市场。
• 4、T（威胁） • （1）在中国市场，遭遇本土品牌李宁 • 李宁作为本土品牌，拥有一部分很忠诚的消费者，
耐克绝不能小觑李宁的实力，如何争取这些消费者 是一个值得耐克深思的问题。
• （2）耐克阿迪达斯对杀奥运赛场 • （3）金融危机对耐克的影响 • （4）成本上升（人民币升值及国内人力、原材料
成本的上升）
耐克行业环境分析
• 3、行业的季节性：总的说来，运动鞋的销售 在一年内相对平稳
• 4、行业的周期性：整个运动鞋行业周期性比 较明显，例如在奥运年以及世界杯年，销售 额会有较大的增长。
耐克的内部环境分析
• 1、创新。
• 公司一直非常重视研究开发和技术革新 • 拥有一支高素质的研发队伍 • 运动研究实验室 • 针对产品改进的工程部 • 每年投入大量研发资金 • 其拥有的专利数、产品工艺一直处于行业领

耐克公司战略管理分析

耐克公司战略管理分析

课程论文耐克公司战略管理分析学生：常青学号：********** 课程：公司战略管理教师：王琴班级：06人力资源管理目录一、公司简介------------------------3二、发展历程------------------------3三、关键战略要素分析----------------8四、鞋业面临的机会和威胁------------10五、耐克的远景及使命分析------------11六、耐克公司的SWOT分析------------13七、耐克品牌的营销战略--------------17耐克公司战略管理分析一、公司简介耐克NIKE公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton，为各类体育运动和健身活动设计及行销运动鞋类.服装.设备和附件，居世界领先地位。

公司成立于1972年,其前身是现任NIKE总裁菲尔耐特以及在1967年开发的第一款由轻质耐磨尼龙马拉松跑鞋的比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

在1973年，全美2000米到10000米跑所有记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。

1978年，NIKE国际公司正式成立，NIKE鞋也进入加拿大，澳大利亚、欧洲和南美等海外市场，一举成为全球运动产品市场占有率最高的品牌。

NIKE公司从一家生产跑步鞋的小型公司起步，一直致力于创新和设计，不断增加投入，以期生产出能提高运动员表现的产品。

在中国，NIKE早在1994年便与4支甲A足球俱乐部签订赞助协议。

同时，也与男篮，女篮国家队保持密切地合作关系。

公司还致力于体育明星的培养及青少年参与体育运动的机会。

96-97年NIKE公司全力赞助中国健力宝青年队在巴西的留学。

首次创办3对3篮球赛，NIKE高中男子篮球联赛，耐青少年足球超级杯赛等。

NIKE的口号"Just Do It"和"There's No Finish Line"便是NIKE所取得的一切成绩的最好证明：成功永远没有过去式，只是一个将来式。

耐克公司战略管理ppt课件

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发展历程
1979年，耐克又一次建立了在技术上的霸主地位——耐克气垫技术， 从而占领了50％的跑步鞋市场 1984年走进奥运会 1985年, 签下芝加哥公牛队的体育新人麦克.乔丹,他给nike带来的是运 动的创新,推动了产品的开发。 1987年nike在面对reebok进入市场的反应策略 1990年耐克世界校园开放 1994年全球营业额达到近48亿美元。Nike公司的利润从1985年的 1300万美元上升到1994年的约4亿美元，10年之间利润增长了大约30 倍! 1997年nike在其他国家的发展和成长 中国成为nike在亚洲最大的资源地和销售市场 签约罗那尔多-----巴西球星 开始进入世界足球市场 2000悉尼奥运会 –运动员的新品牌和创新的产品 2010世界最著名的一线品牌之一
Get started >> 背景－利益相关者－内外部环境分析－业务层战略－公司层战略－战略实施
发展历程
1976-1977年—研究,设计和发 展重要时期
创新科技 表现的专业 符合生理学 ，物理学 以及所使用的材料 使的运动鞋更具功能性
1980 –1981年在美国的成长与 发展扩大
最具专业的足球鞋
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现有竞争企业的数量和力量对比：与耐克公司一样 属于国际大牌的企业有很多，例如阿迪达斯，KAPPA等 等。运动品牌的产品主要就是几个大类，大同小异。并 且每个公司都有自己的独特的地方，有一些重视顾客。 另外，一些二三线的品牌对耐克公司也有一定的冲击力。 拿中国市场为例，首先有李宁，一些新晋品牌例如特步 都是以抢占国内市场为目的的，并且价格更加低廉。所 以，耐克公司所面临的挑战不小。目前，在大众体育用 品的高端市场，Nike和Adidas 一个称霸篮球领域，一个 瞄准足球市场，地位已经是固若金汤。国际大的体育运 动赛事，基本上都被这两家垄断，虽然也有其它一些国 外的中档运动品牌参与， 但在职业竞技的领域，耐克和 阿迪达斯两家绝对是勿庸置疑的“霸主”。而国产品牌 李宁凭借在二、三级市场的有利地位，才在整个体育市 场份额排名中获得与国际品牌一争天下的权力。 其它国 产品牌仰仗整个运动装市场的上升态势而盈利，尤其是 在二、三级体育用品市场中一争高下，却无力从高端国 际品牌的杯中分羹。

耐克市场营销战略ppt课件

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中出现的“可口可乐改变配方”一样，不适宜进 行大刀阔斧的改造。耐克在维持每年此类经典鞋 款的产量之外，并以此为基础，以新技术作出部 分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同 配色、特别版本层出不穷，以此吸引老顾客的不 断光顾。 ② 差异性营销战略 这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最 好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专 业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上。 其他的，在最热门的足球、篮球、跑步等领域， 耐克每年推出的新款每类不下上万种，几乎完美 为所有人群提供合适的产品。
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Product
• 耐克的产品是以运动为主的产品，这些产品都是 经过高科技的设计，无论是服饰还是运动鞋，它 都是经过精心设计，不仅有利于运动者在运动时 所需要的弹性和韧度，还有利于保护运动者的身 体。
• 由于市场竞争的加大，消费者需求的多样化加强 ，耐克公司有设计了很多新产品，这些产品更加 趋于休闲、时尚、修身的效果。它不仅仅针对男 性提供产品，它还包括很多女性运动产品，为了 提高竞争力，耐克克的产品是 多样化的。
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Promotion
• 耐克行销沟通的成功之处： 如何从运动员 专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场 ； 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通 ； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何 运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者 ；如何深入自我心理意识和价值争取到女 性消费群。
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Nike的技术研发是由其自身的研发部门完成的。Nike公司的产 品行销全球，但没有自己的加工厂，而是把加工任务委托给分布 在全球的数十家企业，使得Nike公司具备能力集中力量研究开发 新技术，并将新技术运用到产品之上。 创新厨房是Nike的科技创新“实验室”。约由科技开发者、设计 师、材料学家等120人构成，他们决定着Nike的最终产品形态。比 如说异想天开的Nike Free系列诞生 于此，它着力模仿的是如 何赤足奔跑；超轻型的Flywire系列也出自那里，它以一座吊桥为 灵感改变了运动鞋类的制作方式。Nike还聘请相关成员成立了研 究委员会和顾客委员会，包括运动员、教练员、设备经营者、医 生和整形大夫等，共同审核各种设计方案。

耐克公司战略分析ppt课件

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2、消费者 耐克首先是以青少年为市场的突破口，尤其是喜爱篮球 运动的青少年。青少年作为运动产品消费的主力军，一直 是各大运动品牌争抢的对象。而如何迎合青少年的偏爱和 审美，成为耐克始终研究的一大问题。除了在外观上取得 青少年的青睐，耐克还主动拉动消费，刺激人们对运动重 视并养成运动习惯。尤其对于篮球运动，耐克在产品设计、 市场营销上都大力创新，带领更多的人将篮球运动作为时 尚，将时尚与健康结合在一起融合在产品中，引导人们的 消费观念。
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二、内部环境分析 1、技术秘诀
耐克公司精心研究和开发新样产品，并使得这其中很多 产品都是当时市场上最新颖和工艺最先进的。而且，耐克 的研发十分重视人体工程学和仿生学等领域，这些产品的 设计样式经常是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、 性别和不同技术水平而设计的。例如： Nike Mercurial系列：最具匠心的足球产品闪亮出炉，从 此彻底改变了足球靴的外观设计。 Nike T90系列：足球赛场上最具杀伤力的战靴，能够为热 爱进球的前锋提供极高的精准度。
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Nike “Swoosh”的演变历史
1971
1972
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耐克为什么会在同行业中 获得优胜呢 ？
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内外环境分析
一、外部环境分析 1、竞争者：耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对
手之后确立的。 例如，作为后起之秀，耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨 大压力。该公司是以其创办者--德国人阿迪·达斯勒 (Adi Dassler)名字命名的，是全球历史最悠久的体育用品 制造商。在1936年第11届奥运会上，杰出的美国黑人运 动员杰西·欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌。 自此作为世界上最好的田径鞋，阿迪达斯一枝独秀了几十 年。1972年，第一批耐克鞋开始面世销售。在此后的20 年中，耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。 如今，阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位，被耐克公 司远远地抛在了身后。问题出在哪里呢？

耐克公司战略管理.doc

耐克公司的战略管理组员：13364065单骊13364075梁娜13364072赵梦13364073徐蕴杰一．耐克公司的简介1963年，比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立为"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。

1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。

Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。

二、耐克公司的发展历程到了1979年，耐克又一次建立了在技术上的霸主地位——耐克气垫技术，从而占领了50％的跑步鞋市场nike继续的创新科技..为了加强稳定性,但事实上,它并不符合人体运动原理.这时nike首次的科技革新错误. nike开始学习如何使得专业运动鞋在运动中表现的更专业,符合生理学,物理学,以及所使用的材料使的运动鞋更具功能性。

国家足球队继续我们在跑步与篮球的成功, nike 的分枝扩大到足球. nike 进入足球市场提供最具专业的足球鞋,同时和职业球员一起推广和发展. 就像在跑步方面的草根推广一样- 为运动员服务–在其他运动项目是一样的. nike 占领篮球市场同时成为nba运动员第一大穿着运动鞋的品牌1979年，耐克又一次建立了在技术上的霸主地位——耐克气垫技术，从而占领了50％的跑步鞋市场1984年走进奥运会1985年, 签下芝加哥公牛队的体育新人麦克.乔丹,他给nike带来的是运动的创新,推动了产品的开发。

1987年nike在面对reebok进入市场的反应策略1990年耐克世界校园开放1994年全球营业额达到近48亿美元。

Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，10年之间利润增长了大约30倍!1997年nike在其他国家的发展和成长中国成为nike在亚洲最大的资源地和销售市场签约罗那尔多-----巴西球星开始进入世界足球市场2000悉尼奥运会–运动员的新品牌和创新的产品2010世界最著名的一线品牌之一三、市场分析现有竞争企业的数量和力量对比：与耐克公司一样属于国际大牌的企业有很多，例如阿迪达斯，KAPPA等等。

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