Chapter15 商务广告的翻译

• 3) 大量使用祈使句 • Catch that Pepsi spirit. Drink it in • （喝百事饮料，振百事精神）。 So come into McDonald’s and enjoy Big Sandwich.
走进买当劳。享用三明治。
3.3 广告英语的修辞特点
• 1） 拟人
广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。 因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放 矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不 经意间记住产品。如，
Tide’s in.Dirt’s out （有汰渍，没污渍。—汰渍洗衣粉）。
3.2
商业广告英语的句法 特点:
• 广告语言要求简洁明了，引人注目，因此广告英语除 了斟词，还要酌句。也即在句法上要有其独有的特色
• 1) 使用单词或短语代替整句 例如： A world of comfort. ___Japan Airlines 充满舒适与温馨的世界。（日本航空公司） A work of art ___Scotch Whisky 艺术精品。（苏格兰威士忌酒）
• 2)多用简单句 • 广告是面向全体消费者的，这就要求语言 简练，简单，即在语言结构上要多用简单 句，少用复杂句，让消费者看得懂，记得 住。如： • Fresh Up with seven-Up • 请饮七喜，倍添精神。（饮七喜，添精神）
Can’t beat the feeling. （1987）
原意：“击打，击败”
“挡”
挡不住的感觉。
Translating Coca-Cola Advertisements---1993
Always Coca-Cola. （1993） 可口可乐，伴我永相随
Literal translation 直译法 “The most successful Coke advertisement.”
广告的文体特点
3.1 广告英语用词特点：
• 1)简明、易懂、易记 广告文字必须具备通俗易懂的特性，多用 大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深 奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。 Nike,just do it. (耐克，想做就做) Scots Whisky Uncommonly smooth. (苏格兰威士忌口感滋润非同凡响)。
• 我更加满意。 （More 又是香烟商标）
• 3) 仿拟
• 仿拟是指故意模仿某一著名诗歌、文章、段落、或某一名 言、警句、谚语、格调等，改动其中部分词语以达到一种 新的思想内容，从而获得打动人心的艺术效果。例如：
• to smoke or not, that's a question.
• 套用莎士比亚的 “to be or not to be” 以吸引读者的注 意力。
• （这里 spot 与 lot 押尾韵， too 与 you 押类韵，抑扬顿 挫 , 整句和谐，韵律整齐，产生美感）
四．广告翻译的原则、标准与 策略 • 4.1 广告翻译的两大原则：
• 人们从广告翻译中，已探索出了翻译的 基本策略：直译、意译、创译、扩译、 缩译、不译、编译，它们各有特点，但 也有共性，归纳起来可形成两大类：创 译原则和功能主义原则。
• A Mars a day keeps you work, rest and play.
每日一块玛斯巧克力，使你工作满意，娱乐惬意。 • 模仿成语 “An apple a day keeps the doctor away”.
• 4) 比喻
Hale Waihona Puke • 包括明喻、隐喻、和换喻等，是广告英语中常见的修辞手 法。它们可以加强广告词的表达力，使广告产品更加形象 生动，拉近商品与消费者之间的距离。例如： • Fly smooth as silk. 明喻：把飞行比喻丝绸一般柔和平滑，给人以安全平稳 和舒适之感，使读者对该公司的优质服务留下深刻印象。 • EBEL the architects of time. • EBEL瑞士手表 隐喻：暗指瑞士手表 EBEL 是时间的缔造者，充分体现 该手表的完美性。
单音节动词语义灵活、准确，常见于广告 口号中 例如： • Start Ahead. （飘柔洗发液） • 成功之路，从头开始。 • We lead .Others copy. (理光 Africa智能 复印机)
) 强烈的针对性
• 商务广告的作用是让该知道的人尽可能地了解该产品或服 务。抓住产品最主要的特征，打动消费者的心理。
温情与可乐同在。
Translating Coca-Cola Advertisements---1956
Coke refreshes you like no other can.(1956)
n.（可乐）罐
双关，pun
v. 可以，能够
没有什么能像可乐 那样让你神清气爽。
Translating Coca-Cola Advertisements---1987
翻译的重点不应当是语言的表现形式， 而应该是读者对译文的反应。
商务广告的篇章结构
• 广告一般由两大部分组成，即语言 (verbal)部 分和非语言(non-verbal)部分。语言部分称为 广告文案，由标题 (headline) 或副标题 (subheadline) 、 正 文 (body/text) 以 及 口 号 (slogan) 构成；非语言部分包括广告的商标 (trade mark) 、插图 (illustration) 和照片、 版面编排、及字体的选择等，这部分着重于广 告的“附加值”，是取得巨大广告效应的添加 剂。
Things go better with Coke.
1886
1917
1922
1927
1942
1948
1963
1963
Three million a day.
Where there is Coke, there is hospitality. Around the corner from everywhere.
• 2) 意译
意译通常只取原文内容而舍弃其形式，是一种“语内翻译 ”，容许译者 创造，但原文信息应该保存。这种方法灵活、自由，翻译过程中考虑 到了译文读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度看译 文比较地道，可读性强。例如：
• For next generation. 新一代的选择。（百事可乐） • The COLOR OF SUCCESS! 让你的业务充满色彩。 （美能
Set up in 1886
Headquartered in Atlanta
Guess: Which company is it?
With 48% market share in the globe
The biggest beverage company in the world
The Coca-Cola Company
• 拟人是广告英语中常用的一种修辞手法，它把所宣传的事物人格 化，赋予商品以人类情感和生命，给消费者一种亲切感和人情味。
• 例如：
• Flowers by Interflora speak from the heart.
（使鲜花人格化）
• 2） 双关 • 使用双关语可增添广告的趣味性，引起联想，帮 助记忆。 例如： • Give your hair a touch of spring. 给你的头发一缕春色。 （指弹性和颜色） • I am More satisfied.
4.2 广告翻译的标准
• (1）. • （2）. • （3）. • （4）. 促销力 创意 美感 文化适宜性
4.3 广告翻译的策略
• 1） 直译
直译是“把原来的语法结构转换为译文语言中 最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译， 不考虑上下文。 例如： • Challenge the Limit. 挑战极限 (三星) • Winning the hearts of the world. 赢取天 下心 (法国航空公司)
达复印机）
• Every time a good time. 分分秒秒欢聚欢笑（麦当劳）
• 3）再创型翻译 / 创译
创译带有一定的创造性，虽然与原文在表层意义上很少有 相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，不是纯粹 的创造。 例如：
History of Coca-Cola Advertisements (2)
Can’t beat the feeling. Coke adds life. Life tastes good. The Coke side of life.
1976
1986
1987
1993
2001
2005
2006
Always Coca-Cola. Coca-Cola: red, white and you. Make it real.
(1)
Every time a good time. (Mc Donald’s) 分分秒秒聚欢笑。 （麦当劳）
Typing is knowing. (Typing machine)
不打不相识。 （打字机）
Good to the last drop. (Maxwell Coffee)
滴滴香浓，意犹未尽。 （麦斯威尔咖啡）
Translation of “CocaCola”
Company Logo
History of Coca-Cola Advertisements (1)
Drink Coca-Cola. Thirst knows no reason. The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself.
• 5) 重复
重复词汇和语法结构可以加强语气，渲染气氛，追求广告 语言效果。例如：
• Whatever you're eating, drink Maeus Rose. Always light, always fresh, always chilled, always right.