第四章市场细分与目标市场第一节市场细分一、市场细分及其产生的客观依据市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程.其中,每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”.市场细分的客观基础,首先在于消费者需要和消费行为的差异性。
市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平.生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。
其次,市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性.这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。
进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用：（1)有利于企业巩固现有市场阵地。
（2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。
（3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。
（4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。
二、市场细分的标准对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为,每个方面又包含了一系列的细分因素。
（1）按地理环境细分市场。
根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。
因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异.按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素.（2）按人口状况细分市场。
即企业按照人口变量进行市场细分。
人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。
在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。
（3)按消费者心理细分市场。
⽬标市场营销策略第四章⽬标市场营销策略【导⼊新课】市场营销⼤致经历了三个阶段：⼤规模营销、产品差异化营销、⽬标市场营销。
所谓⽬标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜⼒最⼤、获利最丰的那部分市场作为⾃⼰争取的⽬标，然后采取相应的市场营销⼿段，打⼊或占领这个市场。
本章主要阐释⽬标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、⽬标市场选择和市场定位。
第⼀节市场细分【引⾔】市场营销策略的演变1、⼤量营销阶段：【例】福特汽车：⼤量⽣产、⼤量消费、“顾客可以在我们这⾥买到任何汽车，只要他所要的是⿊⾊T型轿车”。
2、差异化营销阶段：【例】通⽤汽车：为合适的⼈⽣产制造合适的车通⽤汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫⽐尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、⼟星和沃豪。
在海外⼀些国家⾥，通⽤汽车的销售⽹络同时还销售通⽤⼤宇、五⼗铃、富⼠(速波)和铃⽊制造的汽车产品。
⽬前，通⽤汽车旗下⼗多个品牌中有五⼤品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导⼊上海通⽤汽车旗下。
唯有来⾃欧洲的萨博和欧宝此前⼀直在通⽤汽车中国投资有限公司旗下“通⽤汽车世界”销售渠道进⾏销售。
3、⽬标市场营销阶段：【例】Buick Sail。
⽬标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择⽬标市场、进⾏市场定位。
现代战略营销的核⼼——STP营销细分segmenting；⽬标targeting；定位positioning为什么要进⾏市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么⼤的⼒，他们还觉得不满⾜。
）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地⽅我⽆法称霸，在这个地⽅我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将⼀个整体市场划分为若⼲个不同的⼩市场的过程，每⼀个有相似需求的购买群体形成了⼀个细分市场，不同的细分市场之间⼜有着显著的需求差异。
【举例说明】男性市场、⼥性市场；⽼年市场、青年市场、⼉童市场⼆、市场细分的意义（⼀）发掘市场机会，开拓新市场【例】本⽥进⼊美国市场（⼆）选定⽬标市场【例】⼩油漆⼚如何选择⽬标市场（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝⼘的洗⾐机三、市场细分的原则 P601、可识别性和可衡量性要求细分出来的市场边界明晰，⼦市场内部同质⽽之间有明显差异，市场的⼤⼩能够通过⼀定的调研易于得出⼀个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。
第四章：目标市场战略当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。
——菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。
2、了解市场细分的标准。
3、了解目标市场选择的战略。
4、理解市场定位的步骤和策略。
【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。
3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。
员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。
有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。
然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。
“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。
（资料来源：范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版）启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。
第一节市场细分企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。
又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。
企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。
细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。
一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
