公共关系——理论、实务、案例、实训(第二版)章后参考答案

公共关系——理论、实务、案例、实训（第二版）第1章绪论【教学互动1-1】教学提示：巴纳姆的以赢利为目的的噱头宣传确实有些不大光彩，而且为了达到目的，他几乎无时不在编造谎言，隐瞒消息来源。

这些都是与真正的公共关系的宗旨和原则背道而驰的。

○单项选择1）D 2）C 3）C○多项选择1）ABCDE 2）ABCDEF△判断题1）错2）对3）错▲主观题△简答题1) 简述艾维·的公关思想。

艾维·李提出了“说真话”的公关思想。

他说，一个集体、一个组织、一个企业若想获得良好的名声和影响，唯有把实情公之于众，把与公共利益相关的一切情况都亮相给公众，而不是通过说假话愚弄公众或者对公众封锁消息等手段，来赢得公众对组织的信任。

假如把真实情况公之于众的确不利于组织，那么就应该积极调整公司和组织的行动，同时还要向公众解释，而不是去隐瞒真相。

2) 简述公共关系与庸俗关系的区别。

公共关系与庸俗关系的区别：两者产生的社会条件不同、两者的主体和对象不同、两者采取的手段和欲达到的目的不同。

3）简述公共关系与广告的区别。

公共关系与广告之间的区别主要表现在以下几个方面：传播的目标不同、传播原则不同、传播方式不同、传播周期不同、所处地位不同、效果不同。

△论述题1) 公共关系的原则有哪些？公共关系的原则：实事求是的原则、互惠互利的原则、全员公关的原则、开拓创新的原则、立足长远的原则、科学性和艺术性相结合的原则。

2) 论述现代公共关系产生的条件。

现代公共关系产生的条件有：社会政治条件——民主政治取代专制政治、社会经济条件——市场经济取代小农经济、物质技术条件——大众传播超越个体传播、社会文化条件——管理学的核心由“理性”转向“人性”。

3）举例说明公共关系与市场营销的联系与区别。

公共关系与市场营销的的联系主要在：共同的产生条件——商品生产的高度发展；共同的指导思想——用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介——大众传播媒介。

公共关系和市场营销的区别：1）目标不同2）手段不同3）范围不同▲案例分析分析提示：如果仅看表面情况，恒天然比中国企业似乎更为主动，更坦诚而且更为消费者负责，但是如果将中外企业处理危机的措施归之于道德，显然无助于了解事情本质。

其实公关本身就是很专业的事情，也可以做得很专业而且让公众认可。

成熟的舆论环境下，公众总是更愿意原谅一个主动承认错误的人，而对一再狡辩的掩盖者信心尽失。

这跟家长对待孩子的态度类似，勇于认错首先是态度不错，还表明愿意以后更积极消除错误隐患，而掩盖者则显得态度不诚恳，重犯错误的概率更大。

▲决策设计分析提示：双汇事件曝光后，双汇高层称双汇是“代人受过”，将责任推给养殖业，甚至认为是政府监控工作不到位，才有了“瘦肉精”伤害消费者的这种事情。

双汇的事故处理过程竟然与“三鹿模式”惊人相似——先是企业在紧急关头给公众一个应景的交代，随后是主管部门官员的引咎致歉和庄严承诺，再有企业将责任转嫁给供应原材料供应商，这似乎已经成为事故企业普遍使用的公关路径。

这条路径罔顾企业社会责任，严重伤害消费者权益，也违背了公共关系的基本原则。

▲道德研判分析提示：药价中50%的“公关费”最终由患者和国家医疗投入资金“买单”。

按道理讲，每一种药品经国家许可开始生产后，其价格应该是透明的。

这些药品放到药店或者医院里，价格基本一样。

不管什么样的进货渠道，每一种药品进入到患者手里，价格不该悬殊过大。

患者开了药方，取药自由，想在药房里拿药可以，想到街上药店拿药也行。

这才是正常的医药销售“生态”。

不用说，如果做药没有实力，连省市两级目录都难进，想腐败都没门儿。

做药的潜规则显而易见，业内人士无人不知无人不晓。

然而，如果没有药价50%的“公关费”，不光病人负担会减轻一半，也会让白衣天使远离腐败泥淖。

更重要的是，如果没有药价50%的“公关费”，我们才会看见医疗改革成功的曙光。

第2章公共关系的构成要素【教学互动2-1】教学提示：今天，像人民日报这样的媒体不能再简单地判断一种媒体是传统媒体、网络媒体还是某种新媒体。

因为人民日报的旗下社交网络有人民微博、人民论坛，其网络点击量和浏览量远远超过人民日报本报的印刷量。

○单项选择1）B 2）C 3）B○多项选择1）ABCE 2）ABD 3）ACDE△判断题1）对2）错3）对△简答题1) 公关部的作用包括哪些？信息收集和处理、新闻传播、处理突发事件、公众接待、举办专门活动。

2) 公关人员的公关意识包括哪些方面？（1）塑造形象的意识（2）服务公众的意识（3）真诚互惠的意识(4)沟通交流的意识(5)创新审美的意识3）公共关系传播的基本要素包括哪些？公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众、公共关系传播效果。

△论述题1) 公关人员应具备的基本素质。

公关人员的基本素质包括公关人员的公关意识、公关人员的知识结构、公关人员的能力结构、公关人员的心理素质几大方面。

2) 论述人际传播与大众传播的区别。

人际传播与大众传播的区别主要表现在以下几个方面：第一，信息传播的主体不同。

第二，信息传播的途径不同。

第三，信息传播的方向不同。

第四，信息传播的保密性不同。

第五，传播的灵活不同。

人际传播较大众传播的灵活性强。

3）论述影响公共关系传播效果的因素。

传播媒介、信息的内容与表现方式、信息的重复、受众接收信息的条件、传播者的特点。

△案例分析分析提示：在整个事件中很明显是极少数大众中国和狼堡的人员出于一己私利的立场，想尽办法将当事人置于不利境地，使用下作手段收买媒体报道，对李安定先生进行攻击，阻隔相关稿件正常发布，阻隔了与媒体的正常沟通渠道。

当然，海兹曼教授的道歉至少第一次证明了他们可以低下自己高傲的头。

决策设计分析提示：一家民企不认可本地报纸的评论,这是需要勇气的;认为网友的吐槽充满善意,这是需要胸怀的;表示欣赏网友的文化素质和幽默感,这是需要智慧的。

从这条微博中,网友看到了一家民营企业的大气,体味到了他们的真诚。

▲道德研判分析提示：不限于洋快餐，这些年不少国际大牌在国内频频耍大牌，不拿消费者当回事，定价高企、质量下降，犯了错不道歉，道歉了不改正。

他们这些行为用一句话概括，就是刻舟求剑，看不清形势。

在发展过程中，很多地方为了提升本地商圈的档次，给国际大牌以“超国民待遇”，位置好、免租金、给补贴。

在发展初期，这种做法无可厚非，因为自主品牌还没有发展起来。

可现在，我们已经可以不再需要用洋品牌给自己脸上贴金了，各行各业自主品牌的发展一直处于上升势头。

一方面，相关部门要加强监管，一方面洋品牌也要认清形势，犯了错，赶紧承认、道歉，拿出补偿措施。

第3章公共关系工作程序【教学互动3-1】教学提示：一般来说，不存在哪种模式好与不好的问题。

要视组织发展的不同时期、不同的社会环境、不同的公众类型，采取不同的公共关系活动模式。

学校为建校50周年而举办大型的庆祝活动，目的在于扩大学校的社会影响，提高其社会声誉，因此可以采用社会型公共关系活动。

如果限于时间和财力，也可以选择宣传型公共关系活动方式。

○单项选择1）B 2）D 3）D○多项选择1）ABDE 2）ABCE 3）ACD△判断题1）对2）错▲主观题△简答题1) 公共关系调查的内容主要包括哪几个方面？公共关系调查的内容主要包括以下几个方面：组织基本情况的调查、组织形象的调查、公众信息调查、组织环境调查。

2) 组织开展公关活动时可以预先选定的时机有哪些？组织可以预先选定利用的时机有以下几种：（1）组织创办或周期性纪念活动之时；（2）组织更名或与其他组织合并之时；（3）组织推出新产品、新技术、新服务之时；（4）组织内部改组、转型或品牌延伸之时；（5）组织获得新的荣誉或产品获奖之时；（6）组织遇到突发事件或危机管理的后期等等。

3）公共关系评估的意义。

公共关系评估的意义：可以保证公关科学程序顺利实施；可以为企业经营管理提供决策参考；可以增强企业职工的公关意识，提高公关人员的工作信心；可以激励全体职工的士气；可以测定公共关系活动的效益。

△论述题1) 公共关系策划的意义公共关系策划的意义（1）加强组织公关工作的整体性（2）提高组织公关工作的可控性（3）增强组织公关工作的预见性（4）促进组织公关工作的成熟性2)常见的公共关系活动模式有哪几个?分别举例说明。

（1）宣传型活动模式（2）交际型活动模式（3）社会型活动模式（4）防御型活动模式（5）矫正型活动模式□实务题▲规则复习1）简述公共关系调查的一般程序。

参考答案：公共关系调查的一般程序可以分为以下几个基本阶段：（1）调查准备调查准备阶段的工作内容主要确立调查任务、开展调查设计、准备调查条件。

（2）资料搜集。

资料搜集阶段也称为具体调查阶段，是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。

（3）整理分析整理分析阶段也称为研究阶段。

它是运用科学的方法，对资料搜集阶段搜集得来的各种调查资料进行提炼、整理，并加以分析、研究的信息处理过程。

（4）撰写调查报告公共关系调查报告的主要部分有：标题、导语、目录、报告主体、结尾、附件。

2）公共关系有哪些调查方法？参考答案：常用的公共关系调查方法有以下几种：（1）文献调查法文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法，分收集资料、建立文献分类检索系统、资料贮存和资料分析四步进行。

（2）访谈调查法访谈法是指调查者与被访者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解被访者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。

（3）问卷调查法问卷调查法是调查者用问卷控制式的测量方法收集资料的一种调查方法。

在公关调查中，人们常常采用问卷的形式进行资料的收集和整理工作。

问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量公众的多种行为、态度和社会特征。

（4）新闻调查法新闻调查法是指调查人员对各种传播媒介出现的所有与组织有关的信息加以收集分析，间接了解公众的意见和态度，并由此研究影响公众意见和态度因素的一种公共关系调查方法。

通过各种传播媒介可以收集到有关本组织的情况、机关内政对手的情况、市场情况等，它是有效地观察和了解社会的工具。

3）在公共关系实施阶段应做好哪些工作？参考答案：在公共关系实施阶段，应做好以下几个方面的工作：（1）选择合适的传播方式。

（2）确定公共关系的活动模式。

（3）掌握公共关系方案的实施时机。

（4）关注并解决好公共关系实施活动中的相关问题。

▲业务解析1）比较说明文献调查法、访谈调查法和问卷调查法的优缺点与适用场合。

参考答案：文献调查方法具有便于研究人员确定选题、研究范围不受时空限制、研究过程真实性强、效率高花费少、便于对调查对象做纵向分析等优点。

其缺点是缺少直观感，文献中往往带有作者的主观倾向，其非真实成分难以鉴别，文献资料落后于现实等。

文献法常用于社会调查的准备阶段和历史性调研课题。