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学习理论在广告中的应用一、经典条件反射学习理论经典条件反射学习理论认为学习是在刺激反应之间建立的一种心理现象。
经典条件反射是一种典型的学习方式人们获得的是先前无关的刺激和反应之间的联系当这种联系形成后先前无关的刺激变就成了不可少的相关刺激。
在实现经典条件反射过程中先前无关的刺激起了强化的作用如果缺少这种强化习得不可能实现即使实现也不会保持。
例如：铃声出现后给狗肉末狗会出现唾液。
铃声出现后不给狗肉末狗就不会出现唾液就不会产生条件反射。
再多次条件反射后只给铃声不给肉末狗出现的唾液会一次次减少直至没有这说明形成的条件反射消退了这里是巴甫洛夫的著名消退律理论。
企业产品知名度形成后还需不断优化产品质量、外包装、信誉等等以起到正强化作用保持、巩固产品知名度。
如果一个产品最初以高频率、高质量广告吸引了消费者注意力但产品本身质量差消费者对该商标产品得不到强化则高质量广告、低质量产品只能完成一次性交易。
按照AIDA原则所描述的广告受众理解广告的大致心理过程来说在第二次消费者接受商品时只会产生注意却无欲望去购买甚至注意都不会发生。
这种情况下是制造商欺骗了消费者以后只要消费者见到此产品便会产生反感。
在条件反射消退后重新给予强化学习者可恢复条件联系并比原学习时速度更快。
一商品在失去信誉后如果厂家注重产品质量及相关服务恢复信誉指日可待。
经典条件反射形成后与条件刺激相似的其他刺激也能引发条件反射称之为刺激泛化。
两个刺激之间相似性越大则刺激泛化的可能性越大。
企业市场营销策略的制定是有意义的采用家族商标的策略让企业生产的所有商品共用一个商标。
例如：日本三菱商标用于它的所有产品包括家用电器、办公自动化设备、电讯设备及器车等；蒙牛商标用于它生产的酸奶、牛奶、雪糕等食品。
如家族商标有良好信誉消费者容易对家族新推出产品产生信任感商标无疑是个大广告给厂家带来巨大效益。
但是家族商标可能由于某一产品低劣而使商标品牌受影响因此在推新产品时要严格把好质量关。
记忆规律在广告设计中的应用我们都有这样的经验，一个创意绝妙、画面韵味无穷、制作精良的广告，虽然能给人留下深刻印象，但人们却不知道这个广告宣传的是什么。
虽然这个广告被人们记住了，但我们说，这个广告失败了。
因为，广告宣传的最终目的，是要在消费者头脑中建立商品与品牌之间的联系，我们希望消费者记住的，也就是这种联系。
下面将从广告的学习、记忆、联想三个方面，分析能使消费者记住这种联系的广告设计，应当遵循什么规律；另外，还将介绍一些遗忘规律在广告中的应用。
一、广告学习一般是机械学习记忆是对习得内容的保持，回忆是对习得内容的再现，因此，学习是记忆的基础。
要想让潜在的消费者记住广告，首先要让消费者有效地学习广告，这就要弄清广告的学习有什么特征。
学习的特征取决于材料的特征。
如果把广告信息与科学知识比较，两者的最大差别在于，科学知识的各个内容之间存在着内在的、必然的联系，如数学的加法与乘法、减法与除法；而广告信息之间基本上没有内在的、必然的联系，如雀巢与咖啡、万宝路与香烟。
虽然广告中也有不少存在着逻辑关系的内容，如某一种药物的治病机理，或者一段故事，但这种逻辑关系，仅限于那些道理或那个故事本身，它们和广告所要宣传的品牌名称之间并没有必然联系。
广告的目的，不是要教知识，也不是要讲故事，而是要建立商品与品牌之间的联系，这种联系只能是人为的，不可能是必然的。
对这种缺乏内在联系的材料的学习（或对材料的意义缺乏领会的学习，但这不适于广告的情况），我们称为机械学习。
机械学习不同于意义学习，例如，我们教小学生学习1加1等于2，就必须讲清道理，为什么1加1等于2，也就是让他学会算术中的加法，因为我们不可能把这个学生一生中遇到的所有计算问题的结果都事先告诉他，让他记住；而我们教消费者“雀巢咖啡”这个概念，就没有什么道理可讲，也没有什么“法”或“术”可以让消费者用来解决其他广告问题，知道了“雀巢咖啡”对知道“万宝路香烟”没有任何帮助。
第五章学习、记忆与消费者行为教学要求：在本章的学习中，要求学生理解学习、记忆的相关理论,主要掌握经典条件反射和操作性条件反射理论以及这些理论在消费者行为分析中的应用。
认识学习的一般特征，掌握刺激泛化和刺激辨别在营销中的应用。
内容结构：第一节学习理论及营销应用第二节学习的基本特征及营销应用第三节记忆与遗忘教学重点:主要介绍学习与记忆的机制、理论。
要求学生理解学习、记忆的相关理论，掌握这些理论在消费者行为分析中的应用。
教学难点：行为理论及其营销应用，刺激泛化和刺激辨别及其营销应用. 教学方法：案例教学法、讲授教学法、课堂讨论法教学内容:消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力.同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
第一节学习理论及营销应用一、学习概述（一）学习的含义人出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识,从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题.所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化.首先，学习是因经验而生的.举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动,均属个体的经验.因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。
其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。
从个体行为的改变,即可推知学习的存在.当某人表现出一种新的技能，如开车、游泳、打高尔夫球，我们即可推知，学习已经发生了。
有时,个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术，这类学习往往不会立即通过行为的变化外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。
第一节学习理论及其在广告中的运用学习理论主要有：行为主义学习理论，认知主义学习理论，建构主义学习理论，人本主义学习理论。
一、行为主义学习理论行为主义学习理论诞生于20世纪初，它是在反对结构主义心理学的基础上发展起来的，其中的代表人物有巴甫洛夫、桑代克、斯金纳、班杜拉等。
行为主义的学习理论可以用公式S—R来表示，其中S表示来自于外界的刺激，R表示个体接受刺激后的行为反应。
他们认为个体在不断接受特定的外界刺激后，就可能形成与这种刺激相适应的行为表现，他们把这个过程称为S—R联结的学习行为，即学习就是刺激与反应建立了联系。
行为主义学习理论“重视与有机体生存有关的行为的研究，注意有机体在环境中的适应行为，重视环境的作用”。
（一）经典条件反射1、经典条件反射的形成经典条件反射是有著名的俄国生理学家巴普洛夫在实验室中对狗进行生理实验时发现的一种心理现象。
狗有一种本能的行为，即每吃到肉时，就会分泌唾液，这是一种与生俱来的行为，巴普洛夫称之为“无条件反射（Unconditioned Reflect，简称UR）”，肉称为无条件刺激（Unconditioned Stimulus，简称US）”，在一开始的试验中，如果给狗一个灯光或者声音刺激，都对此没有分泌唾液的反应，灯光或铃声的刺激称为“无关刺激”。
但是，每次给狗肉的同时或者稍前，给狗灯光或铃声的刺激，这一过程多次重复后，单独给狗铃声或灯光的刺激，也能使它分泌唾液。
灯光和铃声就由原来的无关刺激变成了一种食物即将出现的信号刺激，称为条件刺激（Conditioned Stimulus，简称CS）”，这是条件反射（Conditioned Reflect，简称CR）就建立起来了，或者说狗产生了学习行为。
2、经典条件反射的特征（1）习得律在这里，巴甫洛夫称US为强化，因为它的效果是加强CR,实际上没有强化就根个不会发生条件反射。
上述经典条件联系形成的原理及其所得的科学事实，虽然来自动物，但是对于阐明消费者如何习得新商标仍不失其科学价值。
