案例分析案例 1：有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好，”应该是很好销的，因为它是世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。
而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。
”（1）该企业的问题出在什么地方?(2分)（2）请您对该企业进行营销策划。
(8分)(09.4)案例 2：案例 3：案例 4：用。
案例 5：案例 6：美国爱尔琴钟表公司素以生产高档精美手表而闻名于世，自 1896 年创立至 20 世纪 50 年代末期，一直在美国市场乃至国际市场上享有盛誉，并通过一流的珠宝商店和百货公司的庞大商业网络销售产品，但 58 年后，其销售额和市场占有率开始迅速下降。
问题：[1]爱尔琴公司的钟表为什么滞销？；[2]请您帮它重新进行营销策划答：1、爱尔琴公司的钟表滞销的原因是：（1）问题出现在营销观念上，这是典型的产品营销观念。
（2）只注重产品质量，对市场变化视而不见，犯了市场营销“近视症”。
2、新的营销策划是：1）转变营销理念，树立以消费者需求为导向的市场营销概念。
2）开展市场调查与预测，进行市场分析。
3）进行市场细分和目标市场选择。
4）深入分析目标市场消费者购买动机，购买行为。
5）进行准确市场定位，并制定有针对性的营销策略组合。
2010 年 4 月市场营销名词和问答题(新)一、名词：1. 市场营销：是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。
营销的核心思想是创造需求并设法满足这种需求。
P43.产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。
P124. 效用：指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。
P125. 价值：指消费者对产品满足其需要能力的评估。
P136. 满足：人们在实现了欲望之后的心理上的一种充实感。
P137、满意：指消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。
P138. 市场：是商品交换的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。
P139. 绿色消费：是指在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。
P2310.顾客总价值:指顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等,包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本等。
P3111. 顾客满意率：是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，是用来测评顾客满意度的一种方法。
P4112.顾客忠诚:是指顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚的有机合。
P4513、市场营销战略：是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。
市场营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成败。
P5514、市场机会：就是指未被满足的需求。
市场上一切未满足的需求都是环境机会，但不是任何环境机会都能成为某一企业的营销机会。
P6915. 营销机会：是指对企业的营销活动具有吸引力的、企业能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。
P6916. 市场营销环境：是指对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。
P7317. 微观环境：是指企业关系密切、直接影响和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。
包括：企业内部环境、供应商、竞争者、市场中介、顾客、公众等。
P7318. 宏观环境：是指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。
包括：人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等环境要素，是企业的不可控因素。
P7319. 恩格尔定律：在一定条件下，当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的增长速度。
通常将食品支出与家庭收入之比称为恩格尔系数。
恩格尔系数=食品开支/家庭消费总支出×100%P7920. 环境机会：是指环境中存在的对企业的经营发展有利的因素。
P8421. 环境威胁：是指环境中存在的企业的经营发展不利的因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。
P8422、困难业务：即低机会水平和高威胁水平的业务。
P8623. 负需求：是指全部或大部分消费者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。
P9224. 潜在需求：是指消费者对某种产品或劳务既无负需求也无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。
P9325体；二P10126.有类似的价值观和消费习惯，而不同社会阶层的人则有不同的消费需要和购买行为。
P10127、自我形象：指消费者自己希望自己成为一个什么样的人（或希望别人把他看成是一个什么样的人）。
P10228. 购买动机：是指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。
P10329. 市场调研：是指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考。
P11830. 市场竞争：是指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件、获得更多的市场资源而进行的争夺。
P13731. 非价格竞争：是指通过产品或服务差异化而进行的市场竞争。
P13832 别具一格战略：是企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。
P152 33. 企业竞争力：是指企业参与市场竞争的能力。
P15934. 市场细分：是指企业依据客户需求的差异性和类似性,按一定标准把整体市场划分为若干个子市场,用以确定目标市场的过程 P16535. 同质市场：是指消费者对商品的需求偏好近似相同的市场。
P166 36. 异质市场：是指消费者需求偏好存在明显差异的市场。
P16637. 目标市场：是指企业准备进入并为之提供产品和服务的市场。
P17338. 市场定位：是明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。
P17839. 产品定位：是指为使企业的产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位，而设计企业的产品及营销组合策略的活动。
P18340、核心产品：指顾客在购买某种产品时所追求的最基本的效用或利益。
P190号、设计或以上四种的结合。
品牌包括品牌名称（简称品名）和品牌标志（简称品标）两部分。
P20442、商标：是生产者、经营者用以表明自己所生产或者销售的商品或服务同其他人生产或者销售的商品或服务相区别的标记。
简言之，商标是识别商品和服务的标记。
P20443. 产品生命周期：是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。
P19344. 需求弹性：是指因价格与收入等因素的变化而引起的需求量的相应变动率。
P22445、需求收入弹性：是指由于收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对收入变动的敏感程度。
P22446、需求价格弹性：是指价格的变化对需求量变化的影响程度。
或者说，需求价格弹性反映的是需求量对价格变动的敏感程度。
P22447. 销售渠道(分销渠道)：是指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。
P24748. 促销：是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。
P27349.营业推广:是指那些能够刺激顾客作出强烈反应、促进短期购买行为的促销方式。
换言之,它是一种强刺激、短时间的促销手段 P29050. 公共关系：是指通过宣传报道方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。
P29451.服务:是一方向另一方向提供的可以满足人们某种欲望或需求的而不涉及物质产品所有要转移的、基本上是无形的行为。
P30052. 服务营销：是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动过程。
P30153. 蓝图技巧：又称流程分析，是通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。
P3071、P6-7答：（12）向前延伸到了生产领域和产前4）整个市场营销的研究对象已经扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正和全部的满足为止的整个过程。
（5）概括地说，市场营销学的研究对象是：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。
2．信息反馈的意义是什么?P8答：收集消费者对产品使用后的意见，为企业改进产品、改善服务、提高市场竞争力提供决策依据。
并从中发现新的需3、市场营销观念的主要内容是什么？P17答：（1）顾客导向，要求企业从顾客观点出发而不是从自己观点出发来辨别和满足顾客的需求。
○1 认清顾客地位；○2 研究顾客需要；○3 顾客满意。
（2）目标营销，就是要针对目标市场开展有针对性的营销活动。
（3）协调营销，企业从顾客观点出发，协调好企业内部和企业外部的公共关系。
（4）盈利策略，企业贯彻市场营销观念实现其盈利目标的关键不是一味地追求利润本身，而是把获得利润作为做好工作的必然产物。
市场营销的最终结果应该是双赢或多赢。
4、卖方市场的经营特点?P18答：所谓卖方市场，是指市场上卖什么，怎样卖，主要有卖方的意愿所决定的市场。
即企业生产什么，顾客就买什么。
形成卖方市场的基本条件是产品供不应求。
在卖方市场上，企业经营有以下一些特点：第一，企业在经营思想上认为顾客的需求是大体相同的；第二，现有产品，后有顾客，即先生产出产品，然后再向顾客销售；第三，企业以生产为中心，即把主要精力集中在抓生产方面；第四，企业在市场上处于主导地位。
5、买方市场的经营特点 P19答：所谓买方市场，是指市场上卖什么，怎么卖，主要有买方的意愿所决定的市场。
即顾客需要什么，企业就生产什么。
形成买方市场的基本条件是产品供过于求。
在买方市场上，企业经营有以下一些特点：第一，企业在经营思想上认识到顾客的需求是有差别的；第二，先有顾客，后有产品，即先了解顾客的需求，然后根据实际需要来安排生产；第三，企业以顾客为中心，千方百计地满足顾客的需求；第四，消费者或用户在市场上处在相对有利的地位。
P197、关系营销观念的内涵P21答：(1)关系营销观念旨在建立、巩固和发展企业与其利益相关人的各种关系。
(2) 关系营销的基本观点是：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的利益，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。
(3)企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。
(4)企业与顾客之间的关系绝不是一锤子的买卖关系。
企业开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的 5-6 倍，而流失一位老客户的损失，只有争取十位新客户才能弥补。
