房地产市场营销

房地产市场营销

市场营销是一种通过商品交换实现其所制造的产品的价值以满足个人与团体需要的社会与管理过程。

二、市场营销的核心概念

1、需要人的需要从消费角度看破有三个基本层次：生存需要、享受需要与进展需要。

需要与欲望、需要的区别：需要是指人类没有得到某些基本满足的状况。欲望是指对需要的某种具体满足物的愿望。需求是一种具有购买能力的欲望。

2、产品

一个产品至少应该包含三个要素：实体产品、服务与创意。

3、价值

价值是指消费者对产品满足各类需要的能力的评价。

4、交换

交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。

5、关系

交换不仅仅是一种交易，也是建立关系的过程。

6、市场

交换是在市场内完成的。

7、营销者与预期顾

能够将交换双方区分为营销者与预期顾客。假如一方比另一方更加主动，更积极地寻求交换，前者被称之营销者，后者被称之预期顾客。

三、市场营销观念的演变

1、生产观念

生产观念认为，消费者喜欢那些能够随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该注重提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场。

2、产品观念

产品观念认为，消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品，企业应该注重生产质量好、价格合理的产品。

3、推销观念

推销观念认为，消费者不可能因自身的需要与愿望来主动地购买商品，而是经由销售的刺激才诱使其采取购买行为。因此，企业务必积极推销，致力于产品的推广与广告，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

4、市场营销观念

市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键，在于正确地确定目标市场的需要与欲望，同时比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或者服务，从而比竞争对手更有效地满足目标市场的需求。

5、社会营销观念

社会营销观念的基本要求是：企业生产或者提供产品成本服务时，不仅要满足消费者的需要与欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者与社会进展的长期利益。

五种市场营销观念的对比

市场营销观念 重点 方法 目的 策略

生产观念 生产与新产品 提高作业效率 通过销售获得利润 等客上门

产品观念 产品 产品质量操纵 通过销售获得利润 等客上门

推销观念 产品 推销及促销 通过销售获得利润 加强人员推销与广告宣传

市场营销观念 客户需求 整体营销 通过满足客户需要获得利润 加强营销，利用广告策略来实现营销目标

社会营销观念 客户与社会 整体营销 通过满足客户需要、增进社会福利而获得利润 树立企业形象，把广告等作为腾飞的翅膀

房地产市场营销是通过房地产交换，满足现实的或者潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。

它包含下列几层含义：

（１）房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品与劳务的需求。

（２）作为市场营销目的的需求，既包含现实需求，也包含潜在需求。

（３）房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动。

（４）房地产市场营销的手段是整体营销。

二、房地产市场营销的特性

1、房地产市场营销是市场营销的分支

2、需要企业间的协调

3、大营销观念

4、房地产市场营销与法律制度紧密相连

5、房地产营销特殊的经济运作方式

6、房地产市场上政府的政策作用明显

7、房地产商品的特殊性

三、房地产市场营销的全过程

分析市场机会 研究与选择

目标市场 制定营销战略

制定营销策略 组织执行与操纵市场营销

四、房地产市场营销的作用

1、有利于房地产开发企业营销素养与竞争力的提高

2、有利于房地产市场的发育与完善

3、有利于消费者需求的满足

第2章 房地产市场营销环境

所谓房地产市场营销环境，是指影响企业营销活动的不可操纵的参与者与影响力。

二、房地产市场营销环境的特点

1、关联性 2、层次性 3、差别性 4、动态性

三、房地产市场营销环境的分类

微观环境 宏观环境

一、房地产市场营销微观环境构成

1、企业 2、供应商 3、营销中介 4、顾客 5、竞争者 6、公众

二、房地产市场营销宏观环境构成

（一）人口环境

1、人口状况 2、人口流淌 3、家庭结构

（二）经济环境

1、消费者个人可支配收入

2、消费者支出模式

（三）政治法律环境

1、国际国内的政治风云影响消费与营销行为

2、政府的政策引导与调节影响销售行为

3、良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证

（四）自然环境

（五）技术环境

（六）文化环境

一、房地产企业外部环境分析（机会／威胁分析）

（一）市场机会分析

所谓市场机会，是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，房地产企业能够通过一定的营销活动制造利益。

市场机会≠企业机会

2、市场机会的特点

（1）针对性 （2）利益性 （3）针对性 （4）利益性

3、市场机会的价值分析

（1）市场机会的吸引力

市场机会对房地产企业的吸引力，是指企业利用该市场机会可能制造的最大利益

反映市场机会吸引力的指标要紧有市场需求规模、利用率与进展潜力。

（2）市场机会的可行性

市场机会的可行性是指房地产企业把握市场机会并将其转化为具体利益的可能性。

市场机会的可行性由企业所面临的内部环境条件、外部环境条件两方面所决定。

（3）市场机会价值的评估

区域Ⅰ为吸引力大，可行性弱的市场机会。该类市场机会的价值不可能很大。

区域Ⅱ为吸引力、可行性俱强的市场机会。该类市场机会的价值最大。

区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。该类市场机会的价值最低。

区域Ⅳ为吸引力小，可行性强的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。

（二）环境威胁分析

关于区域Ⅰ的威胁，企业务必高度的重视并制定相应的措施，避免受到缺失或者将缺失降到最小；关于区域Ⅱ与区域Ⅲ的威胁，企业也要给予足够的重视，制定适当的应变方案，避免受到缺失或者将缺失降到最小；关于区域Ⅳ的威胁，企业能够暂时不采取措施，但应关注其变化。

二、房地产企业内部环境分析（优势／劣势分析）

三、项目SWOT分析方法 SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）与威胁（Threats）的总称。 SWOT分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合与概括，继而分析项目的优势与劣势、机会与威胁的一种方法。

构造项目SWOT分析矩阵：

将调查得出的各类因素根据轻重缓急或者影响程度等用排序方式，构造SWOT分析矩阵，将那些对项目进展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、将要的、少许的、不急的、短暂的影响排列在后面。

制定行动计策：

ＷＴ计策（最小与最小计策）：当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战略，寻找环境中的其他机会，即考虑劣势因素与威胁因素，目的是使这些因素影响都趋于最小。

ＷＯ计策（最小与最大计策）：当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临“避短”与“补短”两种战略选择，即着重考虑优势因素与机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小，机会趋于最大，使劣势不成为机会的障碍。

ＳＴ计策（最大与最小计策）：当企业处于虽有长处，但外部环境不利时，企业应躲开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会，即着重考虑优势因素与威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵消威胁。

ＳＯ计策（最大与最大计策）：当外部环境机会与企业长处正好相一致时，能够制定最有利的战略，发挥企业长处，取得优势，即着重考虑优势因素与机会因素，目的是努力使这两种因素都趋于最大。

第3章 房地产市场细分与目标市场选择

房地产市场细分，是指针对房地产项目类型，在房地产市场分析与购买行为分析的基础上，根据市场细分的根据，把房地产市场总体细分为若干具有相似需求与欲望的细分市场过程。

（１）房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的。

（２）房地产市场细分的根据是反映房地产市场中消费者或者购买者现实需求、欲望一系列细分变数。

（3）通过房地产市场细分，最终是要把房地产市场中折买方总体划分为一个需求欲望相似的消费者或者购买者群。

二、房地产市场细分的作用

1、有利于房地产企业发现与利用市场营销机会，开拓新市场

2、有利于房地产企业集中利用资源，提高竞争力

3、有利于房地产企业制定与调整营销策略，增强针对性

4、有利于房地产企业满足不断变化的消费需要

三、房地产市场细分的原则

1、可衡量性

2、可进入性

3、可盈利性

4、稳固性

四、房地产市场细分的根据

（一）住宅市场的细分根据

1、地理因素

２、人口因素

3、心理因素

4、行为因素

（二）生产经营用房市场的细分标准

１、最终用户

２、用户规模

五、房地产市场细分的程序

1、根据需要选定产品市场范围

2、列举潜在顾客的基本要求

3、分析潜在顾的不一致需求

4、舍去潜在顾客的不一致需求

５、为市场暂取名

６、进一步认识各分市场的特点

７、测量各分市场的规模大小

房地产目标市场是指房地产企业在市场细分的基础上，通过评价与筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或者服务来满足后组特定消费者。

二、房地产目标市场选择的条件

1、有一定的需求与规模

2、有现实的支付能力

3、细分市场的结构吸引力

4、企业的目标与实力