最新《产业经济学》第四章：价格战略

I n d u s t r i a l E c o n o m i c s 第4章产业组织：策略性行为（行为篇）上海理工大学管理学院产业经济学2010-5-261目录一、限制性定价二、掠夺性定价三、产品选择、成本与生产能力四、契约与厂商边界五、研发与创新 六、合作策略性行为限制性定价2010-5-2622010-5-2632、限制性定价的主要内容（1）静态限制性定价（2）动态限制性定价 （3）不完全信息下的限制性定价（1）静态限制性定价索罗斯－拉比尼假定（Sylos-Labini Postulate）：Sylos-Labini, Polo, 1962. Oligopoly and Technical Progress.Cambridge, MA: Harvard University Press.潜在的进入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它的产量。

因此，潜在厂商相信，它进入后行业的总产量是它的产量与在位厂商现行产量之和，超过需求的产量将导致价格下降。

2010-5-264静态限制性定价的结论在Bain等人的早期模型中，在位厂商为了达到遏制进入的目的，会调整它的产量水平及相应的价格水平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。

实际上，从理性角度出发，潜在厂商在已知成本结构和需求函数的情况下，它完全可以作出是否进入的决策。

在位厂商在潜在厂商进入前所采取的定价策略与其进入后的均衡结果并没有必然的联系。

2010-5-265（2）动态限制性定价在位厂商面临选择：要么赚取短期的高利润，而逐渐失去其垄断地位；要么长期获取较低利润，而保持其固有地位。

就利润最大化厂商而言，它必须在当前利润与未来利润之间进行平衡，进而采取跨时期利润总额最大化的定价决策。

以下三个模型分别揭示了新厂商在不同进入或扩展速度下，在位厂商所采取的最优定价策略。

2010-5-2662010-5-267（之一）Kamien 和Schwarts （1971）主导厂商模型Kamien, M. I., and N. L. Schwartz,1971. Limit Pricing and Uncertain Entry. Econometrica,398: 441-454.一个理性的主导厂商并不会不惜代价地把所有竞争性从属厂商逐出行业。

第四章长虹大规模采购彩管——提高竞争对手的成本1．企业如何才能有效得实施策略性进入壁垒？答：原有企业要成功实施策略性进入壁垒，除了投资成本满足必需的条件之外，这种策略性投资必须具有承诺价值，原有企业的这种投资能否成功阻止进入取决于三个基本条件：（1）这种策略性投资必须发生在进入者的进入决策之前，而且能被进入者观察到,在20世纪90年代，中国几乎没有一家彩电企业有自己生产的彩管，如果一家企业控制了彩管的供应渠道，则其他企业的生产必然会受到影响，长虹的董事长倪润峰决定大规模的采购彩管，使市场的大屏幕彩管都几乎为长虹所有，令其他产业始料不及。

（2）这种投资能通过改变原有企业的策略空间和支付函数或通过向进入者传递有关市场信息而改变进入者对进入后利润的预期，从而影响进入者的进入决策。

（3）这种投资必须是不可回收或不可逆的。

2．影响未来成本结构的进入阻挠有哪些方式？答：（1）过剩生产能力投资。

一旦进入者进入，原有企业可利用已投资的闲置生产能力迅速扩大产量，实施斗争策略，使进入者蒙受损失。

潜在进入者在观察到原有企业所作的过度生产能力投资后，理性预期到自己进入后将招致原有企业激烈的价格战，自己无法从进入中获利，因此会放弃进入。

（2）干中学。

原有企业先进入市场，因此在学习效应上具有天然的优势，相对于进入企业拥有更多累积的生产经验，从而在市场竞争中就会享有成本优势。

原有企业为达到阻止潜在进入者的进入，会充分利用干中学这一技术性因素，进行策略性投资。

长虹企业在市场上摸爬滚打了那么多年，肯定对市场的了解非常熟悉，因而拥有了更多的生产经验。

（3）提高竞争对手的成本。

原有企业通过策略性行为提高竞争对手的成本的方法自己处于成本优势，同样可以达到阻止进入的目的。

提高竞争对手成本的很多，主要有：垂直一体化、利用政府管制、利用产品的互补性和配件生产、提高工资和其它投入品的价格。

长虹通过控制彩管的垄断，迫使其他产业不得不以更高的价钱去够买彩管，在生产技术相同的情况下，这些企业的生产成本必然提高。

第4章进入与退出壁垒1．简述进入壁垒的含义和分类。

答：（1）进入壁垒的含义进入壁垒是能使进入者难以成功地进入一个产业，使产业内持续地存在超额利润，并能保持产业高集中度的因素。

（2）进入壁垒的分类根据限制进入的外生性因素和在位企业的主动性及其内生性，进入壁垒可分为结构性进入壁垒和策略性进入壁垒（或进入阻挠）。

构成进入壁垒的结构性因素主要包括：规模经济、绝对成本优势、必要资本量、网络效应、产品差异化和法规政策等。

策略性进入壁垒（或进入阻挠）又可分为三类：影响未来成本结构的进入阻挠；影响未来需求结构的进入阻挠；影响潜在进入者信念的进入阻挠。

2．为什么在位企业赚取经济利润是衡量进入壁垒的前提条件？答：进入壁垒是影响市场结构的重要影响因素，具体是指使进入者难以成功地进入一个产业，使在位企业能够持续地获得超额利润，并能使整个产业保持高集中度的因素。

进入壁垒一方面可以保护产业中的在位企业，另一方面成为想要进入企业的首要阻碍。

将在位企业赚取经济利润作为衡量进入壁垒的前提条件的原因有两点：①存在超额利润，产业外的企业才有进入动机。

②如果产业中企业数量很多、没有经济利润，则几乎不存在限制企业进入的结构性因素，也很难形成进入壁垒。

如果产业中长期存在高利润，那么这个产业必然存在进入壁垒。

3．在位企业如何能够有效地阻止潜在进入者的进入？答：（1）在位企业可以通过其策略性行为设置进入壁垒，使潜在企业预期进入后无法获得经济利润，从而主动放弃进入。

在位企业进行进入阻挠，策略性投资必须具有承诺价值。

在位企业的投资能否成功阻止进入取决于三个基本条件：①策略性投资必须发生在企业的进入决策之前，而且能被进入者观察到；②这种投资能改变进入者对进入后利润的预期，从而影响进入者的进入决策；③这种投资必须是不可收回或不可逆的。

（2）根据在位企业的策略性行为影响未来收入预期的方式，可以把进入阻挠分为三种类型。

①影响未来成本结构的进入阻挠：在位企业通过策略性行为对进入后的企业的相对成本结构产生影响，使进入者在寡占市场结构中处于成本劣势，利用这种成本上的不对称，在位企业发动的价格战很容易使进入者遭受亏损，当进入者预期到在位企业的价格战是可信威胁时，就不会进入。