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第二章市场营销战略规划和营销管理过程.pptx

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策略
四、设计成长战略（第二步）
1.设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机
会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的
新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强
吸引力的业务。
2.制定企业成长战略
表2-1：
密集性增长 一体化增长 市场渗透 后向一体化 市场开拓 前向一体化 产品开发 横向一体化
（2）一体化增长 （Integrative Growth）
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
（3）多角化经营 （Diversification Growth）
市
场
现有
新
同心多角化Concentric diversification
现有
技
水平多元化Horizontal 集团多角化Conglomerate
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
发现问题所在
发展战略计划 和形成行动方案
第二节 企业的战略规划
一、界定企业使命 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合 四、设计新业务工作
一、界定企业使命
1.企业使命反映企业的目的、特征和性质。 2.界定企业使命的参考因素：
牙膏人人都用，但目的各不相 同：Crest强调防止蛀牙；
Close Up暗示能增强异性吸引 力； Gleem——更白；
Topol——去烟斑；Colgate Junior——取悦儿童（加氟保
第二章战略规划与市场营销管理过程.ppt

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要回答这三个问题，须明确： 企业目标，主要指标有：
谁是我们的顾客？
投资报仇率
我们的顾客购买的到底是什么？ 销售收益率
我们能为顾客提供什么价值？ 销售增长率

我们应当进入什么市场？ 什么市场是最有发展前途的市场？
市场占有率
我们未来的业务是什么？
产品创新与企业形象
返回营销战略规划步骤
产品开发： 方法1：按需求功能开发。（洁白、坚固、口气清新） 方法2：按需求者开发。（儿童、成人）
返回 胡小玲
一体化成长战略
后向一体化 方法1：控制原材料 方法2：控制包装
前向一体化 方法1：缩减流通环节 方法2：设置专卖店
水平一体化 方法：收购不同地区的竞争者
返回 胡小玲
多角化成长战略
胡小玲
从上面的分析可以看出， A企业处于很尴 尬的地位，被夹在中间，如图2所示：
单 一 产 品 竞 争 对 手
A 企 业
组 合 性 竞 争 对 手
图2. 夹在中间的A企业
胡小玲
解决之道
从市场发展来看，a 产品的发展和b、c、d产 品的发展有一定的相关 性，A企业要想做大，必 须不能丢弃b、c、d，在 这种情况下，A企业应该 采用事业部制，解放b、 c、d产品，把它们设成 独立的战略经营单位， 如图3所示：
同心多角化 方法1：技术关联性强，
如：健力宝的运动型饮料到休闲型等 方法2：技术关联性弱，
如：海尔由冰箱到、空调、洗衣机等
水平多角化 方法1：市场关联性强，如：玩具生产企业发展电子游戏机 方法2：市场关联性弱，如：录音机生产企业发展录像机
集团多角化：在同一战略周期内，将业务范围向无关联性的其他经营 领域扩展。
第二章市场营销战略与市场营销管理过程

第二章市场营销战略与市场营销管理过程

2020/8/8
市场营销战略构成
企业理念、经营方针
市场营销目标
企业战略及其他战略
宏观环境 市场特性 竞争、行业动向 顾客特点 企业状况
目标市场 营销组合
计划 实施 控制 评价
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
4P+4C
顾客 成本 方便 沟通
测定顾客满意度
市场营销战略的内外环境分析
分析项目
具体分析内容
• 特点：教材P32 其首要目标：创造、获取、维持顾客 。
制定市场营销战略的条件及环境因素
• 条件：即制定市场营销战略的前提条件 包括：企业经营理念、方针、企业战略、市场营销目标 等。
• 内外环境分析 经济社会的变化 生活方式的变化 消费行为的变化 营销活动的变化 需求的变化
2020/8/8
条 件 分 析 策 划 执 行
问
3
1题
类
2
8
瘦 狗
7
类
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高
相对市场占有率 低
• 纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会
和发展前途。 销售增长率=
本年销售量（额）-上年销售量（额）
>10% 高 =10% 临界点
上年销售量（额）
<10% 低
• 横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。
相对市场占有率=
企业总体战略：也叫公司战略或企业战略 职能战略：包括：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、
人力资源战略、组织战略、研发（R&D）战略、生产战略、品牌 战略等。
▪ 事业部制企业战略的层级：
企业战略 事业战略 职能战略 业务战略
2020/8/8
战略计划与市场营销管理过程35页PPT

战略计划与市场营销管理过程35页PPT


前向一体化 前向一体化
供应商
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
多元化成长（Diversification Growth）
市 现有
技现 有
术新
水平多元化 Horizontal diversification
场 新
同心多元化 Concentric diversification
综合多元化 Conglomerate diversification
战略点、组合方案等
企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、
发展规模、投资决策等等
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
发展战略计划 和形成行动方 案
定点超越
1、内涵 • 对比 发现自己的优势和不足 • 分析和改进 • 提高效率 • 成为最好的 2、基本类型 产品或服务定点超越 过程定点超越 组织定点超越 战略定点超越 3、步骤：8步
战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条 件而制定的涉及企业管理各个方面（生产管理、营销 管理财务管理、人力资源管理）的带有全局性的重大 计划。
市场营销战略与战术
战略是做正确的事 （Do right thing），
战术是正确的作事 （Do thing right）。
长远性
营销战略 全局性 特点
6、福特公司：汽车要进入家庭； 7、中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁
8、上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清 洁，美丽，优雅的生活。 9、波士顿咨询公司：协助客户创造并保持竞争优势， 以提高客户的业绩
市场营销战略规划课件

市场营销战略规划课件


第二章
2.目标市场选择

定义
目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入 一个或多个细分市场
例（哇哈哈，弗纳斯姜汁酒）

从一个细分市场到覆盖更多市场
（通用汽车）
第二章
3.市场定位

决定在细分市场中要取得什么样的地位。 定义
市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言 占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。
第二章

多元化 就是企业尽量增加产品种类，跨行 业生产经营多种产品和业务，扩大企业 的生产范围和市场范围，使企业的特长 充分发挥，使企业的人力、物力、财力 等资源得到充分利用，从而提高经济效 益。
第二章
运用多元化增长战略的注意事项





要求自身具有拓展经营项目的实力和管 理更大规模企业的能力； 具有足够的资金支持； 具备相关专业人才作为技术保证； 具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥 有迅速组建分销渠道的能力； 企业的知名度高； 企业综合管理能力强。
确定 企业 使命
确定 企业 目标
战略规划指定的步骤
第二章
一、确定企业使命


随着时间的推移，新产品，新市场，要 不断确定新的目标。所以市企业以市场 为导向来界定其业务范围优于以产品或 技术为导向界定其业务范围。（例：海 尔）。 符合实际、具体明确、适合市场、与众 不同的能力。
第二章

企业在规定本企业使命时，需考虑以下 因素： 1、历史和文化 2、企业的业主和最高层的意图和想法 3、市场、环境的发展、变化 4、企业的资源条件 5、企业的特有能力和优势
选择一个企业，简单分析它的企业使命， 当下目标，业务组合并给出以后发展的 战略意见。
市场营销学课件：第2章 企业战略规划和市场营销管理过程

市场营销学课件：第2章 企业战略规划和市场营销管理过程

年的宝洁。 市场或顾客管理组织：适合市场多样、产品单一的公司。
III.市场营销控制
设定目标；衡量业绩；评价市场营销战略和计划；采取纠偏措 施以确保既定目标的实现。
判断不同产品、 区域、市场和渠 道的盈利性，并 采取必要的纠偏 措施，保障年度 计划目标的实现
执行控制
年度计划的 绩效及问题
战略控制
基本战略与变化 的市场机会的契 合程度
市场营销审计：全面的评估环境、战略、组织、 系统、组合、回报率、利润率等等（外部属性）
专题：测量与管理市场营销的投资回报
标准营销业绩指标（品牌知名度、销售额、市场份额等） 向顾客为中心的业绩指标转变
市场营销投资 提高顾客价值和满意
吸引更多顾客
留住更多顾客
提高顾客终身价值和顾客忠诚
市场营 销成本
市场营销的投资回报
19
4、组织市场购买行为分析
组织市场—政府采购、产业市场、中间商 组织市场购买行为不同于消费者市场
20
5、市场需求的测量与预测 分析市场机会的理性一环：对市场目前的
和未来的需求水平，做出尽量准确的定量 化判断
21
二、研究和选择目标市场
目的 在诸多可能的市场机会中，寻找确定适
合企业资源和能力的最佳市场机会 三步走：
现金牛
瘦狗
此方法的缺点： 难以实施。份额及速度难以评价 对未来的业务规划缺乏考虑
制定增长和精简业务计划
尚未完全开发潜伏在其当前产品及市场中的机会
现有产品
新产品
现有市场 1.1.市场渗透战略 3. 产品开发战略
新市场 2.2.市场开发战略 （多样元化战略）
（增长机会确定的工具：产品-市场扩张矩阵）
反馈信息，控制在正确的轨道）
战略规划与市场营销管理过程 (2)幻灯片PPT

战略规划与市场营销管理过程 (2)幻灯片PPT


评价，调控， 反响
战略分析
战略评价
反馈
2021/7/16
。。。。。
13
第二节 规划总体战略
规划总体战略开场于界定企业使命。使命反映 企业的目的，特征和性质 。 一、认识和界定企业使命
使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决 “是什么？〞和“将会是什么？〞的问题，提醒 企业的业务范围和开展方向。
产品〔企业〕导向 VS 市场〔效劳〕导向？
Divest/
8
Harvest
0.1x
24
例如：某一公司有三种经营单位 1、牙膏：市场增长率10%，市场占有率为2% 2、洗衣粉：市场增长率1%，市场占有率为30% 3、洗发水：市场增长率0.1%，市场占有率为2%
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2.“多因素投资组合〞矩阵
❖ 企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力 〔Market attractive〕和业务优势〔Business strength〕 两个方面进展评估。
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1.密集式成长〔Intensive Growth〕-依托原有业务
和市场，寻找新时机
产
品
原有
新
市原 有
场新
市场渗透
Marketpenetration
市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化 Diversification
2021/7/16
战略规划与市场营销管理过程 (2)幻灯片PPT
本PPT课件仅供学习交流使用 请学习完毕自行删除
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第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件

第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件

13
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
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企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
战略规划和市场营销管理过程详述(ppt 104页)

战略规划和市场营销管理过程详述(ppt 104页)

聚焦战略）
17.12.2019
12
战略计划
市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和它的各种变化 市场机会之间建立与保持一种可行 的适应性管理过程。战略计划的目 标就是塑造和不断调整公司业务与 产品，以期获得目标利润和发展。
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战略计划
• 战略计划包含了3个关键内容：
– 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去。
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CASE
IBM、苹果电脑和坦利奇：当IBM与苹果电脑公 司合办了坦利奇公司后，两种公司文化开始冲突了， 坦利奇负责与微软和NeXT公司一起开发计算机操作 系统。坦利奇公司的首任执行官乔·吉利米，他是在 IBM工作了30年的老资格官员，他对这种冲突解释道： “IBM是层次层化非常严格的公司。计划向上报，合 并起来，再向下作为全世界的战略。苹果公司是一群 独立的个人，他们有杰出的技能并在作伟大的事情。 决策在所有的时间内都是由最低层人士作出的。”
• 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围
内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执
行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们 的市场占有率和盈利率。
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强生公司
公司存在的目的是“解除病痛”。我们把义务和责任分成等级：顾客第 一，雇员第二，整个社会第三，股东第四。视贡献不同，个人机遇和所 得报酬也不同。
• 战略规划的任务： 1、认识和界定企业使命
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2、区分战略经营单位 （企业为其专门制定一种经营战略的最小经营单位） 3、规划投资组合 （波士顿矩阵法、通用电器公司法） 4、规划成长战略 （密集式成长战略。一体化成长战略。多角化成长战略） 5、竞争战略选择 （成本领先战略，差异化战略或别具一格，重点集中或
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17
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
五、分析业务组合，合理有效分配资源
业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的 各部门的比例。
业务组合计划决定哪些业务应当发展，哪些业务应当维持， 哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰，以制定企业最佳的业 务投资组合。
分析业务组合的基础：资源的有限性。
18
德
鲁 克
1 我们的企业是干什么的？
曾
经
2
提
我们的顾客是谁？
出
下
3 我们对顾客的价值是什么？
面
这
样
4
我们的业务将是什么？
五
个
问
5 我们的业务应该是什么？
题
13
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
这五个问题就是企业任务的主要内容，企业如果 能够回答这五个问题，说明企业已经确定了企业的任 务。
企业任务回答企业所进入的行业，所经营的业务， 顾客是谁，企业未来的营销方向。
10
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
战略规划
是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业 务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环 境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 即企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所 采取的一系列重大步骤。
也可以这样理解，把战略规划看作企业的生命线，它是 企业一切工作都必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以 战略规划所规定的任务和目标为转移。
6
第一节 市场营销战略概述
一、战略的概念和特征
（一）战略的5P
从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）。 从企业过去发展的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。 从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）。 从企业层次来看，战略则表现为一种观念（Perspective）。 从企业竞争来看，战略也表现为在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。
五、分析业务组合，合理有效分配资源
3、分析四类业务特征。 ①问题类：高市场增长率，低相对市场份额。 ②明星业务：高速增长市场中的市场领导者。 ③现金牛业务：年增长率10%以下，较大的市场份额。 ④瘦狗类业务：市场增长率低缓，相对市场份额也低的业务。
21
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
五、分析业务组合，合理有效分配资源
一个内部管理没有任何大问题的大公司为什 么在石油危机中奄奄一息，频临破产呢？
5
企业战略——是企业为实现各种特定目标以求自 身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发 展中带有全局性、长远性和根本性的问题。
克莱斯勒的失误在于忽视了全局性、长远性的问题， 就是能源问题，这就是一个战略问题（根源所在）。
4、作出正确的决策分析。 拓展策略 维持策略 收割策略 放弃策略
22
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
企业任务是企业战略的基础和出发点。规定了在一 定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对 象。确定企业任务是战略规划的第一步。
14
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
二、分析外部市场环境
1
人口
2
政治
3
经济
4
文化
5
技术、自然环境等
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第二节 市场营销战略规划的制定步骤
三、分析内部市场环境
1
企业高层
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
五、分析业务组合，合理有效分配资源
19
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
五、分析业务组合，合理有效分配资源
1、首先是建立矩阵，以市场相对占有率为横坐标，以市 场增长率为纵坐标。 2、计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增 长率并放入矩阵。
20
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
企业任务
企业目标
业务组合
新业务计划
11
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
一、认识和界定企业任务 二、分析外部市场环境 三、分析企业内部环境 四、确定目标市场 五、分析业务组合，合理有效分配资源 六、确定营销组合，制定整体战略
12
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
一、认识和界定企业任务
第二章 市场营销战略规划
和营销管理过程
1
学习目标
（1）了解市场营销战略的概念特征及层次 （2）掌握市场营销战略规划的制度步骤，重点掌握分析业务 组合采用的波士顿矩阵法和三种增长战略 （3）对竞争性定位战略与竞争性营销战略有一定的了解和认 识 （4）了解企业营销的管理过程
2
市场营销战略概述 市场营销战略规划的制定步骤 竞争性定位战略与竞争性营销战略 企业的市场营销管理过程
7
第一节 市场营销战略概述
（二）战略特征 （1）全局性 （2）长远性 （3）导向性 （4）竞争性 （5）纲领性 （6）稳定性
8
第一节 市场营销战略概述
二、战略层次
9
第一节 市场营销战略概述
三、市场营销战略与企业战略的传统关系
（一）企业战略 （二）市场营销战略在企业战略不同层次中的作用 （三）二者的传统关系
后来该公司聘用了著名企业家李 .亚科卡，作出正确的战略 决策，才转危为安，重新发展起来。
4
克莱斯勒在二十世纪三十年代的销售额已经排到了美 国企业行业的第二位，超过了福特，而克莱斯勒在二十世 纪七十年代早已稳居北美三大汽车公司之一，不仅如此， 在石油危机爆发之前克莱斯勒在人力资源，财务，生产管 理，营销，物流，采购等等各个方面几乎表现得都很完美， 内部管理和外部市场都运转的相当好，没有人会怀疑这样 的公司会出问题。
2
各部门
3
供应者
4
其它
16Leabharlann 第二节 市场营销战略规划的制定步骤
四、确定目标市场
目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为 之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场， 并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市 场作为目标市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场营销 组合，以满足目标市场的需要。
3
案例——克莱斯勒汽车公司
20世纪70年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司都 陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到1980年亏损额 累计达到14.7亿美元，濒临破产。
究其原因，主要是战略决策失误，这些美国公司长期以大型、 豪华、舒坦但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题， 结果当前能源危机突然发生时措手不及，无力与日本汽车相抗 争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市场。 因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。