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竭诚为您提供优质文档/双击可除美汁源果粒橙营销策划方案篇一：美汁源果粒橙营销策划案美汁源果粒橙营销策划案策划人：赵忠乾20XX年3月目录第一阶段：市场调研阶段一、果汁饮料行业现状及发展前景二、调研方式三、美汁源果粒橙自身状况调查四、目标受众调查五、竞争对手调查六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析七、结论及建议第二阶段：策略推广阶段一、推广目标二、推广方向三、推广受众四、推广流程第三阶段：广告创意表现阶段告知期广告推广期广告推广高潮期广告维持期广告第四阶段：媒体策略阶段一、所处媒体竞争环境二、目标群体三、目标消费者的媒介接触习惯四、媒介目标五、相应的媒体策略附录第一阶段：市场调研阶段一、果汁饮料行业现状及发展前景国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊。
20XX年3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。
20XX年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。
作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。
那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。
怎样通过产品把这一概念表达出来呢？果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。
一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。
同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。
显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。
美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功，准确的市场定位营销，再加上可口可乐的品牌效应，其销量很快超过了康师傅和统一，位居市场销量第一。
美汁源果粒橙营销策划方案1. 概述美汁源果粒橙是一款以100%原汁原味橙汁为主要成分，添加了橙果肉的果汁饮料。
本营销策划方案旨在提高美汁源果粒橙的市场份额和品牌知名度，扩大消费群体，增加销售量，从而实现业务增长。
2. 目标市场针对18-35岁的年轻消费者为目标市场。
考虑到果汁饮料的消费群体较为广泛，我们将重点关注年轻人群体，因为他们喜欢尝试新产品，注重健康和品味，同时具有较强的消费能力。
3. 市场调研（1）消费者调研：通过线上问卷调查、焦点小组讨论和实地访谈等方式，了解目标市场的需求、喜好和购买习惯。
调查结果显示，年轻消费者更看重天然、健康、口感好的果汁产品。
（2）竞争对手分析：对同类型的果汁饮料品牌进行竞争对手分析，了解他们的产品特点、定价策略、渠道分销等信息。
4. 品牌定位美汁源果粒橙定位为天然、健康、口感鲜美的果汁饮料。
通过产品的原料选择、制作工艺和包装设计等方面，强调产品的优质和专业。
5. 营销策略（1）产品策略- 提高产品品质：加大对产品的研发和生产投入，确保产品的口感和品质优于竞争对手。
- 创新口味：根据市场调研结果，推出符合年轻消费者口味的新口味，如葡萄味、草莓味等，增加产品的选择性。
（2）定价策略- 确定合理的价格：在考虑成本和竞争对手的基础上，确定合理的价格，使其具有竞争力。
- 经常推出促销活动：通过降价促销、赠品和折扣等活动，增加消费者购买的动力。
（3）渠道策略- 深度合作：与零售商、便利店和超市等建立战略合作关系，扩大产品的销售渠道。
- 线上渠道：通过电商平台建立官方旗舰店，提供直接购买和配送服务，提高产品的可及性和便利性。
（4）推广策略- 品牌形象推广：通过电视广告、户外广告、网络广告等方式，展示产品的品质和口感，加强品牌形象的传播。
- 新媒体推广：通过微博、微信、抖音等热门新媒体平台，与年轻用户进行互动，传播品牌故事和产品信息。
- 口碑营销：通过与影响力达人、KOL（Key Opinion Leader）和美食博主等合作，推广产品的优点和口感特点。
美汁源策划案分析（合集5篇）第一篇：美汁源策划案分析“美汁源”果粒橙品牌提升策划分析优点：1.美汁源果粒橙比较特别，它只有一个品牌一种产品，所以策划方案为它提出了两个诉求点针对原有消费群和潜在消费群。
产品市场定位、产品诉求点、广告主题、广告创意及表现策略、媒介选择策略及产品销售都是按照三个阶段分两种目标消费群来确定和执行。
这一点使美汁源果粒橙完善了品牌单一、目标市场尚未全面发掘的缺点。
2.产品本身具有独特的口味和差异性，是中国第一家生产有果粒的橙汁饮料，在消费者心中有第一的位置，其口感包装都很具特色。
3.在广告策划与创意上，将产品以前具有的优势都融合进去，比如以前的广告口号、cfo认证等，以及对调查分析的问题也有考虑和改进，如对于单一产品经营会削弱企业的竞争力，美汁源将产品定位于两种，而且还会研发新的产品。
4.有广告试点区。
5.充分利用品牌诉求点，并通过创意来表现，树立独特的品牌形象，形成品牌文化，达到整合行销的目的，如将美汁源品牌作为产品诉求点，展示可口可乐这个后盾，产品通过国家质检等。
6.广告创意及策略,紧密结合两个不同受众群的特点来进行创意和安排媒介投放组合。
7.产品销售策略中包装策略考虑全面，顾及所有消费群，而且还根据各自特点进行改进；产品开发策略也是根据它的不同定位来进行改进，所以策略都紧密结合，比较完整。
总体上，这则策划主要是为了改进品牌单一，使目标市场全面开发，帮助其提高市场竞争力、市场占有率、产品美誉度和品牌形象。
它主要是将产品从两个方面来定位，同时研发新产品，并根据消费群的特征来改进原有产品，从而改进品牌单一、目标市场尚未全面开发的问题。
最后再充分利用品牌优势、媒体组合优化、原有品牌在消费者心中的印象以及少数的公关活动来达到宣传的目的。
不足：1.在调查分析阶段，已经得出35岁以下的人群购买美汁源主要是因为产品独特，但是后面关于第一种诉求的策略却没有突出这个点，只是在强调以前的“身体喜欢，嘴巴喜欢”，而且广告创意也不是很特别，公关营销策略也没有这个诉求相关的内容，其实关于这部分人群。
美之源果粒橙营销推广策划方案清晨的阳光透过窗帘，洒在键盘上，跳跃的字符仿佛在召唤着我。
10年的方案写作经验，让我对每一个项目都充满激情。
今天，就让我用意识流的方式，为你呈现“美之源果粒橙营销推广策划方案”。
一、市场分析1.口感：消费者喜欢口感鲜美、果粒饱满的果粒橙。
2.健康：消费者追求健康饮品，注重果粒橙的营养价值。
3.包装：消费者对包装设计有较高的要求，喜欢时尚、简约的包装。
二、产品定位美之源果粒橙以“鲜美、健康、时尚”为产品核心价值。
我们的目标消费者是追求高品质生活、注重健康的年轻人。
通过精准定位，让消费者感受到美之源果粒橙的独特魅力。
三、营销策略1.线上营销（1）社交媒体推广：利用微博、抖音、小红书等社交平台，发布美之源果粒橙的鲜美图片、健康知识、时尚活动等内容，吸引目标消费者的关注。
（2）KOL合作：与美食、健康、时尚领域的KOL合作，通过他们的推荐，提高美之源果粒橙的知名度和美誉度。
（3）短视频营销：制作有趣的短视频，展示美之源果粒橙的鲜美口感和健康价值，引导消费者购买。
2.线下营销（1）校园推广：在大学校园开展美之源果粒橙的品鉴活动，让大学生现场体验果粒橙的鲜美口感，同时宣传健康知识。
（2）地铁、公交广告：在人流量大的地铁、公交站点投放美之源果粒橙的广告，提高品牌曝光度。
（3）商超合作：与各大商超合作，设置美之源果粒橙的专柜，举办促销活动，吸引消费者购买。
四、促销活动1.买赠活动：购买美之源果粒橙，赠送精美礼品，提高消费者的购买意愿。
2.联名活动：与时尚品牌、美食品牌合作，举办联名活动，提升美之源果粒橙的品牌形象。
3.线上线下联动：在线上发布美之源果粒橙的促销活动，线下同步开展，实现线上线下的互动。
五、品牌建设1.企业文化：塑造美之源果粒橙的品牌文化，以“鲜美、健康、时尚”为核心，传递品牌价值观。
2.品牌形象：设计简约、时尚的包装，展现美之源果粒橙的高品质形象。
3.品牌传播：通过线上线下渠道，传播美之源果粒橙的品牌故事，提高品牌认知度。
美汁源中国成功之路—新品上市经验分享一、美汁源品牌概况从2004年美汁源果粒橙在中国的上市至今，美汁源品牌在果汁市场取得了非凡的成就，其中包括：1.销量上市5年（2004-2009）全国累计销售7.5亿标箱。
2.经营利润上市5年（2004-2009）累计为中粮可口可乐系统实现经营利润1.84亿人民币。
3.市场份额截止到2010年4月，美汁源年累计市场份额为25.3%，保持果汁市场份额第一。
4.品牌喜好度截止到2010年4月，56%的消费者选择美汁源作为最喜爱的果汁品牌,位列第一品牌。
二、美汁源中国上市背景1.果汁市场和消费者分析：（1）消费者对果汁产品消费的考虑因素主要有五方面：果汁含量有多少，是不是天然/无伤害，味道是不是够好、够享受，是不是能够带来营养和健康，价格是不是合适/能够买得起。
（2）在2004年之前，果汁市场呈现了两极分化的局面：一方面是比较高端的产品，多为100%果汁，如汇源，都乐等品牌，其果汁含量高，口感和营养也比较好，但是价格比较贵；另一方面是比较大众或者相对较低端的产品，多为果汁饮料，如统一鲜橙多，康师傅橙汁等，果汁含量不高，价格相对也不高，但是口感和营养却不是很有吸引力。
（3）从市场格局来看，100%果汁只占据了整个果汁市场大小的5%，而果汁饮料占了整个果汁市场大小的85%。
2.可口可乐公司一直致力于发展非碳酸的其他饮料品类，面对高速增长的果汁市场，可口可乐公司也是志在必得：（1）确定了进军果汁市场的方向：通过果汁饮料，而非100%果汁，基于：果汁饮料占据整个果汁市场的巨大份额，市场容量大提供了广阔的生意发展空间。
果汁饮料市场的竞争对手相对比较少，主要为统一和康师傅；其中统一鲜橙多是市场份额的领导者，但消费者对鲜橙多产品在口感上并不是特别满意，这也为可口可乐打入果汁饮料市场提供了一些契机和方向：主要夺取统一的市场份额。
（2）选择美汁源品牌，而不是其他品牌，基于：可口可乐之前在中国上市的酷儿果汁品牌，并没有对统一鲜橙多等形成有威胁力的市场冲击，而且酷儿的品牌定位更偏向于儿童和妈妈，对20-35岁主流消费人群吸引力不够；所以需要一个全新定位的的果汁品牌进军果汁饮料市场。
美汁果粒橙营销战略1、市场细分（1）面对果汁饮料这一快消费市场，成熟的市场已是品牌林立，竞争激烈。
这类大众化果汁在超市里销量很好，他们更偏向大众化并从实惠方面考虑，所以这些大众化的产品比较好卖（2）年轻人对果汁的热爱非常强烈，果汁饮料是在市场上除了茶饮料之后最为受消费喜爱的一款饮料，所以美汁源果粒橙的独特（内含新鲜果肉）拥有一种独特的的口感赢得大众的爱戴。
（3）许多年轻、时尚消费者目前面对琳琅满目的果汁饮料，都有些无从下手的感觉，且都是熟知的品牌，而他们在选择上更偏向个性化的需求，果粒橙实际上就满足了他们的需求。
果粒橙口感不错，同时也有不少消费者反映目前市场覆盖率比较低，有很多地方还没有该产品，所以果粒橙的市场还需要拓展。
国内果汁饮料市场的营销战已是硝烟弥漫，走进各大超市，仅是几支大品牌企业的产品就琳琅满目，让人应接不暇，所以，果粒橙在保持自己优势的同时还要不断创新，满足现代的大众的个性化需求。
品牌的竞争也日趋激烈，农夫推出了针对高端、中高端人群的“水溶C100”，娃哈哈紧跟其上，推出了同样的品牌“HELLOC”，由于这两款产品都是新品，还处于开拓期，双方不仅要共同抢市场，同时双方还存在品牌的竞争，因此，果粒橙还要做到走自己的路线，创造出不一样的品牌，打造新型个性的品牌。
三、STP战略1、市场细分可口可乐是人们都耳熟能详的以个品牌，它的产品在市场上同类产品中占据了较大的市场份额，知名度高是可口可乐的优势，推出果粒橙利用可口可乐的优势可以让果粒橙快速的进入市场，以果粒为卖点，细分低浓度果汁饮料市场，百事可乐则于2007年推出“纯果乐•果缤纷”，开拓了混合果汁新品类，独辟蹊径，扩容了低浓度果汁市场，上市仅1年，已居市场前五名之列，然而今如此却不能满足消费者对果汁的追求，可以利用百事开辟的市场把可口可乐的果粒橙也进入市场。
2、目标市场定位口可乐公司20xx年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。
{营销策划}可口可乐美汁源果粒橙营销策划案美汁源果粒橙营销策划案目录第一阶段：市场调研阶段一、果汁饮料行业现状及发展前景二、调研方式三、美汁源果粒橙自身状况调查四、目标受众调查五、竞争对手调查六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析七、结论及建议第二阶段：策略推广阶段一、推广目标二、推广方向三、推广受众四、推广流程第三阶段：广告创意表现阶段告知期广告推广期广告推广高潮期广告维持期广告第四阶段：媒体策略阶段一、所处媒体竞争环境二、目标群体三、目标消费者的媒介接触习惯四、媒介目标五、相应的媒体策略附录第一阶段：市场调研阶段一、果汁饮料行业现状及发展前景国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊。
2001年3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。
2004年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。
作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。
那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。
怎样通过产品把这一概念表达出来呢？果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。
一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。
同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。
显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。
美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功，准确的市场定位营销，再加上可口可乐的品牌效应，其销量很快超过了康师傅和统一，位居市场销量第一。
而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。
美汁源“果粒橙”中国市场的差异化营销策略
摘要在竞争激烈的市场中，差异化营销策略是应对竞争的一种重要手段，本文以美汁源“果粒橙”为例，说明差异化营销策略对于产品推广的重要性，有一定的实践意义。
关键词差异化营销策略产品差异化包装差异化广告诉求及传播差异化
随着生产力的发展，科学技术的进步，产品同质化的现象越来越严重，消费者需求的变化也越来越快，市场竞争越来越激烈，企业经营越来越困难，这就要求企业必须以消费者为中心，创造顾客的需求，通过差异化营销，建立竞争优势，并把这种优势长期保持下去，才能避免在竞争中的被动局面。
差异化营销策略指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调研的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，在消费者心中树立起不同一般的良好形象，以达到建立比较竞争优势，取得主动权的目的。
著名的美国管理学家彼得德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，就是创造顾客。
从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。
所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。
有差异才能有市场，实行差异化营销，才能推动企业去占领市场、获得发展。
美汁源“果粒橙”正是运用差异化营销策略，使美汁源“果粒橙”在三年之间获得了空前的成功，2007年美汁源“果粒橙”以23%的市场占有率超过鲜橙多成为第一，用事实证明了差异化营销策略在获取竞争优势中的独特魔力。
美汁源是全球销量最大的果汁品牌之一，美汁源“果粒橙”是可口可乐公司2004年上市的一个品牌，在这之前，本土品牌汇源、台湾品牌统一、康师傅已经占据了大部分市场份额，虽然美汁源有可口可乐品牌的强势影响力，拥有超过55年的专业果汁生产经验，但是要想站稳市场并非易事。
美汁源“果粒橙”如何制定差异化营销策略才能快速打开中国市场？
一、核心产品差异化
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。
对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。
在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。
对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。
而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可代替的。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。
它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的
基本功能构成。
核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正需要的东西，决定着产品的功能和效用。
二是有形价值。
包括与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。
三是增加价值。
其中包括与产品间接相关或厂家有意添加的性能和服务。
这些都构成了差异化战略的理论基础。
“美汁源”品牌在中国上市之前，可口可乐公司就已经做了大量的调查和分析，得到这样一个结论：人们都比较关心自己的健康，希望有一个健康的生活。
当然在落实到产品的本身上，结合果汁类产品的特性，可口可乐公司需要了解中国消费者为什么要喝果汁？他们的动机是什么？从中可口可乐公司得出消费者在饮用果汁方
面的好处和利益。
作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。
那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。
怎样通过产品把这一概念表达出来呢？美汁源“果粒橙”采取在橙汁中添加果肉的办法，一方面和纯橙汁饮料形成产品差异，同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。
显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，美汁源“果粒橙”定位“含有果肉颗粒的果汁”所衍生的概念和形象顺理成章
的就是天然健康，原汁原味，顺应了消费者的心理需求，带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验。
二、产品形态差异化
产品形态差异化是指在产品具体的外观上和竞争产品相区别，对产品的基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的唯一理由，而是一种复合的需求。
美汁源“果粒橙”属于果粒悬浮饮料，从饮料本身来看，它不同于一般的鲜橙多等果汁饮料，除了金黄色的液体外，还可以通过外包装真实地看到里面果粒的存在，这感觉就好像刚从树上摘下来的橙子放进去的一样，粒粒在目，颗颗动人，给消费者以视觉上的刺激作用。
三、产品包装差异化
包装差异化，也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。
好的产品包装是无声的“推销员”，在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用。
美汁源“果粒橙”的包装上有很多的磨砂粒，即使果粒沉淀看不到，但这些磨砂足以给人果粒的质感，经过冷藏后的产品，消费者触摸起来有清新有质的感觉，同时它的瓶口是白色的有别于pet材质，嘴唇触碰后有厚实的质感，更显档次，让人觉得物有所值。
规格定为450毫升和1.25升，而不是果汁传统的500毫升和1.5升，包装上的这一切设计都是为了和其他果汁饮料形成差别。
四、广告诉求及传播差异化
也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告上的诉求的差异化。
当时中国果汁饮料市场，统一鲜橙多宣称“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；康师傅“每日c”则诉求每天增加维生素；农夫山泉
的农夫果园走“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线。
而美汁源“果粒橙”一句“特加真正果肉”，柔取阳光果肉，给消费者以清晰的印象。
在可口可乐的其他品牌和产品宣传中一贯喜欢使用美少女组合
和体育明星的策略，这次在美汁源“果粒橙”品牌的推广中却改变了这一常规的做法，大胆引进了年纪比较大的香港影星刘青云先生。
刘青云给人的感觉是比较阳光、健康的印象；其次，在年轻的成年人（25-35岁左右）里，他具有较高的人气，受到主要目标群体的高度关注；另外，他在许多文艺影片中表现一种经常关心别人的友好；刘青云品果粒橙时说出“嘴巴喜欢，身体喜欢，”而且还特别强调新鲜、口感好。
令美汁源“果粒橙”的知名度和品牌形象迅速攀升。
这种产品差异化、包装差异化、广告诉求及传播差异化营销策略，直击消费者的需求，快速的拉动了销售，同时，随着产品推广进行下去，一步步增强了消费者的认知，逐步为品牌建立起独特而长期的定位，美汁源“果粒橙”的成功，根本原因在于企业运用差异化营销策略，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而完成了美汁源的快速推广。
参考文献：
[1]朱浪.果粒橙:从迟到者到领跑者[j].农产品市场周刊，2005，44:30-31.
[2]袁武林.差异化经营策略在营销组合中的应用[j].商场现代
化，2007，31:218-219.
[3]董博.差异化营销策略及应用[j].辽宁教育行政学院学报，2005，2:75-77.
（作者单位：河南安阳师范学院；河南郑州交通职业学院）。
