消费者行为整理资料

消费者行为学1、消费者广义消费者：指购置、使用各种产品与效劳的个人或组织。

狭义消费者：指购置、使用各种消费品或效劳的个人与住户。

一般而言，消费者行为学所理解的“消费者〞是指狭义而言。

(还包括参与消费者购置过程和使用过程的所有人)2、消费者行为定义：指消费者为获取、使用、处置消费物品或效劳所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

特点：〔1〕消费者行为既富有多样性，又很复杂〔2〕消费者行为富有共性〔3〕消费者行为具有引导性影响因素：〔1〕消费者决策过程〔2〕在因素〔3〕营销因素〔4〕外在因素3、消费者角色建议者：首先提出或有意购置*一产品或效劳的人。

影响者：器看法或建议对最终购置决策具有一定影响的人。

决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出局部或全部决定的人。

购置者：实际购置产品或效劳的人。

使用者：实际消费或使用产品、效劳的人。

4、影响消费者决策过程的因素〔具体见书17—20〕过程：〔1〕认知需求〔2〕收集信息〔3〕评价与选择〔4〕购置决策〔5〕购后评价5、消费者行为研究的意义〔1〕是营销决策和制定营销策略的根底〔2〕为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据〔3〕有助于消费者自身作出更明智的购置决策〔4〕提供关于消费者行为的知识和信息6、现代消费者行为产生和开展一、萌芽时期〔 19世纪末至20世纪30年代〕最早从事这项研究的是美国社会学家凡勃伦。

他在1899年出版的“有闲阶级论“中提出了广义的消费概念；1901年，美国著名社会学家W．D．斯科特首次提出，要运用心理学原理指导广告宣传，同时期，美国明尼达大学心理学家H．盖尔出版了“广告心理学“。

1908年，美国社会学家E．A．罗斯出版了“社会心理学“，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，开辟了群体消费心理的新研究领域；1912年，德国心理学家闵斯特伯格的“心理学与经济生活“问世，阐述了广告和橱窗对消费心理的影响。

1920--1930年间，丹尼尔·斯塔奇出版了“斯塔奇广告回忆指南“和“广告学原理“，着重论述消费心理学在广告中的运用。

名词解释1.感觉:感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。

2.知觉：是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。

3.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。

绝对阈限因感觉类型不同而不同，也因人而异。

4.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小刺激变动量。

5.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

6.经典性条件理论（1）含义：当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。

（2）形成：巴甫洛夫实验（3）在营销中应用：A.建立联想或联系：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。

B.避免消退：坚持条件反射和无条件反射之间的联系来强化。

创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。

C.自然恢复，已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。

D.刺激泛化E.刺激辨别（分化）7.操作性条件理论（1）含义：操作性条件反射是因为被强化而发生的反应。

在操作性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化。

如果一个操作发生后，接着呈现一个强化刺激，那么这个操作的强度就增加，从而使反应发生的概率增加。

（2）形成：斯金纳实验（3）在营销中应用：A.通过强化引导消费者的行为，正强化（强化物可以呈现一个愉快刺激，以提高一个反应发生的概率，叫正强化）、负强化（强化物可以撤消一个厌恶刺激，以提高一个反应发生的概率，叫负强化）、惩罚（强化物可以呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率，叫惩罚）B.通过塑形引导消费者的行为 C.操作性条件反射作用更适合高介入度的购买情境。

如火车站附近和小区附近的店铺。

8.文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。

1、消费者行为的特点：⑴消费行为涉及很多人⑵消费行为不仅仅是购买行为 ⑶消费行为涉及很多决策⑷消费行为是一个动态、多样、复杂的过程。

2、消费者行为学的发展历史第一阶段：萌芽时期（1930以前） 凡勃伦：《有闲阶级论》的炫耀性消费 闵斯特伯格：广告心理学 第二阶段：应用探索阶段（1930---1960）梅森·海尔：消费者购买动机的研究-------基于投射原理的间接询问法 盖斯特、布朗：品牌忠诚研究 谢里夫：参照群体研究3、本课程框架：4、消费者决策的类型：扩张型决策、有限型决策、名义型决策⑴扩张型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。

（名词解释）⑵有限型决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。

⑶名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策。

5、消费者需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

（名词解释）6、购买动机的特点：①动机的内隐性或不可观察性②动机的多重性（抓住主导动机）③动机的矛盾性④动机的转移性⑤动机的复杂性：体现在四个方面：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为；二是同一行为背后的各种动机有着强度上的差别；三是动机并不总是处于显意识水平或显意识状态；四是没有一种动机是孤单的。

7、消费者常见的购买动机①求实动机：消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

（名词解释）②求新动机：消费者追求商品、服务时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。

③求美动机：消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。

1.消费者：即消费的主体。

广义的消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织；狭义的消费者：为满足生活需要而购买、使用或消耗产品或劳务的人或家庭。

2.消费者行为：消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和劳务的活动过程。

特点：广泛性；分散性；多样性；复杂性；易变性；发展性；非专家性；可诱导性。

心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。

3.消费心理及其与消费行为的关系：心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。

（人脑认识解释万事万物）人的大脑是产生心理的器官，客观现实是心理的源泉（狼孩）。

消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的，消费心理是消费行为的基础。

4.消费心理：5.消费行为：6.消费者心理现象构成：认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性：需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征：气质，性格，能力7.学科基础：消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。

消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有：1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》；1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文，1903年汇集成《广告论》；1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》8.研究消费者行为学的现实意义：（一）有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP）和营销策略（4P），更好地满足消费需要；（二）可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益；（三）有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理能力；（四）为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。

9.消费者行为学的研究方法：观察法；实验法；问卷调查法；访谈法；投射法此外还有：在线调查法，邮寄问卷法，入户问卷法，拦截问卷法，集体问卷法第二章1.按消费者介入（卷入、参与）程度划分：介入是指消费者对购买对象的重视和关注程度及相应花费时间、精力的多少。

第1章导论●消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。

●消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。

●消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

●消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。

消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。

●消费者行为学的研究内容：1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素●研究消费者行为的意义：a 有利于企业赢得消费者 b研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 c可以有效地帮助企业制定市场营销战略 d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护●市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

●市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场●市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性●营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销●产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。

第2章消费者研究●消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后）●消费者行为研究的理论来源经济学,社会学,文化人类学,市场营销学,心理学●心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态（4)心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质●心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学●消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 + 第一手资料●消费者行为研究的类型：定性研究，定量研究，定性和定量相结合●消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。

消费者行为学重点第一章导论1.消费者：（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

2。

消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础.）3.试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策;四、提供关于消费者行为的知识和信息4。

消费者决策过程包括哪几个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。

6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律。

7.消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？（1)萌芽时期(1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求，局限于理论阐述,未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。

始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义. 1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。

科普兰（M。

T。

Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上.（2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1。

环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2.20世纪40-50年代消费者行为动机的研究＊ 1950年，梅森海尔（Mason Haire)主持速溶咖啡的研究＊菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果＊美学者盖斯特（L.Cuest)和布朗（George H.Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径.＊谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼(Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究﹡马斯洛的需求层次理论（3）变革与发展时期（1960年至今）消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究1.1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。

考试知识点一、名词解释1、消费者的冲动性购买行为：冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。

冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。

②强迫的冲动性。

参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。

2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。

3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。

4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。

5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。

6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。

通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。

7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。

消费者购买行为由三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。

8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。

9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。

10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。

文化的特点：1、习得性：2、民族性：3、发展性：4、稳定性：5、交流性：11、象征：是由使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。

消费者行为学煜-ming一、绪论（什么是消费者行为、研究消费者行为的意义、消费者行为学的产生和发展、消费者行为学的科学基础、消费者行为学研究范式、消费者行为的概念体系。

）消费者行为的特点：满足需要的手段、心理过程的产物、是一个过程（交换购买前、中、后）、需求通过交换过程而实现、包括许多不同的参与者（倡议者影响者决策者购买者使用者）、个人消费者/组织消费者。

消费者行为（概念）：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。

消费者行为研究的意义：市场细分、产品定位、营销组合策略（产品定价分销渠道、促销策略、新产品开发）。

有助于消费者自身作出更明智的购买决策，为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。

消费者行为学的发展：第一阶段（微观经济学---效用理论、凡勃伦---《有闲阶级论》---炫耀性消费）、第二阶段（经济大危机---二战时勒温的研究---动机研究）、第三阶段（1960年消费者心理学分会---购买风险---参照群体）、第四阶段（消费者信息处理过程---行为主义学习理论---情感过程）消费者行为学科学基础、理论来源：经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学。

消费者行为研究范式：信息处理研究范式（消费者是合理的购买决策者）、经验主义研究范式（消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买）、行为主义研究范式（消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买）。

消费者行为的概念体系：1.宏观消费者环境文化、社会阶层2.微观消费者环境、参照群体、家庭、信息流3.消费者心理活动过程。

（1包括2、2包括3）二、消费者信息处理过程暴露的类型：有意暴露（主动寻找有助于实现自己目标的信息）、无意暴露（无意中接触到的营销刺激）。

感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映。

（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）视觉：营销者将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递；颜色还能影响我们的情感；对颜色的反应来自后天的学习；颜色对消费者行为影响。

1．消费者行为：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。

消费者行为学：是以市场营销活动中消费者的心理现象的产生、发展和变化规律为研究内容的科学。

2．知觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物各种属性和各个部分的整体反映。

3．情感：是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验，是客观事物在人脑中的反映过程。

4．家庭：以婚姻、血缘或收养关系的成员为基础，组成的一种社会生活组织形成或社会单位。

5．动机冲突：是消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反而产生的左右为难的心理矛盾。

6．学习:是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化的心理现象。

7．刺激泛化：刺激泛化是指消费者对某种特定的刺激条件作用的反应会扩大到其他相似的反应中。

8．刺激辨别：是指消费者对特定的刺激引起特定的反应，或者是从类似的刺激中选择正确的刺激做出反应。

9．态度：是对人、客体或观念的一种稳定的基本看法，是一种倾向性的心理反应。

10．个性:指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。

11．文化：是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律风俗，以及人类在社会里所获得的一切能力与习惯。

12．社会阶层：某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级13．消费者满意：一个人通过对一种对产品的可感知的效果或绩效与期望值相比较以后，所形成的愉悦感觉状态。

14. 维台默的完型心理学理论主要内容。

15.情感与情绪、感情怎么理解三者之间的关系？情感的具体形态可以分为情绪和感情情感=情绪+感情情绪与情感都是人脑对客观事物与主体的需要之间关系的反应，是人的主观体验；情绪比情感更为广泛；情绪比情感更受情景影；，情绪比情感较明显，感情深沉而含蓄。

感情在情绪基础上产生，情绪是最高级、复杂的感情的表现形式。

16. 举例说明动机和目的的关系。

最新消费者行为学整理资料消费者行为学一．名词解释1.消费者：是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。

消费者分为：狭义消费者和广义消费者。

狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理过程的认识与评价。

3.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。

4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率。

5.个性：指人的整个心理面貌，是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。

6.记忆：是过去经验在人脑中的反映。

（凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆）7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。

8.本能：是人生来具有特定的，预先程序化的行为倾向。

9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。

10.社会阶层*：指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

11.强化：增强某个反应发生概率的一种程序。

12.观察学习：也称替代学习，是指学习者通过观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果而进行的学习。

二、简答题1、消费者行为及其特点？消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的多样性与复杂性2、影响注意的刺激物包括哪些？A.刺激物本身（1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物新颖性（5）格式与信息量B.消费者个体因素（1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平C.情境因素3、举例说明营销人员了解影响购买决策五种角色的意义？营销人员应该确定出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。