龙源期刊网
论品牌管理与品牌形象
作者：潘中虎 姬 宏
来源：《管理观察》2009年第31期
摘 要:品牌是企业发展过程中最为高级的形式之一,而品牌管理是品牌与客户之间活跃运作的重要桥梁。品牌管理在一定程度上是对品牌的一种无形维护,品牌形象则是品牌管理下市场与消费的产儿,往往品牌形象在很大程度上反馈着品牌和品牌管理。
关键词:品牌 品牌形象 品牌管理
一、 市场经济下,品牌优劣影响品牌形象
“品牌”一词涵盖着太多的意义,我们通常情况下所说的产品质量、信誉度、企业服务等等都是品牌的所指,然而,谁能准确的给品牌一个很好的定位?进入21C以来,企业关注的不仅仅是自己产品的质量、服务、信誉,他们更多的是注重整个品牌的广泛意义。美国Amazon公司总裁Jeff Bezos先生认为:“品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。”从这个角度来看,品牌是影响和制约企业与客户、企业与市场的无形资产,这种无形资产就是品牌形象,企业在创建品牌的同时,他们赋予品牌的不仅仅是符号、形象、个性、生命,也不仅仅是短期营销工具,长远的竞争优势和最有潜在价值的无形资产。总之,他们看重的品牌内涵是综合的,包涵着许多因素,它的目标是整体的、战略的。
在产品泛滥化、同质化的今天,品牌的力量包涵了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势。品牌是形成并实现企业可持续增长的动力和源泉,也是企业核心竞争力的外在表现,而品牌展示给市场、客户、消费者的是一个企业的品牌形象。
时下,大部分人认为品牌形象就是品牌的一个外在表象的东西, 而品牌形象分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象;外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。而品牌形象和价值的提升则是品牌管理的重大问题。
论晶牌识别及晶牌识别要素
１．品牌形象 品牌识别及其关系 根据菲利普・科特勒的定义，品牌就是一个名字，名 词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产 品或服务有别于其他竞争者。 从表面来看，品牌不过是一个名称、术语、标记、符号、 图案，或者是这些因素的组合。企业研究品牌的目的是通 过对品牌的塑造和发展，形成优良品牌，促进企业发展。品 牌的塑造和发展涉及到买——卖或供给——消费的双方， 这就要求企业必须从消费者和企业两个方面对品牌加以 理解。 从消费者的角度来看，品牌具有六层含义：属性、利 益、价值、文化、个性、使用者。当品牌作为客体和其他信息 一起传递给消费者时，品牌的六层含义就构成了消费者心 目中品牌形象。品牌形象（Ｂｒａｎｄ Ｉｍａｇｅ）是消费者头脑中 与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品 牌的主观反映。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费 者对品牌认知的结果。他们将接受到的关于品牌的产品、 服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成对 品牌的印象，即是品牌形象。 品牌形象是从消费者的角度定义的，企业对这种印象 很难控制，但可以施加影响。我们研究品牌形象的目的是 使企业明确如何对消费者产生有利于企业的印象，这就涉 及到品牌识别。品牌识别（Ｂｒａｎｄ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ）是企业为了实 现其目标，达到品牌形象的预期效果，而对品牌形象影响 要素（名称、标志、色彩、标语和象征等）进行改进、设计和 决策。品牌识别是从企业的角度定义的，是企业的主动行 为，是容易控制的。 品牌识别是和品牌形象的关系如图１所示
集团经济研究２∞７，１上半月ＴＵ（总第２１ ７期） 曳，
２．品牌识别的必要性 企业作为一种社会组织和开放的经济系统，在进行生 产，满足社会需求，促进经济发展过程中，除了要考虑企业 内部资源的有效配置外，还要考虑与企业与其利益相关者 的关系。无论是消费者还是政府等利益相关者，都无法直 接进入企业系统，他们只能通过企业的外在表现来了解企 业，并在了解的过程中逐渐形成对企业的印象，而品牌形 象正是利益相关者了解企业的窗口。品牌形象是消费者的 主观印象，企业对这种印象很难控制。我们研究品牌形象 的目的是使企业明确塑造品牌需要做什么样的工作，即进 行品牌识别。 ２．１企业需要从消费者的角度对品牌进行要素识别 首先，通过对品牌识别的研究，可以使企业更清楚地 揭示品牌形象的内涵，更好地影响和引导消费者的需求。 如前所述，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的 属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。品牌 形象的好坏将直接影响消费者的购买行为及品牌忠诚度 的形成。企业如果能从消费者的角度思考影响其购买行为 和忠诚度形成的因素，有利于企业发现消费者现实的和潜 在的需求，并满足这种需求。 其次，品牌，尤其是名牌是企业重要的无形资产，是企 业综合实力的体现。品牌的塑造并不是笼统的、无章可寻 的。对品牌进行识别研究可以加速品牌的建立。同时，品牌 的建立是个漫长的过程，从消费者角度研究品牌的识别要 素，可以让我们清楚企业行为中哪些是对品牌塑造有利 的，哪些是不利的，并改进我们的塑造策略、方法，采取有 效的措施，起到事半功倍的效果，节省品牌塑造的时问。 ２．２品牌形象的特点要求企业必须对其要素进行识 别 品牌形象具有可塑性、相对稳定性、多维组合性、复杂 多样性、情境性等特点 可塑性是指企业通过努力，可以按照自己的意图建立 品牌形象，改造原有的品牌形象、增加品牌内涵的新特征，
娱乐营销——提升品牌形象
在这样一个信息高速传播的互联网时代，一个品牌到底使用什么样的营销手段，才能够永葆青春？在社交媒体不断发展的时代，当草根消费者可以在互联网上任意发表评论，甚至开始对品牌采取娱乐化的手段传播信息的时候，品牌又如何与消费者进行沟通？
为什么要娱乐？
越来越多的营销人员面对这样的问题：产品和服务日益同质化，信息和媒体的传播不断被碎片化，消费者开始对营销信息产生视觉疲劳和思维迟钝。在这样一个信息高速传播的互联网时代，一个品牌到底使用什么样的营销手段，才能够永葆青春？在社交媒体不断发展的时代，当草根消费者可以在互联网上任意发表评论，甚至开始对品牌采取娱乐化的手段传播信息的时候，品牌又如何与消费者进行沟通？
如果说，有很多答案可以解决以上的问题，而其中一个答案就是娱乐营销。
娱乐成就了很多伟大的公司，例如，苹果2011年的收入是1082亿美元，相当于全球105个国家GDP的总和，而苹果的本质是利用科技产品比如ipod、iphone、ipad等让人们可以更加便捷地娱乐；快餐品牌麦当劳市值近1000亿美元，而其CEO创办麦当劳的时候，就说“麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业”，而吸引众多家长带小孩走进其餐厅的主要原因是麦当劳可以给小朋友带去快乐；迪斯尼如今已经发展成为年收入为409亿美元的公司，而其已经覆盖了电影、电视、明星、英语、消费品、乐园，核心依然是在贩卖娱乐。
不仅如此，娱乐还让很多品牌保持活力的形象。百事可乐每年花很多营销费来用娱乐的手段跟年轻人沟通，比如音乐、街舞、网络游戏、影视植入等等；汽车品牌雪佛兰在变形金刚中植入的大黄蜂形象让很多消费者对雪弗兰品牌印象深刻……斯科特·麦克凯恩在《商业秀》一书中指出：“未来，所有的行业都将是娱乐业”，企业的本质上就是一个舞台，每个品牌要学会秀出自己，而未来也将是娱乐营销升华品牌的时代。
伴随着中国娱乐产业的发展，娱乐营销“高歌猛进”，但是，并不是所有的企业都知道如何去进行娱乐营销传播，以及如何让品牌变得娱乐。从总体环境上来看，中国的消费者已经很娱乐，但是很多品牌却很严肃，大部分的品牌不敢娱乐，这种不敢娱乐的心态，实际上会导致品牌没有个性，不能带给消费者新鲜感，甚至很多品牌都不敢让消费者谈论，比如不敢开微博，不敢在互联网面对消费者的意见。而有很多品牌开始娱乐营销的尝试，也仅仅是搭顺风车的思路，比如，把某个品牌嫁接在某一个活动上，希望能够借此提高影响力，但是，这样纯粹事件性营销的做法很难让企业品牌真正与消费者产生共鸣。
1、大卫.阿克的品牌识别模型
德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。
这些以感情线为主打的广告正是为了维护德芙的品牌形象，这些广告都没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“咖啡”、“橱窗”、“时尚”、“小资”、“清新”这些生活的碎片是观众形成一种时尚的符号、唯美的意境。
德芙电视广告都有一些固定的符号，比如说女孩（或者清新或者优雅）、巧克力色的丝带、比较暗的环境打造优雅醇厚的感觉、每次都是掰开一节巧克力、闭眼抿嘴品尝等等„„
而且加之创意与技术的完美结合为广告添加了技术色彩。 德芙从消费者的心理层面切入，强调德芙心语的心形外型及所赋予的不同的祝福，利用了目标受众渴望爱情，喜欢吸引异性的心理，以亲切、甜蜜、温馨的感觉打动他们。与消费者保持了情感联系，增加了品牌的偏好度。通过产生感情触动的设计促使消费者点击，在礼盒的设计上也利用漂亮的形状和颜色来吸引消费者的眼球，从而是消费者感受到德芙的温馨。有研究认为，巧克力作为快速消费品，属于冲动性购买的商品，一般来说，其冲动购买力达70%以上，因此在包装上吸引住消费者也是制胜的关键。
德芙在渠道选择上非常注重单店盈利能力的考核，单店是否具有盈利性，是德芙选择经销渠道的重要评估标准。正是因为德芙在渠道上进行大胆的取舍，进而减少了大量产品过期、变质等不必要的耗损现象。德芙又对目标消费群生活、工作、休闲、娱乐等消费场所进行了密集的开发覆盖。如对写字楼、行政事业单位等渠道不断地开辟与维护。德芙渠道取舍政策不仅未影响产品的销售，相反却增加了产品的销售机率、扩大了渠道销售范围、促进和提升了德芙产品的市场占有率。 德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出强大的竞争力。 （1）分布面广，买得到。 （2）显而易见，看得到。 （3）随手可及，拿得到。 （1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。 （2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。 （3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。 （4）零售价格在40元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。（5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。
