兰蔻香水广告策划案邹雅婷01
士为知己者死，女为悦己者容。
鬼都明白，女的是最大的消费者。
化妆品厂家，是女的最忠实最疯狂的追求者。
为女的死，因女的一辈子。说到底，女的爱化妆品。
“闻香识女的”，没有香味的女的，如同没有香味的花一样，是朵塑料花。可见，香氛与女的有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种专门香味的香氛。
因此，女的在选用香氛增加自己魅力的同时，也正在向人们展现您的热情与乐趣。在经济高速进展的今天，我们越来越感受到香水对女的的重要性。
一、概述
A.前提----
随着经济的增长人们的生活水准也不断的提高，对日常生活要求也越来越高。也越来越感受到香水对女的的重要性。
法国闻名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。
B.广告目标概述
提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位
C.广告战略概述
a.加深品牌印象——密集广告。
b.促进销售及指名购买（广告成效）。
c.通过电视和广播，还有媒体报道
D.预算概述
六个月广告总预算有１８５０万元，其中250万为制作费
二、形势分析
法国闻名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是专门的信任其产品。
A.企业目前营销形势
（一）商业或行业信息
全球化妆品市场调查报告
2002年上半年期刊广告投放前10位品牌单位：万元
排名品牌2002年1-6月2001年1-6月同比增长率
1 欧莱雅2047.38 1299.69 57.53%
2 兰蔻1731.0
3 851.35 103.33%
3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68%
4 雅芳1237.48 296.24 317.73%
5 SK-II 1155.18 471.02 145.25%
6 DELL 1147.18 551.1
7 108.13%
7 INTEL 902.53 197.96 355.92%
8 美宝莲856.14 865.56 -1.09%
9 CANON 764.04 613.76 24.49%
10 香奈儿753.54 342.68 119.90%
本产品与其他品牌产品差别化
产品品牌包装规格（ml）价格(元)
克里司汀?迪奥（Christian Dior）首个时装系列"The New Look"为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式，50 302
香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形状的瓶盖，NO．5的黑色字眼出现于白底上。50 476
兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体50 435
雅诗兰黛(Estee Lauder) 其瓶体造型简洁大方，50 386
B.目标市场描述
目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人同意，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
（一）市场细分
a．要紧市场（活跃客户）
b．次要市场（不活跃客户）
（二）要紧市场
1）要紧对象为22~45岁高层白领，富太太。
2）专业人才（如美容师，化妆师等）。
（三）次要市场
1）16~22岁未婚无业女性
2）16~40岁男性
（四）市场特点
a．地理--百货专柜---大型商场或买场
b．占整个国际商场15%
c．消费心态
1)用完再买
2)没用完，看到喜爱就买
3)亲友赠送
d．行为
一样应用场合：
1)参加正式宴会
2)平常上班
3)外出逛街
C．营销目标
1．满足需求的目标
让次要市场的不活跃客户逐步转变为要紧市场的活跃客户。
2．销售目标
长期：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位
短期：提高销售额的百分点
D．各目标市场的营销组合----营销打算概述
产品品牌广告语费用（万元）
克里司汀?迪奥（Christian Dior）这世界不再黑白两色，It’s gold 562.59 香奈儿(Chanel) 每一个活着的女的都需要香奈儿五号124.76 兰蔻(Lancome) 我的兰蔻，我的花样年华6373.35
雅诗兰黛(Estee Lauder) 象水一样的香水154.08
三、广告目标
提高兰蔻品牌美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位
A．要紧或次要需求
以女士香水为主着重推广新产品
B．直截了当行为或间接行为
1）直截了当-----百货专柜或百货行
问朋友或而去购买（包括厂牌，地点）
2)间接----听朋友介绍而去购买
亲友赠送
C. 对目标的量化表述
2002年1-6月2001年1-6月广告投放同比增长率
1731.03 851.35 103.33%
2004年经典香水销售爬行榜（截至2004年8月20日）
lancome兰蔻miracle奇迹女士香水第五名
四、广告战略
A.产品概念----
第一品牌香水
在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交错着开释出新奇的魅力，融合成一种完全的女的味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。
